第三节 竞争者分析
竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。因为只有一个企业垄断整个目标市场的情况是很少出现的，即使一个企业已经垄断了整个目标市场，竞争对手仍然有可能想参与进来。只要存在着需求向替代品转换的可能性，潜在的竞争对手就会出现。
一、识别主要的竞争对手
从消费需求的角度划分，企业的竞争者可划分为愿望竞争者、属类竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。
1.愿望竞争者。这是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。假如你是电视机制造商，那么生产冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的厂家就是愿望竞争者。因为如何促使消费者更多地首先购买电视机而不是其他产品，就产生了竞争关系。
2.属类竞争者。这是指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者。例如，自行车、摩托车、小轿车等都可以作为家庭交通工具，这3种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系，这种竞争关系是一种平行的竞争关系。
3.形式竞争者。它是指生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者。例如自行车有28型、26型、24型等不同型号，还有三速、五速、八速、十速、二十速等不同形式，这些就是产品形式竞争者。
4.品牌竞争者。这是指产品相同，规格、型号等也相同，但厂牌不同竞争者，如电视机有“长虹”、“创维”、“康佳”、“索尼”等不同品牌，这些企业相互之间必定存在着一种品牌竞争的关系。
上述不同竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，而这些不同且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。因为竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销。例如最为明显的是竞争对手的价格、广告宣传、促销手段的变化，新产品的开发，售前售后服务的加强等，都将直接对企业造成威胁。因此，企业必须密切注视竞争者的任何细微变化，并做出相应的对策。
二、分析竞争者
企业一旦确定了主要的竞争者，就必须辨别它的特点，分析其战略、目标、优势、劣势以及反应模式。
为了全面实时地了解竞争对手，企业需要建立竞争情报系统，有意识地收集和分析竞争对手的相关信息。第一步要明确哪些竞争情报信息最为重要，收集这方面消息的最佳来源和委派专人负责落实和汇总。一般而言，我们很容易收集到竞争者在产品/服务、价格、渠道、广告促销等营销策略方面的消息，但我们更需要其产品的差异性、整体产品、价格政策、成本结构、销售模式、主要卖点等更深层次的内部信息，在这些消息的基础上，进一步探测对手的经营战略和目标、目标客户群和竞争优势、下一步的行动方案等核心内容。
企业可以通过销售人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、行业协会、竞争对手的员工、竞争对手的合作伙伴、竞争对手公开的信息以及网站等途径获得大量的信息。
在一个特定目标市场中推行相同战略的企业称为战略群体，区别最明显的竞争战略有5种:
1.总成本领先:以很低的总成本提供产品和服务，从而吸引广大的顾客。
2.差异化:寻求针对竞争对手的产品差别化，进而吸引广泛的顾客群体。
3.性价比最优:比竞争对手更低的成本提供品质优良的产品，使顾客支付同样的价格却获得更多的价值。
4.集聚:为某个小众市场提供比竞争对手成本更低的产品或服务。
5.差异化集聚:为某个小众市场提供和竞争对手有差异的或定制化的产品和服务。
在辨别了主要竞争对手及其战略之后，企业需要追问:每个竞争对手在市场上追求什么?每个竞争对手的行为推动力是什么?有些企业尽最大限度扩大短期利润，而有些企业按照最大限度扩大市场份额的模式来经营。
对竞争的反应因企业不同而异。有些竞争者反应迟缓，有些竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，也有些对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。有些行业奉行相对和平共处的原则，而有些行业却是无休止的争斗。
三、确定竞争战略
企业应该在综合考虑自身的优势、劣势、机会和挑战的基础上，结合自己的市场地位，选择合适的竞争战略和策略。根据企业在目标市场中所处的地位，可以分为领导者、挑战者、追随者和补缺者。
(一)市场领导者战略
大多数行业都有一个公认的市场领导者，它占据最大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他企业起着领导作用。
处于领导地位的企业通常在总市场扩大时得益最多。它可以通过寻找新用户、新用途以及鼓励顾客更多更频繁地使用产品来扩大市场的总容量。
处于领导地位的企业也最容易受到攻击和挑战。当领导者受到不同程度的攻击和挑战时，通常采取防御战略，包括阵地防御、侧翼防御、进攻防御和收缩防御。阵地防御主要是建立强大的品牌威力，使其坚不可摧。侧翼防御是开辟一个或多个新战场，分散攻击者的兵力。进攻防御是寻找进攻者的短处进行主动反击。收缩防御是放弃较弱的领域并将力量重新分配到较强的领域。
(二)市场挑战者战略
在行业中占有第二、第三和以后位次的企业，如果有能力挑战市场领导者的市场强势地位，就可以称为市场挑战者。市场挑战者的最终目的是取代市场领导者的地位。
市场挑战者可以针对对手的产品、广告和价格等发起正面进攻，也可以寻找对手的弱点或忽略的地方进行侧翼进攻，还可以在几条战线上同时发动强大的包围进攻。
在进攻战中，挑战者通常运用的策略包括用较低的价格销售竞争产品，用非常实惠的价格提供一般质量或低质量的产品，推出较高质量的产品并制定比领导者高的价格，推出大量的品种供购买者选择，推出新的产品，为顾客提供新的服务，发展新的分销渠道，降低制造成本，增加广告和促销费用等。
(三)市场追随者战略
大多数企业喜欢追随而不是挑战市场领导者。追随者不需要承担开发新产品、分销、培育市场等巨大开支，通过模仿或改良市场领导者的产品，往往可以得到搭便车的优势。
有些追随者完全复制领导者的产品和包装，靠贩卖假冒名牌产品获利。有些追随者则只是尽量和领导者的产品相似，但有自己的包装、品牌名称、广告等。有些追随者还会在领导者原有产品的基础上进行适当的改良或改进，并逐渐成长为挑战者。
(四)市场补缺者战略
市场补缺者专心致力于被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获取最大限度的收益。这些细分市场也要有足够的市场潜力，而且企业具备有效服务的资源和能力。专业化是补缺者的核心战略。企业可以专门为某一类型的最终用户服务，专门为某一个区域的用户服务，提供某一种有特色的产品或服务，选择某一种分销渠道等。由于补缺者往往是弱小者，企业必须连续不断地创造新的补缺市场，增加生存和发展的机会。
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