中国商业银行市场营销能力的不足之处

四、中国商业银行市场营销能力的不足之处^[5]

由于中国商业银行业引入营销理论的时间很短，国内许多商业银行的领导和员工对营销的认识存在片面性甚至是误区，因而中国商业银行营销理论和实践还处于比较低的水平，本质上仍旧是传统的以交易为中心、围绕营销渠道或IT管理技术、以4P组合要素(产品、价格、分销、促销)为主要手段的营销管理模式。其主要问题表现在以下几个方面:

首先，中国商业银行的营销观念陈旧，认识还存在较大偏差。中国商业银行在市场营销活动中存在一些陈旧落后的观念，最明显的便是混淆了营销和推销的概念，把市场营销片面理解为广告与促销，开展的是以金融销售为中心的推销活动，而不是以客户需求为中心的推广销售。这类推销活动实际是银行中心论，认为银行创造什么产品就销售什么产品;另一方面，银行员工对营销的重要性认识不足，不公平服务条款屡见不鲜，部分银行员工服务技能不高，态度不好，计划经济痕迹没有完全褪去。

其次，中国商业银行的营销活动缺乏总体规划，存在盲目性和随机性，手段落后，品种单一。规划不足最明显的表现则是营销职能的分化，在银行内各个职能部门之间缺乏统一和协调。如研究部门与营销部门沟通不畅，导致商业银行耗费大量人力、财力开发出来的产品难以得到市场的认同。营销部门内部的统一性和规范性也较差，同一家银行的同一产品在不同地区其产品的称谓、品牌、流程和价格也存在很大差异。市场营销要求围绕银行总体经营战略，进行精确的市场定位和周密的营销策划，而中国商业银行普遍缺乏市场分析、定位与控制的长远把握，目标市场定位不明确，过分追求客户的规模，混淆了“大”与“好”的关系，在一定程度上造成了信贷风险的相对集中。缺乏对市场营销环境的系统分析，去制定相应的营销战略和开拓市场的策略，优质服务的表面文章多，真实的内涵少。关系营销依然占据主导地位，由于受中国现行体制的影响，“有关系才有市场，有关系才能营销”的旧观念依然盛行，而且切实见效。营销品种侧重存贷款营销，忽视其他金融产品业务的组合。

再次，对客户信息资料缺乏系统性分析，造成产品开发与客户需求脱节。中国商业银行的营销调研刚刚引入，银行对所有可能影响营销决策的信息收集、整理、归纳和分析尚未成型。中国商业银行对客户资料收集、整理与利用程度不够，对客户价值的衡量仅局限于存款日均指标与月末余额指标，忽视了客户存款稳定性、客户潜在价值、客户成本等其他指标的量化分析，并缺乏先进的数据分析模型和高效率的共享数据库，在一定程度上限制了商业银行依据客户特征信息实行调整网点布局、整合服务渠道、实行差别服务等措施以降低经营成本、提高顾客满意度。现在各家商业银行的产品创新名目繁多，往往把太多精力放在产品的开发设计上，而对金融产品如何推广、如何寻找目标客户等营销关键环节重视不够。同时，金融产品个性化不足，功能趋同，模仿较多，市场定位模糊，对消费者缺乏必要的引导，品牌经营意识淡漠。

最后，中国商业银行开展市场营销还存在体制和人才约束。中国商业银行正处在体制转轨之中，特别是国有商业银行在一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行管制比较严格;国有商业银行在机构管理、业务、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小、动力不足，限制了市场营销的改进。由于实行分业经营，银行提供的金融商品少，盈利渠道单一，银行业务被限制在存贷款等相对狭小的范围之内。中国金融业务还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行监管，金融开放程度较低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规划。除了体制上的硬约束之外，中国商业银行还面临很大的营销人才缺口。合格的营销人员不仅要求精通营销，还要懂得心理学、管理学、统计学、会计学等，以及恪守相应的职业道德。目前中国商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销的要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展的效果。