农村服务品牌的内涵

一、农村服务品牌的内涵

大力发展农村服务业是打造农村服务品牌的基础，农村服务品牌建设的成效是农村服务业发展水平的重要标志。

（一）农村服务业的含义

1.什么是农村服务业

服务业是国际通行的产业分类概念，指那些以提供非实物产品为主的行业。在我国，服务业被称为第三产业，其范围包括除第一（农、林、牧、渔业）、第二（工业、建筑业）产业以外的其他所有行业，涵盖从交通通信到娱乐休闲的广泛领域。^[1]

关于农村服务业的概念，目前还存在分歧。有学者指出，农村服务业包括三个层面，一是农、林、牧、渔服务业；二是乡镇企业口径下除农林牧渔业、采矿业、制造业和建筑业以外的所有产业；三是农村公共服务业。^[2]有学者指出，农村服务业包括两个方面:一是第一产业中的农、林、牧、渔服务业；二是农村地区的第三产业，包括交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘察业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务和其他服务业，教育，卫生、社会保障和社会福利业，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织。^[3]有学者指出，农村服务包括公共服务、市场服务和农民互助服务。^[4]

我们认为上述的观点均有可取之处，但是农村服务业至少不包括公共服务，而农民互助服务也存在模糊的领域，所以农村服务业更多的应该是市场服务。农村服务业应该包括广义和狭义两种理解。广义上的农村服务业可以称为“为农村服务”，既包括存在于城镇、为农村提供各类服务的服务业（如以城市为主体但是把店面放在乡村的连锁超市），也包括存在于农村、为农村和城镇提供服务的服务业（如南京江宁彭福村的建筑劳务，既为城市服务，也为农村服务）。狭义上的农村服务业，可称为“在农村服务”，指存在于农村，为农村和城市提供各类服务的服务业。二者区分主要在于服务供体存在的地域不同。我们这里所讨论的主要是从狭义的角度出发的。

2.农村服务业的主要内容

农村服务业具体包括哪些方面？我们通过对服务业的分类来说明。

丹尼尔·贝尔在《后工业社会的来临》一书中把服务分为个人性服务（零售店、洗衣房、修车铺、美容店），商业服务（银行与金融、实产、保险），交通运输、通信和公用事业服务，卫生、教育、研究和政府服务等几大类。

按照联合国和世界贸易组织的分类方法，服务业主要包括11大类:商务服务（其中又分为专业服务、计算机服务、干租服务等类别）；通信服务（其中又分为邮政服务、速递服务、电信服务、视听服务等类别）；建筑和相关工程服务；分销服务（其中又分为佣金代理服务、批发服务、零售服务、特许经营服务等类别）；教育服务；环境服务；金融服务（其中又分为保险和保险相关服务、银行和其他金融服务、证券服务等类别）；与健康相关的服务和社会服务；旅游以及与旅行相关的服务；娱乐、文化和体育服务；运输服务（其中又分为海运服务、内河运输服务、航空运输服务、航天运输服务、铁路运输服务、公路运输服务、管道运输服务、运输辅助服务等类型）。

根据国家2003年印发的《三次产业划分规定》及《国民经济行业分类》（GB/T 4754—2002），我国将服务业划分为15类:农林牧渔服务业；交通运输、仓储和邮政业；信息传输、计算机服务和软件业；批发和零售业；住宿和餐饮业；金融业（银行业、证券业、保险业、其他金融活动）；房地产业；租赁和商务服务业；科学研究、技术服务和地质勘察业；水利、环境和公共设施管理业；居民服务和其他服务业；教育；卫生、社会保障和社会福利业；文化、体育和娱乐业；公共管理和社会组织、国际组织。2003年的《三次产业划分规定》，把原来划归第三产业的农、林、牧、渔服务业划归第一产业，修订增加了第三产业行业类别。

2007年国务院颁布的《关于加快发展服务业的若干意见》将农村服务业分为生产型服务业和生活型服务业，其中，生产型服务业主要包括农村生产销售服务、科技服务、信息服务和金融服务；生活型服务业主要包括农村水利、交通、渔港、邮政、电信、电力、广播影视、医疗卫生、计划生育和教育等基础设施建设，园艺业、特种养殖业、乡村旅游业等特色产业，劳务经济，农村社区建设中的农村文化、医疗卫生、社会保障、计划生育服务等，各类教育培训服务，农村富余劳动力实现转移就业等。

农村服务业还可以分为传统农村服务业和现代农村服务业。传统农村服务业是指农业生产资料的生产、销售和农业技术推广等；现代农村服务业主要是指农产品市场流通网络和流通设施，农村信息，金融，会计，咨询，法律，旅游服务等。建立完善发达的流通产业和完善的市场体系，大力推行农村连锁经营、电子商务等新型流通业态，支持农资超市和农家店建设，发挥供销社和其他流通主体在农产品购销中的作用，增强农产品购销合同的公正性和约束力，落实鲜活农产品运输绿色通道政策，取消对农民进城销售农产品的各种不合理限制，重视发挥期货市场的作用，全面提升农产品市场流通效率，是加快发展现代农村服务业的重要内容。此外，还包括改进农产品出口信贷、保险、检验检疫和通关服务，加强对大宗农产品进出口的调控和管理，鼓励有条件的农业企业到境外建立基地、开拓市场。

3.我国农村服务业发展的历史进程

新中国成立前，在欧美先进国家已经开始了几个世纪经济快速增长的19世纪末20世纪初，处于传统农业社会的中国农村服务业极端落后。面对这种境遇，主张发展农村服务业的主要有两股力量:一是由爱国民主人士、知识分子等发动并身体力行的以教育救国为主题的乡村教育运动。1927年，毕生主张“教育救国”的陶行知先生积极提倡乡村教育，致力于教育为改造农村服务，立下了著名的“四个一百万”的雄心壮志，即“筹募一百万元基金、创建一百万所学校、征集一百万位同志、改造一百万个乡村”。中华职教社于1930年和1933年先后在上海创办徐公桥乡村改进讲习所和漕河泾农村服务专修科、师资训练所，统称为“漕河泾农学团”，他们利用课余晚上在上海漕河泾、土山湾一带工农集结地区举办平民夜校，并自编《平民教育教材》施教。1938年1月底，著名学者范文澜等组织、率领农村服务团深入河南省舞阳县胡岗镇等地开展农村服务，受到农民的欢迎。二是中国共产党领导下的新民主主义革命政权在农村革命根据地和解放区建设运动。例如，在抗战时期，根据地采取由农民自愿组织各种人力、畜力相互调剂、相互交换、相互帮助的互助合作形式，发展民间的劳动互助组织，发展了农村的集体劳动，增加了农民的团结。1942年以后，各根据地农村劳动互助组织迅速发展，到1944年各种合作社发展成为综合合作社。这种方式将分散的农户自愿地组织起来，逐渐地解决农村中落后的生产方式和生产关系，提高了农业生产力，增加了粮食产量和农民收入，为抗战和中国革命胜利做出了贡献。1946年初，中国共产党领导下的晋冀鲁豫解放区制定了《邯郸市政府施政方针》，明确提出城市为农村服务、为生产服务，把邯郸市建设成为对敌经济斗争的堡垒。1949年1月至8月，中国共产党领导下的解放区建立、完善了农村服务社，为合作社代销、代购各类物资，在代购代销中使合作社农民受益。

新中国成立后，我国农村服务业的发展经历了两个阶段。

第一阶段（1949—1978年）:在高度集中的计划经济体制下，农村服务业发展缓慢，农村服务体系不够健全，有的处于瘫痪状态。1956年，我国在农村设立的供销社把一批社会主义改造后形成的合作店组设在农村作为代销店，成为农村服务网点。但是这个时期，农村服务业没有得到重视，发展也极为缓慢。歌唱家郭颂的歌曲《小货郎》充分反映了那个时代农村服务业的落后局面。

第二阶段（1979年至今）:在改革开放的大背景下，这一阶段农村服务业得到了应有的重视，取得了长足的发展。1995年我国农村服务业增长速度第一次超过农村工业。1997年，我国农村服务业从业人员占农村劳动力的比重提高到16.1%。2000年，全国农村服务业从业人员达到814万人，比1990年增长了近1倍，年均增长71%。2001年，我国农村服务业在GDP和就业人员中的比重达到15.3%。2004年，我国农村服务业增加值约在11 200亿元左右，根据农业部的估计，同比上升13.5%，高于全国服务业和城市服务业的增长速度。1997～2006年，农村服务业占农村各业增加值的比重，由7.0%上升到15.6%。农村服务业占全国GDP的比重，1998年为11.4%，2006增加到11.9%。农村服务业占全国服务业增加值的比重，2006年达到了30.1%。

这个时期推动农村服务业发展的动力主要有:（1）各级政府的推动力:从1982年1月1日到2007年1月30日，中央共下发了9个“一号文件”，这些文件对加快农村经济发展、促进农民增加收入、调整农业产业结构、加强农村基础设施建设、建立健全农村服务体系等方面起到重要推动作用。（2）金融、科教等相关部门和社会力量的支持力:1979年，中国农业银行正式恢复，面向农村，服务农村，在农村资金市场上占有了相当的份额。1991年举行的全国自考委第三次会议首次明确提出了自学考试为农村服务的问题。1992年，全国有几十万科技人员走向农村。改革开放以来，众多国际组织、社会组织和企业也积极通过人员培训、帮扶弱势群体等各种项目投入资金，推动农村服务业发展。（3）城镇化拉动力:2002年，“十六大”报告进一步提出，要逐步提高城镇化水平，坚持大中小城市和小城镇协调发展，走中国特色的城镇化道路；发展小城镇要以现有县城的和有条件的建制镇为基础，科学规划，合理布局，同发展乡镇企业和农村服务业结合起来。（4）农民的积极参与力:随着城市化进程加快，城乡资源要素流动的加速，农民生活水平的提高，农民对农村服务业发展的需求日益旺盛，农民参与发展农村服务业的热情空前高涨。农民内生动力的激发，极大地推动了农村服务业的发展。

（二）农村服务品牌的内涵

1.品牌的含义与类型

“品牌”一词是外来语，我国出版的《现代汉语词典》和《辞海》没有“品牌”这个词目，只有分别对“品”字和“牌”字的解释。品牌一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。例如，为了表示牛的归属，牧场主用烙铁在牛身上打上烙印；为了证明物品产地或者所属，陶工在陶土未干时在陶器底部按上手指印，或者刻上星星、十字等图案；这些烙铁印、星星和十字等记号就是品牌的雏形。据资料记载，最早的品牌是我国北宋时期山东济南刘家针铺的“白兔”标记，比西方有关品牌的文字记载要早800多年。19世纪20年代，“brandr”演化成“brand”，其含义已经不仅仅是“打上烙印”了。又经过近200年的历史演进，“品牌”一词无论是其内涵还是外延方面都已经大大地拓展了。美国西北大学教授菲利普·科特勒指出:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等6个方面的内容。从经济学角度讲，品牌就是让目标顾客不加思考做出选择的排他性理由。品牌是科技创新、体制创新、管理创新和文化创新的结晶，品牌以其价值性、稀缺性、不可模仿和替代性成为先进生产力和核心竞争力的重要体现。

如今，品牌成为一种广泛的社会现象，存在于生活的各个角落。城市品牌、大学品牌、媒体品牌、医院品牌、体育品牌、论坛品牌、奖项品牌、博览品牌、个人品牌、工业品牌、商业品牌、酒店品牌、服务品牌……可以说，我们每个人都存在于品牌的世界里，我们也必须以品牌化方式来生存。日本前首相中曾根康弘说过:“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”一个有影响力的品牌不仅仅是市场竞争的利器，更是一个国家、一个民族自尊心和自信心的底气。

2.农村服务品牌的含义

农村服务品牌，是指农村服务的名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的服务，并使之同竞争者的服务区别开来。在现代社会，农村服务品牌又特指那些具有鲜明特色和明显竞争力、能够创造巨大社会和经济效益的农村服务产品。在农村服务业发展中，品牌化运作已经成为大势所趋。