浅层的广告合作

一、浅层的广告合作

（一）简单的广告时段代理

目前代理制成为我国很多电视媒体广告经营的主要形式。广告公司扮演着媒体销售的角色，销售媒体广告资源，由媒体支付佣金或赚取媒体广告资源的批零差价。其形式可分为佣金代理、买断代理两种。在具体操作上，媒体销售代理可分成区域市场代理、行业广告代理、栏目广告代理等多种形式。广告公司承揽媒体外包业务，从事专业的媒体销售，一方面促进了广告公司营业利润的提升，另一方面也降低了电视台广告经营的成本和风险，给电视台带来了优质的客户和良好的经营收入。

表2－34　中央电视台部分栏目广告代理公司

续表

资料来源：CCTV.COM

这种电视台与广告公司简单的广告时段外包与代理业务，发展比较成熟，目前仍然比较活跃。由于电视媒体的分散经营，一个电视频道、一个电视节目都会造成很多广告代理投资机会的产生。中央台的一个栏目，有一定的广告含金量，特别是那些软广告的节目，往往会在外部形成10多家公司来做它的广告代理，或是制作或是招商。由于这块业务比较简单，利润相对丰厚，再加上媒体存在非市场化的因素，就导致业务的承揽受人际关系的影响很大。

（二）制作公司提供个别节目或素材并获得相应广告时段

电视台把频道的一定时段承包给节目制作公司，由节目制作公司负责提供这一时段的节目，并经营广告。内容终审权在电视台，电视台或广电集团派出公司负责与合作公司接口。

据调查，2001年与5家以上社会影视制作公司有供片关系的电视台占71.3％，节目在系统外的交易已经成为一种主流。而在支付手段上，贴片广告得到越来越多的认可，18.1％的电视台购买电视节目主要采取资金支付的方式，18.1％的电视台主要用广告时段支付，更多的电视台（比例为63.8％）则以二者相结合使用。电视台在实施以广告时段换取节目的形式时，就时间长度来讲有一个尺度，多数电视台给的贴片时长是每小时30秒。

图2－28　与社会影视制作公司有供片关系的电视台的比重

资料来源：《2002～2003中国电视市场问卷报告》

表2－35　电视台购买节目采取的主要支付方式

资料来源：《2002～2003中国电视市场问卷报告》

表2－36　贴片广告长度情况

资料来源：《中国广电媒介集团化研究》

这种模式主要涉及电视台和民营的影视制作公司。光线传媒、欢乐传媒等主力民营电视节目制作公司和很多的电视台有节目交易活动，流程一般是首先自行投资制作栏目，然后发行到几十家甚至上百家电视台，最后通过销售贴片广告的形式来回收投资、实现盈利。从节目公司来讲，选择电视台呈现明显的区域特征，主要是沿海地区和内地相对发达的地区。由于目前省会台遭遇省级台在节目收视率上的打压，改革的动力最强，亟需能带动收视率的节目，因此省会台会更多地采用这一模式。从电视台角度来讲，资金雄厚的电视台如省级电视台多以资金购买节目，一些城市台广告销售实力不强、资金不够雄厚则较多地采用贴片广告的形式。

表2－37　光线传媒节目发行网络

这一模式的优点在于电视台可以把时段分包给不同公司，可以选择多种类型的节目提供商，控制余地大，比如根据不同时段节目的要求，可以选择擅长电视剧的、娱乐资讯的以及综艺节目的影视制作公司合作。基于制播分离的业务外包对多频道同城覆盖的城市电视台来说，是降低成本、扭亏为盈的有效手段之一。

南京文体频道就是一个典型，把整个频道分成三部分，分别包给欢乐传媒、光线传媒和法制日报社影视中心三家内容提供商。文体频道将时段交由节目公司来运作和经营，节目公司向文体频道交纳承包经营费用和一定的广告费。节目时段外包给南京台带来显著的经济效益，南京文体频道由2003年外包前的亏损900万，转变为2004年创收6000万元。对光线传媒、欢乐传媒和法制日报社影视中心这些内容提供商来说，将文体频道的部分时段承包下来，可对承包时段有一个总体安排。相对于贴片广告，播出的稳定性增加了，有利于他们在节目形式上进行地方化和个性化的探索，在广告经营上进行刊播形式的创新与盈利空间的拓展。

时段外包也存在缺点，目前双方争论的焦点集中在利益分配上。内容提供商虽然保证了不错的收视率，但利润却上不去。时段外包相比成立股份公司而言，对内容提供商的激励不足。

另外，栏目贴片广告对于频道整体广告资源的切割，显然不利于电视台整合销售，因此，这一模式特别遭到卫视台的排斥。

（三）项目合作

项目合作主要是指影视文化公司与电视台合作进行电视剧、选美和颁奖等大型文化活动的策划、运作和播出，从而获得部分广告经营权，实现合作双方共赢的模式。

代表性的合作项目有唐龙国际传媒与云南电视台合作的2004环球中国小姐总决赛、唐龙国际传媒与上海东方电影频道合作的2004年奥斯卡颁奖晚会转播、光线传媒的《音乐风云榜》等。而电视台运作最为频繁，对电视台经营至关重要的则是电视剧的项目。

电视台购买电视剧的支付方式主要有现金付款和贴片广告两种方式，有的台是现金和贴片并存。其中贴片广告除了直接与电视剧发行机构进行交易外，另一个方式是与联播剧场的交易，即电视台将一定的广告时段交给联播剧场的经营方，来换取电视剧的播出权。由于贴片广告对于电视台广告时间的切割，采用直接用贴片广告向发行公司换取电视剧的电视台越来越少了。特别是省级台和实力较强的台，出于整体形象和经营上的考虑，基本采用的是现金付款的方式。

现在电视剧制作机构和电视台合作方式进一步深化，电视台逐渐参与到电视剧的投资和制作中。电视剧制作方在电视剧的策划阶段，把电视剧的剧本、导演和主要演职员的情况介绍给电视台。电视台在看好电视剧的预期前景后，就可选择两种方式进行投资。第一种方式是预购，即电视台支付一定资金提前获得电视剧在本台的播放权。这种方式存在一定问题，因为一方面电视台更愿意参与收益分配，另一方面这种方式电视台只支付订金，无法更大程度地解决电视剧制作机构的资金问题。第二种方式是投资入股，对收益进行分成。这样做的好处，从电视剧制作机构的角度看，可以获得充足的资金，使电视剧的制作顺利进行，还能在播出上有稳定的保证（特别是北京、上海这样的大台）；从电视台角度看，既能提前获得电视剧的播放权，如果电视剧成功的话还可获得利润分红。