谁是黄金营销的主力军

八、谁是黄金营销的主力军

当代黄金需要市场营销，那么谁应是黄金市场营销的主力军呢?

黄金首饰业是当今黄金最主要的需求领域，每年占黄金总需求的近八成，也可以说黄金需求主要就是金首饰的需求。所以黄金需求变化与黄金首饰商的切身利益息息相关，黄金首饰的营销已成为其生产经营工作的必要组成部分。我国20世纪90年代后期以后，因黄金首饰需求萎缩，而使市场竞争加剧，促使黄金首饰业的市场营销活动日益增强，生产厂家的广告投入加大，品牌形象的树立受到重视，消费趋势的跟踪与引导成为时尚，商家的促销活动花样翻新。这一切都使黄金生产者产生了一个错觉，认为黄金首饰生产商最需要推进市场营销，他们是黄金市场营销的主力军。

黄金首饰生产商需要进行黄金市场营销的结论并不错，但是首饰生产商有多种选择，因为他们一般不仅生产黄金首饰，他们还可以选择生产铂金、钻石、白银、珍珠、镶宝石、仿真等首饰产品，一旦黄金首饰生产和经营风险过大，无利可图时，他们随时可以弃黄金首饰，而转产其他首饰品种。目前这种情况已经发生。据调查深圳市珠宝行业汇聚了全国70%以上的生产能力，虽这些企业绝大部分都是靠生产黄金首饰起家，但进入21世纪仅有十余家(不足3%)仍在坚持生产黄金首饰产品。这些企业的老总们说:“十多年的生产黄金首饰的历史，与黄金是有感情的。虽从感情上难以舍弃，但市场变了，我们也必须另做打算。 ”所以当铂金首饰成为时尚后，原来生产黄金首饰的专业厂纷纷转产，由“黄”转“白” 。这些舍弃黄金首饰生产的厂家也就不会再为黄金市场营销花力气，投入资金了。而且市场需求愈萎缩，撤离的企业愈多，市场营销的投入随之愈减少，黄金首饰生产商不是黄金营销持久的主力军。

黄金首饰经营商直接面对消费者，对需求变化最为敏感，是黄金市场营销的第一线力量，但是，从本质上看，黄金首饰经营商是黄金市场营销成果的享用者，他们所起的更多是推波助澜的作用，是时尚风气的追逐者而不是创造者。所以，当黄金因时尚变化而需求萎缩时，他们会立即随时尚变化而改弦更张。我们可以经常看到这样的情景:在黄金首饰一枝独秀时，首饰商店是“金灿灿的秋天” ，而铂金首饰流行时，又成了“白皑皑的冬天” 。黄金首饰经营商也不是黄金营销的恒久力量。

投资者也是黄金市场的重要参与者，当今黄金实金市场中投资需求量虽仅有总需求量的10%左右，但黄金合约市场中大部分交易都是投资者完成的，黄金投资者的交易量占黄金市场总交易量的95%以上，因而投资者的行为往往会成为影响金价变化的关键因素，那么投资者是否对黄金市场营销负有最大责任呢?

投资者与首饰商有相似之处，他们也有多种选择，多数投资者都是具有投机性的套利者，哪一个市场有机会就进入哪一个市场，一旦不利便迅速撤出转移到另外的市场，流动性很大。所以投资者高度重视短期金价波动，但对金价长期走势相对淡漠。从一定意义上讲，投资者是黄金市场机遇的利用者，不是黄金市场长期建设者。和首饰商一样，投资者也需要市场营销，但并不负有长期的责任，是黄金市场营销的重要同盟军，但不能成为主力军。

而黄金生产商与黄金首饰制造商、经营商及投资商情况不同，黄金生产商是长期投资者，需要在数年内、数十年内才能回收投资，并且投资数额巨大。所以黄金生产者是黄金市场长期利益的获得者，因而对黄金市场营销负有长期、持久的责任。由于黄金生产商投资巨大，一旦黄金市场需求疲弱，黄金生产者受到的损失也大得多，当然市场需求强劲而带来的好处，生产者也受益最大，因此黄金生产商应承担黄金市场营销的最大责任。也正是因为如此，国际大型黄金生产商视黄金营销为己任，向世界黄金协会持续注资，进行全球性黄金市场的营销活动。

进入21世纪，对于我国黄金生产者来说，黄金市场营销具有了更多的新内容，我国的黄金市场已向一般民众开放，黄金需求已由国家统购变为了民众消费，消费者由集中变为分散，因而，黄金营销必须探索新途径、新方式，故必须进行服务创新和产品创新。这是进入新世纪我国黄金生产者面临的一个新课题。

对黄金市场营销负有最大责任的黄金企业更应积极主动地联合有关方面共同展开更为深入和广泛的市场营销，开拓出一个更适宜黄金产业发展的市场环境。所谓更适宜的市场环境包括了相对的求大于供的市场结构、多元化营销的产品结构和有力的黄金消费文化支撑结构。这也就是黄金市场营销所要达到的理想目标。

种瓜还要卖瓜，而最大的收获者是属于会种瓜，也会卖瓜的人。如只会种瓜只能丰产，而只有会种瓜又会卖瓜的人，才能丰产又丰收，这是全面走向市场的黄金生产者必须明了的一个现实。