电视业成长性分析

二、电视业成长性分析

电视业有其独特的生态结构，任何外部环境的变化和自身内部的运动都影响着产业的增长潜力和发展前景。电视业的成长性反映了未来的市场规模以及投融资的价值。影响电视业成长性的主要因素有宏观经济环境、产业生命周期、产业走向的定位、新技术的涌现等。

（一）宏观经济环境

国民经济大背景是媒体业和广告业发展的基础。消费者对于生活质量的关注，企业家对于经济发展的信心推动媒体一方面搞好节目制作，为大众创造出更好的精神文化产品；另一方面搞好广告经营，为企业提供更优质的传播平台。因此，电视业能否进一步发展跟整个宏观经济环境息息相关。

2004年，国家继续坚持“促进消费、扩大内需、深化改革、调整结构”的经济政策。国家信息中心经济预测部发表报告指出，经济运行总体上正处于从偏热状态向正常状态转变的阶段。根据权威的经济研究机构预测，未来10年，中国经济的平均增长速度仍将保持在7％～8％的高位运行区间。

2004年全年实现国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5％。其中，第一产业增加值为20744亿元，增长6.3％；第二产业增加值为72387亿元，增长11.1％；第三产业增加值为43384亿元，增长8.3％。全年全社会固定资产投资70073亿元，比上年增长25.8％。全年社会消费品零售总额达到53950亿元，比上年增长13.3％，扣除物价上涨因素，实际增长10.2％。全年全国农村居民人均纯收入2936元，扣除物价上涨因素，实际增长6.8％，是1997年以来增长最快的一年；城镇居民人均可支配收入9422元，实际增长7.7％。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为47.2％，城镇居民家庭恩格尔系数为37.7％。

一个国家的经济规模和增长速度是这个国家广告市场大小和增速的决定性因素。在中国经济增长良好的大背景下，我国的电视广告从1991年以来一直呈快速增长趋势。1999年～2003年，电视广告的平均增长率为13.73％，大大高于全国经济的增长速度。2003年，中国广告市场总量突破千亿大关。可以预见，在未来的若干年内，中国广告仍将保持稳步的增长。按照中国广告业近5年的平均增幅14％来计算的话，2008年中国广告市场大盘至少应达到2000亿元。

图1－6　1981～2004年中国广告营业额及其增长率

资料来源：国家广电总局

按照电视广告近年来13％～14％的增幅来看，2008年电视广告的营业额也将逼近500亿元。虽然中国广告市场的蛋糕越来越大，但是各类媒介之间的竞争也越来越激烈，特别是户外广告和网络广告发展非常迅速。值得关注的是，电视广告的传统竞争对手报纸广告在2004年却出现了负增长。从全球来看，电视广告在媒体市场上的霸主地位仍然是稳固的。据全球报业协会的数据显示，2003年在全球媒体市场中，第一大户仍然是电视，市场份额超过38％。如果再考虑到付费电视、网络电视、手机电视、移动电视等新型电视传播形态新增的广告收入，我们认为2008年电视广告达到500亿元是合理的。占据电视行业营业额大部分的广告收入呈现可观的增长前景，无疑为电视业的成长注入一剂强心针。

宏观经济环境除了影响着电视广告市场之外，还通过消费结构的升级刺激了电视节目内容的消费。2003年，我国人均GDP首次超过了1000美元。按照国际经验，通常是这个国家经济结构调整加速，经济起飞和家庭消费发生巨变的临界点。消费支出中吃穿用类比重大大

表1－3　2003－2004年各类媒体广告经营额比较

资料来源：国家工商总局

下降，而文化精神消费类支出开始大大上升。据国家统计局预计，2005年中国将有13％的城市家庭步入中产阶层，相应地中产阶层人数将达到7300万人。本世纪初的10年至20年，将是中产阶层形成的重要时期。在我国大城市中，消费升级的迹象已经开始显现，居民消费已由实物消费为主逐步走上实物消费与服务消费并重的轨道。除了汽车、住房、电子、通讯等行业外，消费升级，特别是中产阶层的加入，还突出表现在对以传播文化、娱乐休闲、教育培训为主体的服务业产生出更多的需求。这将给电视内容经营走向大规模生产、提高节目质量、增强节目个性、实现多窗口传播提供新的契机，消费市场的变化进一步使电视业展现出巨大的增长潜力。

由消费结构升级造成的市场空缺到底有多大呢？国际上的研究显示，在人均GDP超过1000美元后，第三产业应该占到GDP总量的40％左右，其中文化类产品的产值所占比例也大大增加。我国目前第三产业的比例为33.2％，低于这个标准达6个百分点，其总量大约是5000亿人民币。尽管我们可以去除由于消费习惯和体制因素而出现的误差，并去除可能用于非文化类消费的支出（如医疗保健等），余量也应该有3000－4000亿人民币。因此，文化消费市场还有3000～4000亿的缺口需要去填补。

在整个文化消费结构中，电视应该占据着稳定的、优势的市场份额。电视作为传统的娱乐休闲方式，无论在过去还是在文化消费多元的今天，都在人们生活中扮演着很重要的角色。对北京、上海两地调查结果表明，看电视已成为人们业余时间消遣娱乐的首选方式，两地的比例分别高达61.6％和78.7％。两地位居娱乐休闲方式第二、第三的分别是读书、上网和听音乐、看报纸杂志。（见图1－7、图1－8）

（二）产业生命周期

在国民经济整体实力和国际竞争力不断提高的宏观环境中，第三产业已经成为国民经济主导型、带动型产业，特别是“新兴第三产业”更是成为国民经济发展中最具有潜力和发展前景的产业。根据国家计委提出的《第三产业发展规划基本思路》提出的要求：在继续发展批发零售贸易业和社会服务业等传统第三产业的同时，积极发展旅游、信息、咨询服务等新兴产业，增加其在第三产业中的比重，对其中直接关系到国民经济发展后劲的科技、教育事业和信息、咨询业更要超前发展。

图1－7　北京10～45岁人群选择度过业余时间的方式

资料来源：《中国城市居民媒介素养现状调查》

图1－8　上海青年选择度过业余时间的方式

资料来源：上海共青团《上海青年发展报告》

传媒业，特别是在其中起龙头作用的电视行业，是新兴第三产业中的重要组成部分，在许多发达国家和地区的国民经济体系中异军突起，成为增长最快、最有前景的朝阳产业。从数据上看，我国传媒行业，尤其是电视行业正处于整个产业高速成长的阶段，未来增长前景和盈利前景看好。我国的传媒行业连续三年以25％的速度增长，年年超过传统行业的盈利，具有高额的利润回报率。在1988到1998年的十年期间，行业内的平均回报率是17％～50％。相当多的传媒能够在一年内收回它的投资成本。在中国1100家上市公司中，传媒板块上市公司整体行业盈利率远远优于整个大市。^[1]以沪深股市为例，在2004至2005年初大盘持续走低的形势下，广电传媒板块（包括歌华有线、电广传媒、中视传媒、东方明珠、广电网络、中信国安、聚友网络）却逆势稳步上行，留下了与大盘指数截然相反的走势，成为资本市场上的热点。

图1－9　2004下半年至2005年初广电传媒与大盘走势对比

资料来源：西南证券

与国际电视产业进行比较，我国电视行业产业化的成熟度仍然比较低，整体市场规模与美、日、英相差甚远。我们的媒介经营单位和国际上同类的媒介集团相比，都会发现自身的规模非常小，中央电视台在世界上的排名在50位左右。

2002年，美国的电视产业收入（包括广播电视、有线电视、卫星电视的广告、节目销售、订户费等直接收入）为1183亿美元，其市场规模占世界电视产业的40％，是名副其实的世界第一大电视强国。2003年最大的有线电视传输和宽带通信公司康卡斯特（Comcast）财政年度的总收入为183亿美元，利润为64亿美元。2001年的数据显示，美国传媒业共有195家上市公司，其中广告业50家、广播电视业84家、出版业61家，总市值4524亿美元，平均市盈率57倍，远远高于20倍的美国股市平均市盈率。在4524亿美元的总市值中，美国的广播电视业就达3570亿美元。

日本是亚太地区电视最为发达的国家，1999年日本电视市场的规模就已经达到300亿美元，相当于英、法、德三国的总和。近几年来，广播电视产业的市场规模在日本经济持续低迷的不利环境下仍保持年均增长3.9％的势头。

英国是世界上广播电视事业发展最早的国家。2003年BBC的电视收入为3705.9百万英镑，这个综合超大媒体不但拥有无线、有线的电视台和传输网络，在卫星市场也有频道，而且是一个超级节目内容提供商，垄断了英国电视对外扩张的话语权，此外，它本身还是英国广播电视管理机构的组成部分。而作为最成功的卫星直播电视机构，英国空中广播公司BskyB，2003年的收入为3656百万英镑。

通过以上分析，我们可以得出结论，我国广播影视产业化的进程仅仅经过了几年，发展非常有限。而整个电视行业在国际上都是一个相当大的规模，我国的电视行业正处于高速发展期，作为一个朝阳产业，产业潜力巨大，增值空间巨大。

（三）产业走向的定位

1.广播影视业是文化产业的重要组成部分

2003年，我国文化及相关产业所创造的增加值为3577亿元，其中文化产业的核心层面，即新闻、出版、广播影视和文化艺术等主要行业实现增加值884亿元。2003年广播影视产业增加值为320.49亿元，广播影视产业的增加值在文化产业核心层面中占据了36％的份额。

广播影视产业在文化产业中的地位，不仅仅反映在文化产业的整体规模中的比例，更重要的是体现在其对于文化产业的拉动力及其特殊性上。

第一，广播影视产业成为文化产业重要的收入来源。广播影视产业已经成为文化产品实现大规模商业化的重要渠道和重要方式，种类繁多、形式多样的文化产品通过广播影视产业实现销售。

第二，广播影视产业是文化产业的动力源。数字技术的进步为广播影视产业提供了巨大的发展机遇，数字电视、数字广播、数字电影的出现，将成为文化产业新的增长点。在高科技的驱动下将为文化产业的发展带来巨大的空间，促使文化产业实现几何级增长。

第三，广播影视产业是文化产业最主要的信息展示平台。电视节目的类型同文化产业各种文化娱乐产品紧密关联，目前开播的体育频道、旅游频道、电影频道、教育频道、文艺频道等专业化电视频道，都成为文化产业相关组成部分的重要信息窗口。同时，每个频道还设置了大量的相关栏目，细分的栏目以更加具体和深刻的各种文化产品或者文化活动为内容，快速、有效、细致地传播给广大的受众市场。

第四，广播影视产业成为文化产业最有力的销售渠道。对于文化产业经营而言，品牌建设是文化产业实现经营收入和产业竞争的核心。通过广播电视强大的媒体宣传力量，才能培育和建设相应水平的文化品牌。

第五，广播影视产业是文化产业中高科技产业的代表。广播影视产业从技术装备上来讲，属于“重装备”的产业。包括广播电视信息收集和制作设备、电视摄像设备、发射设备、中心设备、接收设备等，无不是具有高科技含量的设备。广播影视设备的技术领先性，是广播影视产业竞争的重要依托。

第六，广播影视产业是文化产业中高投入、高收益产业的代表。广播影视产业的高投入主要体现在节目内容和技术升级的投入上。广播影视产业的高收益可以从电视剧这一产品上得到验证。2003年中国电视台购买和投资电视剧在45亿元左右，而电视台相应时段的广告经营收入大约是200亿元。

第七，广播影视产业是文化产业中最富有创造力的行业。内容产业是文化产业的核心领域，内容产品是广播影视产业的核心资源，而创造力又是体现内容产品商业价值的关键。无论从创作实力、创作源泉，还是创造力的商业潜力来说，广播影视产业都是大有潜力可挖的。截至2003年全国电视频道年制作电视节目时长为179.111万小时，年度播出量为1000万小时以上，每日播出广播节目2.1378万小时；电影年产量已经超过140部。

2.在信息化浪潮下，广播影视业成为文化产业和信息产业的交集

信息产业和文化产业是当前全球第三产业发展的两大热门行业，是支柱行业。作为一个新兴产业，发展繁荣广播影视产业是符合这一全球化大潮流的。数字化信息技术革命的浪潮推动了信息产业的发展，而广播影视产业是数字化技术应用的前沿阵地，广播影视数字化趋势已经在全球范围内蔓延开来，并且带动信息产业乃至第三产业结构的新一轮升级。

具体而言，广播影视产业成为文化产业和信息产业的交集，基础在于其所掌握的独特资源，包括内容、网络、终端三个层面。第一，广播影视产业具备了强大的节目内容资源和节目生产优势，广播影视信息内容会随着市场机制的进一步发育实现大规模的商业价值。第二，广播影视产业拥有无线传输、有线电视网络和卫星电视的传输渠道，随着数字化的改造，将会形成一条新的“信息高速公路”，形成传输的商业价值。第三，广播影视产业拥有进入千家万户的信息接收终端，也就是未来家庭多媒体信息平台的组成部分，这样的家庭多媒体信息平台将会产生巨大的商业效益。内容、网络、终端三个层面的资源优势，决定了广播影视产业作为社会信息传播主渠道的强势地位。广播影视产业拥有巨大的覆盖能力、庞大的观众市场、忠诚而稳定的消费习惯、丰富而具有吸引力的节目，正是这些资源和优势，使广播影视产业在文化产业和信息产业逐渐融合的时代发挥出日益强大的功能。

广播影视产业具备大量文化信息资源、文化内容资源，同时也是当前社会上最重要的信息传播渠道和信息传播方式。因此，广播影视产业既是信息产业的重要组成部分，也是文化产业的重要组成部分，是文化产业和信息产业的交叉行业，在两个行业中都是处于产业领先地位、具备发展前景的行业。如果广电积极发展，两大板块资源都可以吸取，获得巨大空间，成为两大产业的龙头和支柱。

图1－10　广电产业与文化产业、信息产业的关系

美国广播电视业2002年的营业收入近3000亿美元，音像制品的年出口额1998年已达到150亿美元，占当年文化产品出口总额的四分之一。传媒产业之所以在美国超过制造业而成为第一大产业，归根于数字、网络等信息技术在全球范围内的发展，它们给传统媒体注入了新的活力。目前美国地面数字电视的覆盖率己达94％，有线电视已经完成光纤化、数字化，现正进入平台化，即利用数字平台在提供数字电视节目的同时，开展信息服务等多种增值业务。

我国也在大力推行数字技术、IP技术、卫星直播等新兴的信息技术，积极以广播影视传媒为核心大力发展内容产业，同时推动广播影视数字化宽带网的建设，保证传媒手段和文化内容的共同推进。

这一系列举措显示出电视行业对于其自身走向的定位，吸收文化产业和信息产业两者的资源，拓展电视产业的未来发展空间，将使电视业具备呈几何级数增长的潜力。

（四）新技术革命的推动

在数字技术、网络技术、信息技术迅猛发展的推动下，将给中国电视业带来一系列革命性变化。

1.未来的电视产业形态

从节目内容角度来看，电视成为家庭多媒体信息平台：十几个公共信息服务频道，24小时免费提供时政新闻、公共信息公报等；几百个数字电视频道提供个性化服务，多样化的电视节目；互动电视、网络游戏成为电视观众常见的娱乐方式；网上购物、电子银行、综合性的商务信息也可以通过电视播放。

电视台以外的一种节目集成平台将会出现，大型的节目数据库运营商将会成为新的经营组织。全国形成三至五个强势的综合性的电视节目资源中心，拥有丰富的、高质量的节目内容，面向所有的电视节目传输平台提供多样化的节目内容。几十个甚至上百个专业性电视节目资源中心通过传输网络传递给细分的消费者群，节目平台运营商将会向大量的节目、内容、信息提供商订购节目。

从传输渠道来看，新技术的不断发展提供了更为多样的传输渠道，有线电视、卫星电视、互联网、移动通信等媒体新技术的迅速扩散将使媒介市场表现出前所未有的多元化。全国节目集成平台将通过光缆干线、卫星等方式向服务平台传送电视节目，向笔记本、PDA、手机、卫星车载电视、移动公交电视等所有的信息终端，提供海量的节目内容。

从消费习惯来看，居民通过电视信息平台逐步养成信息消费习惯。观众变为多媒体信息消费者，通过多种终端接触到节目信息成为了消费者的主流。

2.技术推动产业规模的扩张

数字技术的发展，推动了电视产业规模的发展。数字技术广泛应用于节目内容的制作和节目的存储和编辑，都极大地提高了效率。数字技术对于频道资源、传输渠道以及接收终端，都有着极大规模的提高。以数字电视为例，原先750MHz带宽能够传递50多个模拟电视频道，而750MHz带宽能够传递三、四百个数字电视频道，频道资源的稀缺性有所改观，频道数量的扩张带来电视产业规模的扩张。

数字电视的发展，将给电视业带来一个巨大的金矿。

表1－4　数字电视的未来投资机会和预期市场规模

资料来源：《2003～2004中国数字电视产业报告》

3.技术拓宽产业盈利模式

新的节目内容形式、多元化的传输渠道、多类型的接收终端，这一切都极大地改变了原有电视的技术模式。技术模式带来了新的产品类型、新的消费通道、新的成本结构和收入结构、新的消费习惯，这一切都成为推动电视产业经营结构变化的因素。广告收入的所占比例将会逐步减少，收视费、服务费、信息服务收入将会占更多比重。

关于新的技术革命给电视业带来的竞争结构以及其他方面的影响，将在下文展开。通过以上分析，我们可以看出未来的电视业形态将会更加多元，在技术革命的推动下电视业的整体规模将大幅提高，以收视费为代表的新的盈利模式将支撑电视业形成更佳的盈利状况，电视行业的变化给影视行业投融资带来的将是前所未有的机遇。