商品的有效期管理

第70章　商品的有效期管理

商品的有效期管理主要是针对杂货商品而言,对卖场商品质量的影响最大。所谓有效期管理,就是让消费者在商品的有效使用期限到期之前,将商品消费掉；换言之,就是避免让消费者买到或使用过期的商品。这一点对于卖场形象、质量承诺都很重要。如果一家超市因有效期管理不良而让消费者买到过期商品,其结果不但毁损超市的信誉和形象,同时也会因为安全问题侵犯到消费者的合法利益,引起更为严重的法律纠纷。

在实行商品有效期管理的过程中,需要强调的是有效期间前置的观念。所谓有效期间前置,是指在商品的有效期限到来之前,将其撤出货架,换上新进商品,使货价上所销售的商品保持新鲜的做法

例如,某商品的有效期限为1年,就应将该商品的陈列销售期限设为10个月,超过10个月,就应将该商品从货架中撤除,不再销售。为了避免杂货的撤架、报废、退货,当该商品的销售陈列期满9个月时,超市就应举办促销或向厂商提出换货(9个月中,进货验收的允许界限为3个月,顾客对商品新鲜度的心理界限为6个月)。之所以这样做,是因为有些消费者购买商品回去后,并未马上食用,如果购买日期与失效日期太接近,很可能会产生商品质量问题。因此,为了谋求超市的长远发展、持续性经营,应将有效日期前置,而不应冒险陈列接近失效日期的杂货商品。

尽管各种商品的有效期限不尽相同,但均适用先进先出的做法,以充分保证商品的质量。此外,还应该开展定期检查活动,对商品的品质、标示、价格、规格、包装等进行重点检查,对滞销的商品及时进行退货处理。

本章小结

1.商品分类就是以商品的最终使用目的为基准,将形成了若干层次的单元,按其集聚的规模从大到小编制成一个体系。商品的分类体系包括商品的大分类、商品的中分类、品种分类和品项分类。

2.卖场商品分类有不同标准,本章比较了中国式、美国式、日本式零售商品分类体系。

3.商品的构成是指具体的商品组织,即在特定的品种范围内,为顾客提供可供选择的范围和程度。通过收缩价格带、变更中心价格线、维持中心价格线等方法,可以对商品的结构和配置进行调整和控制,设计出最适合卖场的商品组合。

4.所谓价格带,是指某个特定品种内零售价格的上限与下限之间的全部价格。所谓价格线,是指零售价格的种类,它反映的是品项的销售量、陈列展示量与售价之间的关系。

5.商品结构是指在一定的经营范围内,按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目,并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。分析商品结构要考虑商品的广度和深度。通常把商品构成划分为主力商品、辅助商品和关联商品。

6.商品配置规划就是将所有的商品根据一定的规律在卖场中进行合理的安排。商品配置的策略包括商品配置的面积分配、商品位置的配置、商品品种配置和商品结构配置。

7.商品组合是卖场经营的全部商品的结构。商品组合的要素有商品的广度、商品的长度、商品的深度和商品的密度。卖场商品组合要达到最佳,通常采用的优化方法有商品环境分析法、商品系列平衡法、四象限评价法和资金利润率法。

8.商品陈列是卖场为了最大限度地便利顾客购买,利用有限的资源,在卖场总体布局的指导下,实施货架顺序摆放、商品码放、店内广告设计,合理运用照明、音响、通风等设施,创造理想购物空间的活动过程。商品陈列的原则包括分区定位原则、变化性陈列原则、易见易取原则、满货架陈列原则、先进先出原则、关联陈列原则、同类商品垂直陈列原则、主辅结合原则、立体陈列原则等。

9.商品陈列在整体上要满足宽阔感、美感、充实感、亲切感和关联感五项要求。商品陈列展示的具体方法包括陈列区分、货架陈列、非货架陈列、促销陈列和岛式陈列几大类。

10.商品的鲜度管理和有效期管理已经成为卖场营销的核心问题。良好的鲜度管理和有效期管理可以反映出整个卖场的经营管理水平,更是塑造卖场个性化和实施差异化竞争的重要途径,对现代卖场营销有着重要意义。

思考题

1.什么是商品分类？比较商品的中国式分类、美国式分类、日本式分类的标准。

2.分析商品的构成与商品的结构的不同。

3.什么是价格带？什么是价格线？

4.如何调整商品价格带和价格线,以控制商品结构的合理性？

5.简述商品构成的内容及意义。

6.什么是商品的配置？常用的商品配置策略有哪些？

7.简述商品组合及组合要素。

8.优化商品组合的常用方法有哪些？

9.简述商品陈列展示的基本原则。

10.结合实际,举例说明商品陈列展示的方法及其对卖场的影响。

11.结合实际说明商品鲜度管理和有效期管理对卖场的重要意义。

【案例7.1】香港华润超市品类管理

目前,香港华润超市经营的商品有7000多种,共分为300个小类,对商品管理基本上还是以经验化管理为主。一间新超市开业前,先由发展部初步设计商品的摆放位置,开铺组再根据商品销售的整体情况,最后确定商品的陈列位置及陈列面的多少。但是,接下来的商品管理工作主要由超市主管负责,超市主管则根据市场需求及个人经验管理商品。随着时间的变化,超市商品陈列亦随着超市主管的替换而变动,逐渐形成自己的“陈列”特色。货架管理没有一套统一的、规范化的管理方法,将会对经营管理造成影响。因此,提高整体管理水平已经迫在眉睫。

华润超市是通过与极具实力的AC尼尔森(A.C.Nielsen)公司合作开展了品类管理工作,主要包括培训、测试及全面实施三个阶段。品类管理对华润超市来说还是一个新概念,负责这项工作的多数同事经验较少,有些甚至对基本概念很模糊,因此,员工的培训工作非常重要。为此,公司与AC尼尔森先后合作举办了数次专题培训,为品类管理的实施奠定了基础。

香港华润公司实施品类管理的前期准备工作主要包括四个方面：

(1)对所有门店的面积及货架进行测量,合理、有效地分配空间资源；

(2)根据门店坐落的地点和效益状态进行分类；

(3)根据门店商品销售数据,对门店的商品组合重新进行评定；

(4)确定不同的门店销售不同等级的商品。

品类管理是多部门参与的跨部门工作,需要采购、管理、发展及电脑等多部门间的合作与协调,因此,建立部门间良好的沟通机制,以公司利益为共同目标开展工作是十分重要的。

这还是一项长期的工作,它的效益体现在落实和执行的过程之中。华润超市在品类管理推广工作中也发现一些超市主管仍没有认识到品类管理工作的重要性,或在具体落实、执行工作中忽略了一些必要的看似细小的工作。例如供货不及时,造成超市缺货现象；没有严格按照货架陈列规定摆放商品等问题。品类管理在超市的推广是否成功,直接反映了超市员工的工作态度。做事是否用心、是否认真、是否做到从严细化管理等等,都反映了员工对品类管理的认识,反映了他们按品类管理的要求自觉做好工作的意识。

成功的品类管理意味着科学化的货架管理取代经验化管理。按品类管理要求,店内的货架数目确定后,哪一种商品组合达到最大效益,要由品类管理小组确定并统一下发货架陈列图,同时定期进行评估工作。这里,要求超市主管根据货架陈列图进行商品的管理。届时,同类别、同等级的超市,其货架陈列也将统一并标准化。而对现有的、不需额外投资的店铺,开展品类管理,不仅可以增加超市的销售额、降低库存,而且可使其内部管理及实际运作更规范、更科学。

案例问题：

1.分析香港华润超市为何要引进品类管理？它的品类管理是如何实施的？

2.实施品类管理的难点是什么？怎样才能做到成功的品类管理？

【案例7.2】7.11的成功陈列

1927年创立于美国的7.11,主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。1964年,它推出了便利服务的“创举”,将营业时间延长为早上7点至晚上11点,自此,7.11传奇性的名字诞生。1972年5月,日本7.11的第一家门店在东京开业。从此,作为“儿子”的日本7.11在很短时间内迅速强大。而美国7.11却因市场操作失败而处在命运的十字路口。1992年,作为加盟者的日本7.11正式当家作主。现在,它的业务遍及20多个国家及地区,共设立了2.3万多个零售点,每日为约3000万的顾客服务,稳居全球最大连锁便利店的宝座。在竞争激烈的流通业,7.11是靠什么力量茁壮成长到今天这个规模？现在单从商品陈列来看7.11的过人之处。

一、7.11的陈列原则

7.11在进行商品陈列时,一般都遵循以下几个原则：

①商品陈列一定要简单明了、有次序,让顾客能在最短的时间内找到所需的商品；

②通道的宽度应设置在80～90厘米左右,不让顾客感到拥挤,方便选取商品；

③商品的大类摆放在一定时间内尽量保持不变,这样可以比较方便顾客购物；

④特价商品的堆头展示应醒目,要避免堆头过大、过杂,以免影响效果,降低便利店的单位面积的销售额；

⑤将不易挑选的商品和畅销商品分开陈列,根据销售高峰期合理安排,避免出现顾客堵塞通道,给其他顾客的购物带来不便的现象；

⑥注意充分利用两端端头的货架,因为顾客在这些地方的驻足时间最长,所以,7.11摆设了一些高毛利的畅销商品；

⑦考虑到顾客需求,便利店货架一般要比超市低,最好不超过6层,中心货架尽量做到最高不超过165厘米。

二、7.11的商品区域布局

7.11的商品区域布局主要通过促进商品陈列革新来实现销售的增长。7.11认为,大型商场超市存在消费者寻找商品和选择困难的弊端。故而其强调,便利店的商品陈列必须减少顾客盲目寻找的时间,要让消费者一进入店铺就能一目了然,清楚地看到大部分商品。所以，7.11对商品的陈列区域作出了具体的规定。

1.杂货类商品

此类商品品种多而周转率不高。7.11通常会从引进小规格的商品开始,配以妥善运用的副陈列架、开设特别的陈列区、专柜化经营等方法来规范。

2.杂志和读物

杂志和读物一般摆放在便利店的入口处,因为这里方便顾客翻阅。顾客就算是白看也无所谓,因为不仅能吸引回头客,还能给便利店带来“顾客喜欢的店”和“好进的店”等印象。

3.日用品和文具

这类商品通常摆放在7.11的便利店迎门的两排货架上,因为它们被日光直射也不会引起变质。

4.轻食品、点心、便当和包装蔬菜

这类商品摆放在再往里或靠墙的两侧。有的便利店还会放一台投币式复印机。

5.畅销品以及贵重物品

这类商品通常摆放在收银台的后面,一是收银员方便拿取，二是便于保管贵重物品,防止被偷盗。

6.即兴购买的商品

这类商品比如热饮料和日本人喜欢的卤煮菜、热包子等,通常放在收款台跟前。因为这些食品放在手边能引起食欲,店员也方便拿取。

7.酒类以及冷饮

它们一般是放在最里面的冷饮柜里。因为冰镇啤酒和冷饮都是畅销品,顾客会专门来买,所以放在里面。

三、7.11的货架利用

1.货架摆放位置的规定

为了避免取货时发生取错的现象,商品陈列也要注意在货架上的摆放位置,因此，7.11对货架上商品的摆放也作出了详细的规定。

7.11依据品类还对各类商品在货架上摆放位置作出了详细的规定,供各便利店参考：

①糖果类的商品一般摆放在货架底部的两端；

②食品类的质量比较轻的商品一般摆放在货架的上部；

③其他商品则分别依据性质和重要程度摆放在货架底部的中间部位或货架的中端部位；

④相类似的商品必须分开陈列,而不能摆放在一起。为了从根本上消除这种现象,有些便利店还在各类商品的中央竖着摆放一件样品,或者在两类商品间摆放一片生菜或绿叶等特殊标记用以区别,使店员在取货时做到一目了然。

2.7.11的货架优化管理

由于场地租金的不断增加以及7.11便利店传统的经营风格,店铺内货架和仓储空间十分有限，另外,据研究表明,有76％的产品是经“冲动式”购物方式售出的,而80％的商品是通过货架售出的，因此,货架对7.11便利店尤为重要,店铺必须对货架作出合理的安排。

7.11优化管理的基本原则是商品的货架面积比例的分配与市场占有率相符。因此,实施货架优化管理使7.11降低了缺货几率,减少了补货次数,从而降低了人力成本,创造了最大的投资回报率和货架效率。最佳的货架留给销售最好的商品,还会给7.11带来其他管理上的好处：①使管理者易于分析,易于陈列符合市场需求趋势的商品；②使消费者轻松有效率地购物；③可以改善订货、补货、存货系统。

四、7.11的特色陈列

7.11在具体的做法上是每周总部都要给分店提供一本至少50多页的陈列建议彩图,指导各个便利店关于新商品的摆放,招贴画的设计、设置等,帮助它们提高商品陈列水平。7.11还按月、周对商品陈列进行指导。比如,圣诞节来临之际,圣诞商品如何陈列、店铺如何装修等都是在总部指导下进行的。比如,足球世界杯期间,会将薯条、可乐、零食等陈列在显眼，易于顾客挑选、拿取的地方。除此之外,7.11总部还在每年春、秋两季各举办一次仅仅面向7.11职员和各加盟店店员的、外人免进的商品展示会。总部在会上向各加盟店铺展示标准化的商品陈列方式,指出7.11半年内的商品陈列和发展战略。