全球化时代的文化经济大融合

文化经济重要的表现形式就是文化产业的发展，从全球性文化产业在国际市场的表现来看，美国占到总量的43%左右，欧洲国家的份额是34%左右，亚洲占有量最大的日本是10%左右，中国与其他亚洲国家在国际文化市场上的份额总量不足4%。美国在文化经济的表现上依然是佼佼者。

在西方发达国家，文化产业所占的比重越来越高，其创造的价值在国内生产总值的比重也在不断提高，文化产业在GDP的比重普遍高于10%。自1996年以来，美国的文化产品出口就超过了航空工业，成为第一大出口创汇产业。日本文化产业规模比电子业和汽车业还要大，动漫产业成为日本第三大产业。

有数据表明，2012年，文化产业大国美国的文化产业产值占GDP比重达24%，日本的文化产业占GDP的比重超过10%，韩国的文化产业占GDP的比重也超过7%。2012年，美国的文化产业解决了近510万美国人的就业，为雇员提供的薪酬高于其他产业平均值27个百分点。就拿音乐剧来说，一部制作成功的音乐剧回报率相当确定和可靠，像《猫》、《歌剧魅影》、《悲惨世界》、《西贡小姐》这样的著名音乐剧，都已经持续演出二三十年，累积的票房收入远高于一些电影巨制。

值得关注的是，这十多年的时间里，在国际文化经济浪潮中闯出了一匹黑马，那就是韩国。韩国仅仅用了不到十年的时间，已经将文化产业带入发达国家行列。

从亚洲金融风暴后，韩国正式提出了“文化立国”的救国方针，时任韩国总统的金大中宣布：“21世纪韩国的立国之本，是高新技术和文化产业。”在1999年至2001年的3年间，韩国政府先后制定《文化产业发展五年计划》、《文化产业前景》和《文化产业发展推进计划》等一系列战略政策，明确了文化产业发展战略和中长期发展计划，并相应推出一系列重大举措来推动文化产业发展。其次，积极进行文化输出。因韩国本土市场小，韩国文化产业的战略目标不是把国内市场作为主战场，而是进军国际市场。

2012年5月底，韩国进出口银行海外经济研究所发表的“韩流出口影响分析与金融支援方案”表明，韩国文化产业出口每增加100美元，就能使韩国商品出口增加412美元。伴随韩剧等文化产品席卷全球，各国对韩国产品的好感上升，增加了手机等其他韩国商品的销量。

虽然在制造业上让韩国失去了优势的中国，但是在文化产业上的收益比工业产品超出10倍。这便是韩国在转型发展中，仍能保持高速发展真正的原因——通过文化产业作为国家战略，让文化经济大放异彩。

相比之下，当前中国文化产业产值占GDP比重只有4%不到，遑论相比美国，就连与“邻居”日本、韩国相比，都有不小的差距。

近些年来，中国本土文化产业也进一步取得了发展，印象深刻的则是类似于《喜羊羊与灰太狼》这部卡通片的文化产品受到了格外的欢迎，有数据表明，它这个卡通片拉动了国内商业内需超过100亿元人民币产值。

最初《喜羊羊与灰太狼》一集的制作成本，也就3万元，却撬动了如此巨大的商业市场，它的成功，再次印证了文化所提升的产业价值和文化经济的惊人效益。

有学者说，中国文化经济的参与者目前还缺乏国际视野和国际定位。像美国电影《阿凡达》在全球市场取得了27亿5400万美元的票房，而中国电影票房最火爆的《泰囧》和《西游降魔篇》却只有12亿多的票房，不到《阿凡达》的十分之一；成龙主演的《尖峰时刻3》的全球票房是2.58亿美元，同样是成龙主演的《十二生肖》的北美票房仅有9.86万美元。一部电影是否有国际市场，首先是是否有国际定位，不研究国际市场与国际定位，这样的电影被国际市场广泛认可的程度就很小。

纵观美国文化产业的发展和现状，可以用以下几个词来概括其特点：规模化、科技化、集中化、国际化和市场化。这些特点也是全球化美国文化经济大发展的优势所在。

美国文化产业的规模大、总量大，常被称为文化巨无霸。在全美最富有的400家企业中有72家是文化企业。美国电影在世界150多个国家和地区放映。美国音乐制品占到全球音乐市场份额的1/3还要多。尤其是近些年来，美国文化产业的经营总额高达几千亿美元，其中，好莱坞的巨制电影、三大电视网的娱乐节目、时代华纳的流行音乐更是占了营业额的大头。在纽约市，文化产业是唯一能与华尔街的经济效益相比的产业，每年约有上百亿的资金在文化市场中流动。在美国文化产业所需的成本中，无论是资本的投入和产出，还是技术信息抑或人力资源，都在全世界位居榜首。

以上几个数据虽然还不能反映美国文化产业的全貌，但也足以展现出美国文化产业的巨大规模和强大实力。

在美国，除了一些公益性文化产业之外，大部分文化产业和其他产业一样遵循市场经济规律，在开放的市场中自由发展。文化产品和服务也同其他产品一样根据市场需求，进行调整和发展，以适应不同层次消费者的要求。他们也进行广告宣传和市场促销，建立有效的销售网络。商业化的运作，市场化的模式促进了美国文化产业的迅速发展。

从20世纪80年代开始，美国文化产业掀起了企业兼并的狂潮。据统计，从1986年到1990年，美国有400家电视台在产权市场上出售。1995年迪斯尼公司以190亿美元兼并了美国广播公司。1996年，微软公司与全国广播公司合作，开办了微软全国广播公司电视频道。1999年，维亚康姆公司以380亿美元兼并了哥伦比亚广播公司。2000年，时代华纳公司和美国在线公司宣布合并，成立了美国在线时代华纳公司。这一系列发生在美国文化产业领域的著名并购案是美国文化产业结构的大调整。尽管兼并伴随着这样那样的问题，但总体而言，通过大兼并，美国文化产业集团规模空前扩大，总体实力大大加强。经过多年的兼并和整合，目前美国文化产业的主体行业，包括电视、广播、电影和出版等行业，都被少数大型文化产业集团所控制。其中最主要的有五家：美国在线时代华纳集团、沃特迪斯尼集团、维亚康姆集团、新闻集团和通用电气集团。

在美国传媒行业中，2012年，哥伦比亚、华纳兄弟、迪斯尼、环球影业、20世纪福克斯、派拉蒙、狮门影业、顶峰娱乐这8家电影公司票房收入合计占美国总票房的88.4%，而这8家公司中的前6家又先后被索尼、时代华纳、迪斯尼、康卡斯特、新闻集团和维亚康姆六大综合传媒巨头收购，成为这些公司构建各自传媒帝国的核心拼图。

六大巨头之所以能称雄并立，“求同存异”的商业模式至关重要。

6家公司之中，迪斯尼最为国人熟知。不过，迪斯尼并不属于好莱坞早期的八大影业公司，而是从小到大发展起来的。迪斯尼作为唯一一个自主发展起来的电影公司，并购同样是其发展的重要手段。经过多年的发展与整合，迪斯尼已经形成了一整条从创意到版权产品再到衍生商品，即“电影+电视+主题公园”的完整产业链。

时代华纳公司，则是全球最大的电影和电视娱乐制作公司。通过1990年至2000年的一系列并购，时代华纳的事业版图横跨出版、电影、电视和音乐产业。

拥有20世纪福克斯的新闻集团，其业务版图同样不容小觑。新闻集团涉足所有的媒体领域，是世界上规模最大、国际化程度最高的综合性媒体集团之一。新闻集团经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。

相比上述3家公司，拥有派拉蒙的维亚康姆在国内的名气要小许多，但它却是6家公司中唯一全媒体运营的集团。

1986～2005年，维亚康姆公司先后发起多次并购，成功打造出一个大型的娱乐传媒集团。现在的维亚康姆成为了一个拥有电视、广播、电影、影院、音像制品出租、互联网、出版、主题公园和户外广告等几乎所有文化传媒业务，覆盖全球160多个国家和地区的著名传媒集团。

从资本市场表现看，在过去近20年中，除不成功的索尼收购之外，余下5家主要的综合性传媒集团均跑赢大盘。其中，康卡斯特超额收益416.7%，时代华纳超额收益4849.4%，新闻集团超额收益117.9%，维亚康姆超额收益32.1%，迪斯尼超额收益146.5%。

又如颇负盛名的纽约时报集团，为集中资源打造其核心品牌《纽约时报》并进军数字界，大幅减持了旗下与时报品牌关联不大的媒体资产，出售了包括《波士顿环球报》在内的16家报纸和网站。

在全球并购市场相对萎缩的情况下，文化产业的并购扩张依然十分活跃。如同美国探索通信公司宣布以总计19.4亿美元收购北欧和法国的部分电视资产，美国康卡斯特公司将以167亿美元收购NBC环球49%的股份这样的交易，并非个案。

与传统的文化生产国际分工模式和市场状态不同，美国的各大文化产业集团公司现在都是在世界范围内进行文化产品的生产和流通。这样做，不但取得了大量的资金，而且减少了文化产品的生产和销售成本，提高了经济效益。电影《泰坦尼克号》的制作与销售就是这样一个典型的例子。它的制作是由7个国家的30多家公司协作承担的，募集总投资将近两亿美元，最终成功收获了18亿美元的全球票房总收入。从这个意义上来说，美国文化产业是经济全球化的一个巨大的受益者。

卫星通信技术、网络技术、数字技术和多媒体技术等高科技的广泛使用，全面地改变着美国文化产业的面貌。近些年来，数字技术和网络技术的飞速发展使得美国电影、电视、广播、出版等行业全面迈向了数字化时代。2010年3D大片《阿凡达》的巨大成功表明电脑特技等高科技手段在影视传播中的运用已经取代传统手段，成为确保票房的最大卖点。高科技的运用使得美国文化产业的布局结构发生了新的变化，涌现出包括网络出版、电子图书等在内的一些新兴产业，迅速带动了美国文化产业的升级换代。（见2013年8月15日《学习时报》中《美国文化产业的特点和优势》一文；作者：张慧娟）

这四个特点，尤以美国文化产业的国际化更为引人瞩目。

事实表明，全球化时代，美国文化产业的投资者，无论是好莱坞的电影制片厂还是流行音乐的唱片公司，其实都是以外来跨国资本为主的。

首先，在对外贸易方面，美国文化产业依赖于国际贸易的全球互动的趋成，这是美国文化产业最具优势的方面。

其次，在资本支持方面，美国文化产业依赖于金融市场的全球紧密流动，这种依赖是在一定程度上实现的。

再次，在运作机制方面，美国文化产业依赖于跨国公司的增多及其外来投资的增长，这是最为关键的一个方面。

在很大程度上，如今的美国文化产业更多是由跨国公司来运作的，而这些跨国公司的大部分又都不以美国为主体。这似乎是一种悖谬：美国文化产业既然背靠跨国公司从全世界获利，但最终控股的公司却掌握在其他国家商人的手中，虽然对国家而言美国仍是最大的受益者。美国文化产业得此风气之先，它的电影与音乐等产业部门对外来资本的依赖尤甚。美国文化产业的商业神话，背靠的不仅是国内资金的集中，而且更有赖于外来投资的激活和推进。

此外，在人力资源和物力资源方面，美国文化产业还依赖于文化人才与高新科技的输入。

美国文化经济所取得的巨大成就，离不开其全球视野、全球胸怀、全球气魄和全球合作。

既然是全球化时代，要想经营文化产品，搞活文化经济，在文化经济大融合中占得重要的一席之地，就得有全球视野、全球胸怀、全球气魄和全球合作，更重要的，还是得有与全球共通的传统文化精神和创新意识，以及文化体制的健全。

我们来以韩国文化生产的电视剧、电影为例。从裴勇俊到李敏镐再到金秀贤，从金喜善到全智贤再到少女时代，只有1000万人口的首尔，似乎每年都能制造出几个红透亚洲的明星，让无数粉丝为之疯狂。随着韩剧在中国的流行，韩国的名胜古迹、传统工艺，以及饮食、时尚等现代生活方式都受到了许多中国粉丝的热捧。

实际上，不论是韩剧、韩星等流行文化的扩散，亦或是“申遗”、环保等文化建设工作的推进，“韩流”在世界范围内广泛传播的秘诀之一，便是用现代和时尚的元素加以包装，达到传统和现代的巧妙融合。

韩国文化产品的品牌效应，一半来自明星偶像，一半来自精良的文化产品本身。

2014年5月27日，素有“韩国金球奖”之称的“百想艺术大赏”落下了帷幕，最大的赢家莫过于热门电视剧《来自星星的你》的两位主演全智贤和金秀贤了。无论是在乐天百货，还是街头小店，到处都能看到“教授”金秀贤的身影。

当下“韩星”们真实的生存状态可以概括为两点：成名前严苛的造星训练与成名后巨大的市场空间。有数据显示，从2010年起，韩国娱乐公司在4年多的时间内共推出了102个偶像组合。在市场空间过度饱和的情况下，“红不过3年”成为了韩国娱乐圈的诅咒，很多偶像团体都遭遇了出道后发行一张专辑就解散的命运，而像东方神起这样的“长寿天团”屈指可数。不创新，就淘汰，从许多明星偶像的昙花一现，我们既可以看到韩国文化经济发展的冷酷，也可以看到韩国文化的竞争力度，这种带有冷酷面貌的竞争有利于文化经济在全球的进步和领先。

与中国不同的是，韩国大部分职业导演都隶属电视台，他们和电视台普通员工一样拿基本月薪，只有作品突出时，才会得到额外奖金。拍摄期间，即使是全智贤这样的大牌明星也要全天候场，以确保临时调整剧情时可以随叫随到，在几个剧组之间来回“串戏”是被严格禁止的。此外，负面新闻对明星的影响很大，每家电视台都有一张艺人“黑名单”，KBS就曾经“封杀”过承认吸毒的演员朱智勋和因躲避服兵役而被判妨碍公务罪的歌手MC梦。

韩国电视台强大的影视拍摄水准也让人叹服。比如KBS电视台的影视道具库，从古装剧中的铠甲、头饰和兵器，到家庭剧中的老式电视机、录音机、钟表，种类之全、制作之精细令人叹服。据介绍，KBS为了采购这些道具花费了重金，有些道具甚至价值数十万人民币一件。

在保证质量的同时，为了控制成本，剧组并不会在演员片酬上盲目下“血本”。即便是因为《大长今》而爆红的李英爱，片酬也不过人民币5万元一集。根据韩国相关规定，电视剧播出时60%的广告收入要回归到电视剧制作中去，如果达不到这个比例，中间的差额国家要征收60%的税。另外，热门韩剧男女主角中间必须有一方是新人。

近年来，《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等多个韩国综艺节目被陆续引入中国，成为热议话题。2014年4月，东方卫视与韩国最大的娱乐媒体公司希杰娱乐建立了战略合作关系，共同研制旅行真人秀节目《花样爷爷》、《花样姐姐》。奇艺网、搜狐网更是与CJ合作，引进了上千集（部）韩国电视剧、电影。之前声势浩大的中文版音乐剧《妈妈咪呀》和《猫》，CJ同样有份参与联合制作。2013年，CJ参与投资的合拍电影《分手合约》也创造了小成本电影的票房佳绩。

近年来，包括韩国电影在内的韩国文化产业，海外收入屡创历史新高。自从20世纪90年代韩剧大获成功后，韩国进一步确立了“文化立国”的国家战略，并取得了明显成效。举一个例子来说，像韩国电影出口额在随后的6年时间里增长了近50倍。其中，韩国政府交给电影振兴委员会分配的“电影辅助金”起到了积极作用。韩国电影学院学生或者独立电影导演拍摄实验短片、纪录片和独立艺术电影，每部可以申请到最高4亿韩元（约合240万元人民币）或电影总体制作费30%的辅助金，无须归还，也无须以奖项和内容上的附和作为回馈。一般商业电影则没有机会申请辅助金，但可以申请无息或低息融资贷款。

另外，韩国政府为了保护本国电影，实行“屏幕配额制”，规定韩国电影院每年每个厅都必须至少上映146天的本土电影。政府还以大幅减税等政策，鼓励企业投资电影。有专家指出，目前韩国电影业的特点之一就是导演群体人数众多，更新换代很快，加上融资渠道的多样化，很多中小型电影制作公司遍地而起。

韩国虽然只有5000万人口，但有超过200所综合性大学设有表演系，每年电影、戏剧专业的毕业生多达千人；

据韩国文化体育观光部统计，2013年韩国文化创意产业产值达到855亿美元。

2013年韩国电影累计观影人数超过两亿，其中国产电影市场占有率接近60%。去年观影人数超过500万人次的10部电影中，8部均为韩国产影片。

韩国在文化旅游和运动方面出现了稳步的发展之际，韩国文化流行全球，更多的人则对那里的生活质量感兴趣。

多种多样的韩国文化产品踊跃出口。包括出版、音乐、游戏和电影在内的十二个领域销售额达826140亿元，2013年文化产品出口达41.59亿美元。

事实上，“韩流”产业在推动韩国经济发展方面的确功不可没。2012年5月韩国进出口银行海外经济研究所发布的一份研究报告指出，韩国文化创意产业出口每增加100美元，就能使韩国产品出口增加412美元，被称为“四倍效应”。

有网络人士盘点了《来自星星的你》带动的若干行业，其中包括“炸鸡和啤酒”拯救了中国家禽业，精美服饰带动代购、高仿、定制业，以及涵盖“星星”元素的广告营销业；此外还有韩国旅游业等。

以韩剧拍摄胜地济州岛为例，有数据显示，截至2013年9月末，济州岛的海外游客数量已经突破200万，其中有75%为中国游客，约150万人。

资料显示，从2010年年末到2013年年初，短短两年多的时间里，中国人拥有的济州岛土地由2010年年末的4.9万平方米增加到了2013年3月末的48.5万平方米，在两年多时间里增加了近9倍。目前，中国投资者除了以观光、休闲领域身份直接开发为主外，还通过创建财团开发中小规模度假村等形态进行投资。而绿地、百通等多家中国房地产企业已经纷纷进驻济州岛“跑马圈地”。

事实上，在不少韩国业内人士看来，成功造“星”并非偶然，这缘于韩国一直以来对内容为王的坚持和市场定位的精准。在很长一段时间里，文化创意产业都被归属为“内容产业”。

韩国文化内容产业2013年业绩结算报告显示，2013年包括韩剧在内的韩国放送业销售额逾147800亿韩元，较2012年增长约4.2%。2013年放送业出口额2.42亿美元，较2012年增长约3.3%。

事实上，文化创意内容产业的直接出口只是创收的一小部分。以2012年韩国MBC电视台推出的综艺娱乐节目《我是歌手》为例，该节目版权出口至美国及中国后，获得模式版权价值100万美元以上，数字音源收益500亿韩元。

韩国的文化市场竞争是惨烈的。韩国的人口大约只有中国人口的1/30，但韩国的影视市场规模、影视制作公司的数量等跟中国市场差不多。韩国的文化市场是完全开放的，市场准入门槛低，参与竞争的市场主体是如此之多，所以这种竞争的惨烈使得每一家文化企业为了生存必须制做出最优秀的内容，必须创新，不创新，就消失。

2014年，新一波韩流再度来袭，韩国文化产品在中国文化市场可谓风光无限。从年初的清新韩剧《继承者》、《来自星星的你》到电影《雪国列车》、正在网上热播的刑侦剧《危情三日》，韩流在亚洲的势头更显强劲。

如果能借鉴美国“文化经济国际化”和韩国全球共通文化背景下的“经济文化创新化”的经验，在全球化时代，中国文化经济有望分得更大的蛋糕份额，不过，要想分得更大的蛋糕份额，还有待中国文化生产者释放内部蕴含的更大力量，表达出对创新文化的足够尊重，需要在走出去的时候走得远，而且走得稳。

一句话，谁想分得国际文化经济大蛋糕更多份额，先得自己生产“对胃口”、更“对心坎”的“国际文化大蛋糕”。