企业产品定价的标准

第三节　国际定价策略

一、定价策略内涵

定价策略是整个国际营销组合的一个重要组成部分。产品定价的高低直接决定企业的收益水平，同时通过影响消费者对产品的需求量从而影响产品在国际市场上的竞争力。在制定国际定价策略时，企业除了要考虑产品成本、营销目标、市场供需等基本因素外，还要考虑关税、运费、汇率波动、国际政治形势等复杂因素。

国际定价的基本方法有：惯例定价法、供求分析定价法、成本加成定价法和盈亏平衡定价法。惯例定价法指按照传统或根据顾客期望随行就市定价，适用于不以价格为主要营销手段的产品定价。供求分析定价法以消费者对产品价值的理解和对产品的需求弹性为依据，分析产品供求关系定价，适用于利润最大化或销售数量最大化的产品定价。成本加成定价法指在单位产品成本加上一定比例的利润作为产品价格的方法，这种方法比较简单易行，但容易忽略供需弹性的影响。盈亏平衡定价法指在销售数量既定的情况下，产品的价格必须达到一定的水平才能盈亏平衡或获得一定利润。

在国际市场上，为了更好地赢得市场份额，企业还会使用策略性定价。1960年，经济学家谢林将策略性行为定义为企业通过影响竞争者对该企业行动的预期，使竞争者在预期的基础上做出对企业有利的决策行为。策略性定价则是企业通过影响竞争对手或消费者对企业定价的预期，使竞争对手或者消费者在预期的基础上做出对企业有利的定价行为。常见的策略性定价有价格歧视和掠夺性定价。

二、价格歧视

价格歧视是一种价格差异，通常指商品生产者或服务提供者对不同消费者提供相同的商品或服务的时候，根据消费者的承受程度实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视在生活中随处可见，自来水公司对居民和企业的不同收费、超市的会员价格与非会员价格，甚至是麦当劳的第二杯饮料半价的活动都是一种价格歧视。

价格歧视是国际定价实际应用中最典型的策略性定价方法。当消费者在不同国家为同一产品支付不同的价格时，企业就实行了价格歧视。价格歧视有助于公司获取最大化利润。要使价格歧视有利可图必须具备两个条件。

首先，公司必须能将各个国家的市场分割开。如果做不到这一点，个人或企业就会利用套利使价格歧视策略遭到破坏。跨国销售中的套利是指在价格低的国家购进产品再在价格高的国家售出该商品的行为。国家市场之间的分割可以防止套利行为。一些国家的技术标准存在差异，这就在客观上分割了市场，为价格歧视创造了条件。例如，福特在英国和比利时采用价格歧视策略。在英国，一辆福特轿车的价格要比在比利时高出3 000美元之多。在这个案例中，套利无法使价格水平均等化，因为在英国出售的轿车为右置方向盘，而在欧洲其他地区为左置方向盘。左置方向盘的汽车在英国根本就没有市场，因此，福特能够把这两个市场分割开。

要使价格歧视有利可图的第二个必要条件是，不同国家的需求价格弹性要有所差别。需求价格弹性（Price Elasticity of Demand）用来衡量产品需求就是富有弹性的（Elastic）；当很大的价格变化引起的需求变化很小时，那么需求就是缺乏弹性的（Inelastic）。一般来说，在需求缺乏弹性的国家，产品定价可以高一些。一国某种产品的需求弹性由许多因素决定，其中收入水平和竞争条件是两个最重要的因素。收入水平低的国家价格弹性大，收入有限的消费者对价格的波动往往十分敏感。一般来说，市场上存在的竞争者越多，消费者的议价能力就越强，消费者更有可能从报价最低的公司那里购买产品。因此，竞争者多会导致较高的需求弹性。

三、掠夺性定价

掠夺性定价（Predatory Pricing）是为了把竞争者逐出市场而利用在一个市场上的盈利来支撑公司在另一个市场上的攻击性定价行为。掠夺性定价把价格作为竞争武器，企业先以极低价格将竞争对手逐出市场。一旦竞争对手减少，实施掠夺性定价的企业就可以抬高价格以获取高额的利润。

要使这种价格策略成功，同样必须具备两个条件。首先，公司一般必须在另一个国家的市场处于盈利地位，以此来弥补在该国市场因掠夺性定价造成的损失；其次，公司必须有提高产品价格的能力，假如公司在将竞争对手逐出市场后，将价格提高至垄断价格，竞争对手仍然能进入市场，则掠夺性定价无法取得成功。

在一个市场采取掠夺性定价可能会招致对手在另一个市场的竞争性反击。因此，改变价格策略前必须考虑竞争对手会作出怎样的反应。当两家以上的跨国公司集中力量在某个国家的市场发起强劲的价格战以获取市场的垄断地位时，当地竞争将会非常激烈。因为，它们在全球其他地方的盈利可以弥补竞争的损失。例如，在巴西一次性尿不湿市场，为了取得市场的主导地位，两家美国公司金佰利和宝洁打起了价格战。结果三年内一次性尿不湿的价格从1美元降到了33美分。与此同时，其他的竞争者，包括本土的巴西公司都被逐出了市场。金佰利和宝洁在全球展开竞争以争夺市场份额和垄断地位，而巴西只是其中的一个战场而已。

因此，由于在世界上一个地方的定价策略会导致对手在另一个地方的反击，全球的定价决策必须受到集中控制。总部至少需要对一个国家的市场价格决策加以监管和批准。当地的经理们必须认识到他们的定价行为会影响到公司在其他国家的竞争状况。

掠夺性定价可能会与反倾销法规相冲突。当公司以低于制造成本的价格销售产品时就产生了倾销。根据《关贸总协定》第6条规定，只要满足以下两个条件，一个国家就可以对进口商实施反倾销：（1）售价低于公允价值；（2）对国内工业造成实质性损害。此外，绝大多数发达国家都有促进竞争和限制垄断行为方面的立法。因此，选择掠夺性定价的时候企业需要全面考虑、顾全各方，否则企业将会因反倾销法规和竞争政策而使自由定价能力受到限制。