普通的消费者一般是不会感觉到啤酒江湖中上面提及的暗流涌动，但是一定会感觉到啤酒大佬们的财大气粗！
在啤酒行业的发展史部分，我们已经做过梳理与分析，很多人都知道啤酒行业的特点之一，那就是大部分中国啤酒的零售价是世界上最便宜的，其主要原因有三：
（1）行业产能大量过剩导致为了消化基本固定运营成本而不得不采取的规模化生产。
（2）行业竞争惨烈。
（3）国家对于啤酒这种影响到大众日常生活的产品进行有意识的控制，随着啤酒行业集中度的提升，啤酒大佬们时时刻刻都有涨价的冲动，但是如果上涨幅度过大，是会被有关部门约谈的。
即使零售价格如此之低，由于该行业仍旧处于一个高度竞争、走向整合的过程，啤酒行业目前的一个怪现象就是“不促不销”，各大啤酒企业为了提升自己的市场占有率，除了以极低的价格进行销售外，充分利用各种促销手段来提升销量也成了必然的选择。
根据营销学上传统的定义，促销是为了改变消费者购买行为而采取的一系列市场活动。但是到目前为止，啤酒行业的促销早就远离了促销的目的，变成了为了短期提升销量而进行的销售促进活动。
促销根据其促销的对象基本上分为三种：经销商促销、渠道促销和消费者促销。
经销商促销的目的基本上是通过买赠方式（买100箱送5箱）、进货奖励（一次性进货到达5000箱价格享受5%的优惠，一个月进货总数到达20000箱送一辆送货车等）；由于经销商促销实质上只是产品的库存转移，并没有实现真正的销售，力度大了还容易导致窜货，因此，目前业内几乎不怎么做或者频率很低。
渠道促销是针对不同类型的渠道成员如杂货店、小型餐馆等进行的活动，其主要目的是占领渠道的库存和资金，这样可以把竞争对手排挤在渠道之外，由于其目的性强、效果短期非常明显。促销的种类也是五花八门，有进货奖励（一次性进货到达几箱以上就可以奖励一定数量的自家产品，还有送小礼物如笔、伞、开瓶器等，送可以尽快变现的实物，如可乐、王老吉等）、陈列奖、售点装修或者做联合产品招牌（烟灰缸、太阳伞、座椅甚至饭桌等作为促销品）；针对杂货店主，有的公司提供日常生活用品如锅碗瓢盆、油盐酱醋等；土豪级的厂家还可以做出更大的动作：如送品牌冰箱、冷藏柜、奖励店家旅游、参加该公司的品牌推广活动（有明星参与的演出、音乐会门票、体育赛事门票等等）。
消费者促销则是以终端消费者为直接对象的促销方式，如在堂饮渠道（比如夜店和餐馆），消费者每次消费到达几瓶某品牌的啤酒，送带有该品牌标志的打火机、烟缸、钥匙圈、笔等等。由于送的基本上是廉价的中国制造产品，消费者也渐渐失去了兴趣，因此，啤酒厂家不得不开发更合消费者胃口的促销方式。在消费者消费到一定的数量之后，啤酒厂家会联合店家进行大件物品的抽奖活动，以前是彩电、冰箱；现在呢，也紧跟潮流，喝上10瓶啤酒中一台iPad也不是没有可能。在杂货店渠道，其主要的消费者价格敏感度高，如果能够一瓶中个5毛、1块的现金奖励，他们对此还是比较开心的；但是由于现金的兑换是必须由杂货店先行垫付，然后由啤酒公司经销商兑现，最终公司再与经销商进行结算，这样导致运作周期比较长，还会出现兑付不及时而影响大家情绪的情况。再说，现在的5毛、1块也不能干什么大事了，再买1瓶啤酒还不够，消费者也觉得是鸡肋。之后为了更好地提升消费者的积极性，啤酒厂商开始了大规模的“开盖有奖”活动，并且以“再来一瓶”的力度代替了5毛1块的现金奖励。在某些特定的市场，有实力的啤酒厂家为了制造更加强劲的消费冲动，甚至搞出“再来一箱（12瓶）”的开盖有奖活动。雪花啤酒在浙江市场刚刚收购当地的中华啤酒的时候，为了以最快的速度打击竞争对手，在杭州、义务等劳动密集型企业集中的市场就曾经推出过这样力度的开盖有奖，并且有奖盖的比例还不低，最少也是“再来一瓶”。大家在酣畅淋漓的畅饮之下，雪花啤酒的影响力自然就得到了迅速的提升。现在很大啤酒厂家开始跟进，大家纷纷开始使用这一招，搞得如果谁敢不进行“再来一瓶”并且中奖率不是100%的话，消费者和店家都不买账了！
其实开盖有奖的历史可以追溯到20多年前，可口可乐公司搞的“集盖有奖”，当时可乐公司为了提升消费者的饮用量，运用收集齐全部10款带有水果图案的瓶盖就可以到公司指定的地方领取各种奖品，由于在中国市场上首开先河，当时的市场影响力很大，该公司的可乐、雪碧系列的产品销量也得到了大大的提升。
市场经济发展到现在，中国的消费者也是见过世面的了，当初这样的小儿科做法已经几乎没有人理会了，所以大家就开始不得不加大力度并且立即兑现。
现在，连在中国快速消费品混过的老外都知道什么是UTC（Up the Cap），就是所谓的著名的“开盖有奖”。
因此，啤酒行业的许多人在感叹“现在我们是什么手段都使用过了，实在是想不出还能送什么了！”其实发出此感叹的人错了，早在2003年，有的啤酒经销商在沈阳进行消费者促销时就送过别人没有送过的东西了，大家都知道，有很长一段时间，沈阳人民会骄傲地说：“北京是政治中心、上海市商业中心，咱们沈阳是洗浴中心！”当时的沈阳真的是大街小巷都是洗浴中心，于是，有经销商就开了一家规模不小的洗浴中心，因此他在夜店开展促销活动的内容就是“凡是在本夜场消费啤酒到达88瓶，送洗浴中心高级服务一次！”
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