商品陈列展示的基本方法

第68章　商品陈列展示的基本方法

商品陈列展示的基本方法分为陈列展示区分、货架陈列展示、非货架陈列展示、促销陈列展示和岛式陈列展示五大类,每一类又分为几种具体的陈列展示方法。

1.陈列展示区分法

(1)定番陈列展示

所谓定番陈列展示(regulardisplay),即定位陈列展示,也就是卖场里的一般性陈列展示,指的是商品一经配置后,除了配置表的修正外,商品陈列展示的位置很少变动。理论上,每一个商品都有一个固定的位置,采用前进式陈列展示,陈列展示数量不少于3排(依据商品体积大小而确定)。实行定番陈列展示要遵循商品分类原则、相关原则、集中原则、丰满原则、错落原则、安全原则及有效原则。

(2)动番陈列展示

动番陈列展示,也叫变化性陈列展示,指的是在定番陈列展示以外,因动线、促销或季节等因素变化而特别设计出来的陈列展示。常见的有大陈列展示、端架陈列展示、槽沟陈列展示、比较性陈列展示。通常运用于特卖商品或某种活动的陈列展示,时间为3～5天。

①大陈列展示,又称为堆箱陈列展示,即在卖场内开出一个空间,将单一商品或2～3个品项的商品作量化陈列展示。进行大陈列展示的诉求有：价格诉求、季节性诉求、行事或节庆的诉求、新上市商品的诉求和媒体大量宣传。

②端架陈列展示,即在货架两端堆放商品的展示法,这是销售力极强的位置。端架陈列展示可以是单一品项,也可以是组合项,后者效果更佳。但是,商品品项不宜太多,一般以5个为限,而且陈列在同一端架内的品项之间要具有关联性。通常会在几个组合品项中选择1个品项作为牺牲品,低价出售,以带动其他品项的销售。

③槽沟陈列展示,即在货架中把几块棚板除去,挑选一到两个品种做成半圆形的量感陈列展示,这种方法的陈列展示量是平常的4～5倍,可以很好地对顾客进行提示,吸引顾客的眼光,使卖场活性化。但是这种展示不宜在整个卖场出现太多,最多不超过3处,这样才能使新上市的商品或高利润的商品达到最好的陈列展示效果。

④比较性陈列展示,即把相同商品按不同规格、不同数量予以分类,然后放在一起陈列展示,以促使顾客更多地购买商品。例如,把单个装、6个装、12个装的可乐放在一起陈列展示,1罐可乐售价2元,6罐可乐售价10.8元,12罐可乐售价19.8元,这样可以刺激顾客购买量多的包装,以达到促销的效果。进行比较陈列展示时,要多陈列展示包装量大的商品,而包装量小的商品要相应少一些,为顾客明确指出购买方向。并且,要事先计划好商品的价格、包装量和商品的投放量,以保证促销目的和整体盈利水平的实现。

超市商品的大陈列

超市商品的堆头陈列

2.货架陈列展示法

(1)凸出陈列展示

凸出陈列展示,即将商品放在篮子、箱子、车子或凸出板内,陈列展示在相关商品的旁边销售,主要目的是打破单调感,诱导和招揽顾客。凸出陈列展示的位置一般在中央陈列展示架的前面,将特殊陈列展示凸出安置。凸出陈列展示有很多种做法,有的在中央陈列展示架上附加延伸架,据调查这可以增加180％的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上,但其高度不能太高。

实施凸出陈列展示应注意以下事项：适用于新产品、促销商品、廉价商品等希望特别引起顾客注意、提高其周转率的商品,冷藏商品避免选用此种陈列展示方法；不宜在窄小的通道内做凸出陈列展示,即使比较宽敞的通道,也不要配置占地面积较大的凸出陈列展示商品,以免影响通道顺畅；凸出陈列展示的高度要适宜,要能引起顾客的注意,又不能太高,以免影响货架上商品的销售效果；凸出陈列展示商品不宜太多,以免影响顾客正常的行动路线。

(2)悬挂陈列展示

将无立体感、扁平或细长型的商品,悬挂在固定的或可以转动的装有挂钩的陈列展示架上,就叫悬挂式陈列展示。悬挂式陈列展示能使顾客从不同角度欣赏商品,能增强商品的立体感效果,并增添商品变化的感觉,具有化平淡为神奇的促销效果。悬挂陈列展示的适用范围包括多尺寸、多形状、多颜色的商品，中小型轻量商品，常规货架上很难实施立体陈列展示的商品。

Esprit的突出陈列展示

法国LANCEL旗舰店的悬挂陈列

3.非货架陈列展示法

(1)散装或混合陈列展示

将商品的原有包装拆下,或单一商品或几个品项组合在一起陈列展示在精致的小容器中出售,往往在统一的价格或一个较小的价格范围内出售。这种方法使顾客对商品的质感能观察得更仔细,从而诱发购买的冲动。例如,上海各百货超市曾经流行的甘迪安娜糖果屋,正是采用这种方法一炮打响,诱人的散装糖果陈列展示在各种透明的容器中,十分引人注目。

(2)墙面陈列展示

用墙壁或墙壁状陈列展示台进行陈列展示的方法。这种陈列展示方法可以有效地突出商品,使商品的露出度提高。对于一些价格高,希望突出其高级感的商品,可以采用这种陈列展示方法,如葡萄酒等瓶装商品。

(3)交叉堆积陈列展示

这是一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列展示方法可增加商品的感染力,具有稳定感。适用于此种陈列展示方法的商品有：预计毛利低、周转快、销售额高的商品，中大型商品,可放入箱、袋、托盘中的商品，希望充分发挥展示效果的商品。

(4)空中陈列展示

利用货架或柜台的上方等通常情况下不使用的空间进行陈列展示的方法。这种方法能够提高顾客对货柜、货架靠近率；易向顾客传达信息；可以提高卖场的整体形象；突出商品的效果十分显著。适用于此种陈列展示方法的商品有：能够提高卖场形象的商品；具有一定关联性的商品；中小型的而且在陈列展示架上具有稳定感的商品。

(5)投入式陈列展示

这种方法是将商品投入某一容器中进行陈列展示,给人一种仿佛是将商品陈列展示在筐中的感觉。投入式陈列展示容易造成价格低廉的感觉,即使陈列展示量较少也容易给人留下深刻的印象,因此,可成为整个卖场或某类商品销售区的焦点。投入式陈列展示法操作简单,陈列展示位置易变换,商品易撤换,陈列展示时间往往较短。适用范围有：价格、毛利低的商品，不易变形、损伤的商品，冲动性购买的商品,简便性较高的商品，中小型商品等。

(6)情景陈列展示

这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列展示在一起的陈列展示方式。如用室内装饰品、床上用品、家具布置成一间室内环境的房间；用厨房用具布置成一个整体厨房等。目前,国外卖场十分注重这种情景陈列展示,尤其是家具专卖店。这种陈列展示使商品在真实性中显示出生动感,对顾客有强烈的感染力,是一种很流行的陈列展示方式。

上海芭比旗舰店空中陈列展示

床上用品专卖店的情景陈列展示

4.促销陈列展示法

(1)端头陈列展示

所谓端头陈列展示,是指将商品陈列展示于双面的中央陈列架的两个端头。中央陈列展示架的两端是顾客通过流量最大、往返频率最高的地方,从视角上说,顾客可以从三个方向看见这一位置的商品。因此,端头是商品陈列展示的黄金位置,是卖场内最能引起顾客注意力的场所。同时,端头陈列还能起到接力棒的作用,吸引和引导顾客按店铺设计安排不停地向前走。所以,端头一般用来陈列展示特价商品,或要推荐给顾客的新商品,以及利润高的商品,可以是单一商品的大量陈列展示,也可以是几种商品的组合陈列展示。

(2)主题陈列展示

主题陈列展示,又叫专题陈列展示,这是将商品陈列展示在一个主题环境中的方法。主题选择有很多,如各种庆典活动、重大事件、各种节日等,营造一种特殊的气氛,吸引消费者的注意。如中秋节来临之际,可将各式各样的月饼及包装盒摆放成各种形状、样子,既给人一种可口的感觉,也渲染出节日的气氛。

主题陈列展示在布置商品时应采取各种艺术手段、宣传手段、陈列展示工具,并利用色彩突出某一商品。对于一些新产品,或流行产品,或要大量推销的商品,可以在陈列展示时利用特定的平台、展台、道具台等突出宣传。必要时配以集束照明的灯光,使大多数顾客能注意到,从而产生宣传推广的效果。主题陈列展示的商品可以是一种商品,如某一品牌的某一型号的电视、某一品牌的服装等,也可以是一类商品,如系列化妆品、工艺礼品等。

5.岛式陈列展示法

在卖场的入口处,中部或者底部都不设置中央陈列展示架,而配置特殊陈列展示用的展台,这样的陈列展示方法叫做岛式陈列展示法。如果端头陈列展示架使顾客可以从三个方向观看的话,那么岛式陈列展示则可以从四个方向观看到,商品展示效果最好。岛式陈列展示的用具一般有冰柜、平台或大型的货柜,但是过高的展台会影响整个顾客的视野,影响陈列展示商品的透视度。为了使顾客能够环绕岛式陈列展示台(架、柜、筐)选购商品,应给予岛式陈列展示以较大的空间。

在空间不大的通道中间也可以进行随机的、活动式的岛式陈列展示。这时应采用展示台、配上轮子的散装筐等用具。这些活动式的货架可以在卖场内自由活动,以便根据需要而调整,所以能简单方便地配置在各种通道的任何地方。采用活动式的货架作随机型的岛式陈列展示,其促销效果相当明显,尤其是在卖场没有竞争商品的时候,效果更为突出,它会带动卖场整体的销售额上扬,即使撤下了活动货架,其促销的效果还会有一个滞后的效应。