顾客对服务的期望值是什么

5.2　顾客让渡价值

顾客是价值最大化追求者，对任何产品都会有一种价值期望，并根据价值期望而行动。现代营销学提出了顾客让渡价值的新概念。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差距。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所获得一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括精力成本、时间成本、货币成本等。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

现代市场营销要想维系顾客关系、创造顾客忠诚，就必须要给顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品。因此，企业必须一方面要改进产品、服务、人员与形象，以提高顾客总价值；另一方面，则必须要降低生产与销售成本，选择好分销渠道，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币成本和非货币成本。

顾客满意度是指顾客通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。即可感知效果与价值期望值之间的差异，公式如下：

顾客满意度=产品感知效果-价值期望值

公式表明，如果一种产品的可感知效果大于顾客对他的期望值就会产生惊喜的心态；如果可感知效果等于顾客的期望值，顾客就会产生满意的心态；如果可感知效果小于其期望值，就会产生不满的心态。顾客的满意度直接影响企业的营销效果。一般地讲，不满意的顾客决不会成为企业的顾客，满意的顾客一旦发现有更好更满意的产品，就会很容易地挑选别的产品。只有十分满意的顾客才会成为企业的忠诚顾客。

顾客的期望值产生于其过去的购买经验、相关群体的言论及销售者的宣传。如果销售者将其产品的期望值提得很高，顾客很可能会失望。如我国市场上的保健品销售，有许多销售者夸大保健品的功效，甚至将保健品与药品混为一谈，在其宣传的作用下，许多消费者纷纷购买，对其期望很高，结果在消费过程中并没有带给消费者应有的顾客价值，使消费者非常失望导致强烈不满。但销售者如果将其产品的期望值定得太低，就无法激起消费者的购买欲望。因此，企业应根据消费者对产品的理解及产品本身的价值，确定一个合理的能够使顾客满意的高期望值。

保证顾客满意必须要有优质的产品和良好的服务。企业只有通过与顾客之间建立双向的、畅通的、有效的信息沟通渠道，了解顾客的个性化的需求，才能提供顾客真正满意的产品或服务。为了提高顾客满意度，企业在向顾客提供优质产品和服务的同时，还必须要为顾客提供其需要的各种附加价值。一方面使顾客价值实现最大化以赢得顾客的好感；另一方面，在产品的技术特征相似的情况下通过各种附加价值来形成企业的差别化优势，进一步加深顾客的信任，从而维持顾客的忠诚。

顾客忠诚对现代市场营销来说意义非常重大。因为市场竞争的实质就是争夺顾客资源。松下幸之助曾经说过：“对我自己来说，没有什么比顾客更值得感激的了，我常常教导员工，不要忘了感恩。”许多企业为了争取新顾客和维持现有顾客而不惜采取各种方法和提高经营成本，以求与顾客建立长期友好的关系。