网络广告的收费方式

7.4.5　网络广告的收费方式

一个网络媒体（网站）包含有数十个甚至成千上万页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比“平面媒体（如报纸）的版位”、“发行量”，或者“电波媒体（如电视）的时段”、“收视率”的概念。

1.CPM（Cost Per Thousand Impressions，每千人印象成本）

网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人印象成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10000人次访问的主页就是10元。

至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。

2.CPC（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through，每点击成本）

以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。

3.CPA（Cost Per Action，每行动成本）

CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

4.CPR（Cost Per Response，每回应成本）

浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。

5.CPP（Cost Per Purchase，每购买成本）

广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。

无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的点击，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生“目击”（或称“展露”、“印象”），就产生广告付费。

6.竞价广告收费

竞价广告。是一种网络定向广告，它通过上下文分析技术让广告出现在最合适的页面上，有效地将您的产品和服务推荐给目标客户。

收费标准。以百度为例，竞价广告服务采用实时计算、实时划账的计费方式。这就需要客户的账户拥有一定数额的储备资金，当账户资金用完时，应及时补充账户储备金，否则系统会在一个月内自动删除你的账户。预付金用完可续费，最低续费金额为1000元，无上限要求。竞价广告按点击计费，广告收费=有效点击次数×广告投放价格。

广告投放竞价标准。每次点击的收费起价为0.50元，如果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。每个用户所能提交的关键字数目没有限制，无论提交多少个关键字，均按网站的实际被点击量计费。

7.包月方式

很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM（千人印象成本）和CPC（千人点击成本），但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。

8.其他计价方式

某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价。

（1）CPL（Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少来收费；

（2）CPS（Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

（3）PFP（Pay-For-Performance）：按业绩付费。

相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的是CPM。