什么是重要理念

第10章　什么是重要理念

一个重要的营销理念会时不时地出现，使营销人员的工作方法发生变革。有一些营销理念只是简单地为下一个大理念的登场提供铺垫，而那些最有影响力的理念将会显著地持续影响几十年。

●恰当的例子

1961年，罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）⁽¹⁾出版了《广告中的真实世界》一书。在这本书中，罗瑟·里夫斯首次为营销人员提出了“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition，可缩写为USP）这样的概念。里夫斯假定产品或者服务的市场营销能够创造足够大的市场影响，当一个产品或服务重视USP时，这一产品或者服务的某一特点是能够将其与竞争对手区别开来的。指令很简单：确定USP，然后回家，反复推敲。

整个20世纪60～70年代，最有效的产品／服务广告和促销都使用了USP法则。随后一些营销专家将这一方法运用在单一的但具有差异性的产品或是服务上，他们坚信，有效的市场营销依赖的不仅仅是——你怎样进行产品或者服务的信息描述，而更重要地在于你怎么让你的信息为你所看重的目标受众关注。因此，“目标定位”就成为了市场营销的流行语。

定位最早的两个倡导者是艾尔·里斯（Al Reis）⁽²⁾和杰克·特劳特（Jack Trout）⁽³⁾，这两位都是营销思想的引领者。他们在1981年所出版的意义非凡的一本书《市场定位：你的头脑风暴》，直接回应了当时无休无止且毫无感觉的市场营销。从此，市场推广开始戏剧化地扩张，几乎所有的产品和服务都在创造着前所未有的市场增长。

由于合理，同时也是快速地运用定位这一新兴概念，广告业务中的高级领袖们，赢得了人们的注目。就此，一场关于市场营销的革命诞生了。现在，几十年过去了，市场定位已然从市场营销的流行词语，转而变成了一种市场营销的方法，并且仍然被广泛地使用着，在当下的市场营销环境中，甚至是被市场过度的滥用着。

●ABC的定位

定位的目的是针对一个既定的产品或者是服务，把图像和认知相关联，以此在顾客的头脑里占据主导地位。当个人被问及在指定的产品类别中如何选择最好的品牌时，有效的定位可以引发限制性的选择反应。最终，让你的产品或者服务成为产品类别的同义词（例如：人们会问Kleenex，而不是面巾纸；人们会说施乐（Xerox），而不是复印）。同样的，当被问及一个软饮料、汤或者是剃须刀的牌子时，最常见的回答总是这样的：可口可乐、坎贝尔（Campbell）和吉列（Gillette）。

在竞争品牌彼此产品差异不大的情况下，品牌的知名度尤为重要。当竞争品牌采取了一个类似的产品策略，市场竞争的优势就会偏向那些在消费者思维里有着更优定位的品牌。这种由于强大市场定位所培养的条件反射一般的选择，将会促使消费者在两个非常接近的竞争品牌中作出决策，比如可口可乐和百事可乐，高露洁和佳洁士，纽约人寿（New York Life）和大都会人寿（MetLife）或美国基金（American Funds）和普信资产管理（T．Rowe Price）。

●瞄准

一句老话曾经给出过这样的告诫，“当你想要什么都是，你就会什么都不是。”换言之，代表越少的东西，你所代表的意象就更为显著。

因此，有效定位的第一守则就是直接去迎合特定顾客的态度、预期、需要和市场趋势。将产品或服务定位在那些具有直观吸引力的元素上，然后集中资源不断地强化这些元素，继而推动受众认知。

在消费者心中，定位的重点放在品牌的几个强大属性上远比泛泛而谈更加有效。随着时间的推移，营销人员可以通过调整和扩大定位概念，尝试寻找差异性，并获取在目标市场受众心中的独特地位。一个广泛的定位策略和方法，可以基于以下这些元素得出：低价格、质量、原创、分销渠道、竞争优势或者对于目标市场的特殊吸引力。当然，公司也需要不断地修正、重新使用或者扩大他们的定位，以便适应未来可能出现的新趋势、新发展。

定位是一种心理游戏，它的目标是创造一种与众不同的吸引力，进而去迎合人们的思维方式和反应模式。

●本质内容

定位带来一个基本的前沿性的概念，这个概念明晰了什么是好的市场营销：让期望变为现实。定位专注于逻辑和进程，我们每天面对太多信息刺激，而定位帮助人们的思维在过于丰富的选择中作出抉择。所以，营销人员必须永远都不能迷失他们的眼光，要变得更加成功，就要面对你想要到达的预期市场，就要随时准备好去传递，或者有希望去传递你的品牌定位。

【注释】

(1)罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves），广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾和大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特的销售主张”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。

(2)艾尔·里斯（Al Reis），世界最著名的营销战略家之一，目前是里斯和里斯（Ries＆Ries）咨询公司的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务，总部位于美国亚特兰大。与杰克·特劳特合著《定位》一书。

(3)杰克·特劳特（Jack Trout），全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。与艾尔·里斯合著《定位》一书。