可口可乐在中国的发展

9.1.1　可口可乐在中国的发展

可口可乐可以算得上是软饮料企业全球化的典范。连续数年位居品牌价值之首的可口可乐，2008继续借赞助奥运之风，使其品牌价值增值至704亿美元。这让人羡慕的品牌价值与可口可乐对自己品牌长达百年的苦心经营是分不开的。而在《可口可乐公司2007年年度报告》里，“China”无疑是出现频率最高的词汇之一。中国作为新兴市场，2007年成为可口可乐公司全球第四大市场。

可口可乐也成为中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，其系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。在可口可乐本地化进程积极推进下，目前所有中国可口可乐装瓶厂均使用在北京和上海制造的浓缩液，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至2007年已在中国投资达13亿美元。

20世纪90年代中期可口可乐公司在中国的发展是基本照搬其在其他国家的本土化模式。在之后的发展中，可口可乐逐渐掌握了中国人的脾性，其本土化也开始具有了“中国特色”。

1.产品本土化

为了降低生产成本，发挥价格优势，可口可乐在中国大力推行产品本地化策略。遍布中国各地的30多家生产厂，他们只需可口可乐提供每瓶可乐不足0.5%的原浆，另外99.5%以上的水、碳酸、砂糖、香料等原材料都在当地采购、调配。可口可乐系统每年在中国国内采购的原材料及包装物料的价值超过60亿元人民币。

另外，为了迎合中国消费者的口味，可口可乐一改“给世界一杯可口可乐”的风格，根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，从乌龙茶到新时代风格的水果混合饮料、高热量的能量饮料，甚至到最古老的饮用水都有可口可乐的影子。

2.传播推广本土化

可口可乐品牌在中国的传播也实行了本土化战略。在这方面可口可乐既结合当地文化又不失为“国际一流品牌”。

首先，是品牌标志可口可乐的定名。Coca Cola的中文译名可谓煞费苦心。为了能使产品为中国人所接受，公司特请在伦敦任教的精通语言文字、谙熟消费者心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”。该译名采取了双声叠韵的方式，音意双佳，读来琅琅上口，同时显示了饮料的功效和消费者的心理需求。

然后，是产品的包装标志。可口可乐的广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之感，即充分体现了液体的流动特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛，整个设计充满诱人的活力。

再次，是结合中国特色制定行之有效的广告推广。例如其中最令人称道的当属可口可乐的新年“阿福”广告。它将中国的传统文化符号和可口可乐的品牌特征完美结合，是可口可乐本地化推广策略的成功之作。每年春节期间，人们在电视上都能看到可口可乐的新广告：一个富有中国特色的北方小村庄覆盖着新年的冬雪，一对可爱的小兄妹正在贴对联。可是门太高了，他们使劲也够不到，雪团掉下来砸在他们脸上……爸爸妈妈听到门外的声音，走出来鼓励小兄妹加油。美味怡神的可口可乐令小兄妹终于想出了办法。最后全家一起在新年的鞭炮声中欢庆新年。市场上人们在选择经济实惠的大瓶可口可乐时，发现那对贴对联的兄妹正是泥娃娃“阿福”，他们不再抱大鱼，而是抱着可口可乐给大家拜年。

3.人才本地化

为了更好地把握中国当地的情况，进行针对性的决策，可口可乐还大力推行员工本地化策略。因为只有让熟悉本地情况的本地人才去实施攻势的战略，才能达到预期的目的。值得一提的是，可口可乐在中国的员工本地化策略不仅包括管理人员本地化，还包括具体操作人员本地化。通过这基本上清一色的中国籍员工来管理当地可口可乐系统，参与世界第一品牌的实际管理和运作，可口可乐（中国）有限公司的成长速度非同一般。反过来，这又能促使企业充分考虑当地的实际情况，开展因地制宜的活动，因而就不会像许多跨国企业来到非本土国家后水土不服。

至2008年，可口可乐在中国共聘用约3.3万名本地员工，有37家生产厂、900家地方销售中心、150万客户，还有为生产饮料和经营企业提供原料和服务的庞大的供应商网络，以及超过20家市级或省级的国有企业作为各地装瓶生产业务利益相关方。

4.公关本地化

良好公关形象的塑造使可口可乐受到当地政府、媒体的认同，使其能在中国不断发展与壮大。可口可乐在公关方面也充分利用了本地化策略，在中国展开一系列公关活动。从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好、积极纳税人形象与促进中国企业改革，等等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，可口可乐都积极地去做，以为其塑造良好的中国公关形象创造条件。