企业如何定价产品的价格

第一节　影响定价的因素

一、企业的定价目标

在市场经济条件下，企业为产品定价时首先必须有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场有不同的营销目标，因而也就需要采取不同的定价策略。而决定企业定价的营销目标主要有以下四种:

(一)维持企业生存

如果企业生产能力过剩、遇到激烈的竞争或消费者需求发生变化时，为了维持企业继续生产、存货尽快周转，企业都必须定低价，把维持生存作为主要目标并希望市场是价格敏感型的。只要价格大于变动成本，他们就能够维持暂时的生存。

(二)追求当期利润最大化

追求当期利润最大化而较少考虑企业的长期效益，以此为目标定价，是将几种不同价格与其相应的需求量，并结合产品成本进行比较和综合考虑，从中选择一个适当的价格，即可以取得当期最大利润、最大现金流量和最大投资收益的价格。以当期利润最大化为目标来定价，必须具备一定条件，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地位时，可以采用;否则，还是要以长期目标为主。

(三)保持或扩大市场占有率

市场占有率是企业的销售量(额)占同行销售量(额)的百分比，是企业的经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才有可能生存和发展。因此，保持或提高市场占有率是一个十分重要的目标。许多企业宁愿牺牲短期利润，以确保长期的收益，即所谓“放长线，钓大鱼”。为此，就要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。

(四)保持最优产品质量

有些领先企业的目标是以高质量的产品占领市场，这就需要实行“优质优价”策略，以高价来保证高质量产品的研究与开发成本和生产成本。采取这种定价目标的企业，其产品一般都在消费者心目中享有一定声誉，利用消费者的求名心理，制定一个较高的产品价格。

二、产品成本

产品成本是价格构成中一项最基本、最主要的因素，是产品定价的最低限度。在一般情况下，企业商品的成本高，其价格也高。企业商品的总成本除生产成本外，还包括商品在流转环节中的流通费用。从经济学的角度来看，商品价格通常应由正常的生产成本、合理利润、应纳税金和流通费用所构成。即:商品价格=生产成本+流通费用+利润+税金。

三、市场的供求状况

价格会影响市场需求，根据需求规律，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少;价格降低，市场需求就会增加。这是供求规律发生作用的表现。但是也有例外情况。菲利普·科特勒指出，显示消费者身份地位的商品的需求曲线有时是向上倾斜的。例如上例中所讲的珠宝的价格提高了一倍后销量反而上升。

由于价格会影响市场需求，所以企业所制定的价格高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业市场营销目标的实现。因此，企业的市场营销人员在定价时必须知道需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。

影响需求价格弹性的因素有很多，主要有:

1.产品的用途，产品用途越多，需求越有弹性。例如:尼龙的用途很多，所以需求弹性很大。

2.替代品的数目及替代的程度，替代品越多，越相近，需求弹性越大。例如:2007年7月猪肉价格大幅上涨，人们购买鱼肉和鸡肉来代替猪肉。

3.消费支出占总支出的比重。如果这一比重大，该产品弹性就大。例如:汽车的购买对大多数家庭来说是一笔大的开支，汽车一旦降价，销售会上升。

四、市场竞争状况

产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者的同种产品的价格水平与市场的竞争状况。

企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果两者质量大体一致，则两者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去;如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高。还应看到，竞争者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整其价格;也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。当然，对竞争者价格的变动，企业也要及时掌握有关信息，并做出明智的反应。

完全竞争条件下卖方只能是价格的接受者，只能按统一的价格出售;完全垄断条件下，卖主完全控制市场价格(早期的中国电信);垄断竞争条件下每一个生产者都有一定的定价自由;寡头垄断条件下少数几家企业控制市场价格，而且他们相互依存相互影响。

五、其他因素

企业定价时还必须考虑其他环境因素

(一)国家的政策法令

政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可以通过立法或其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最底限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。

(二)消费者心理和习惯

价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。在现实生活中无论是哪一部分消费者，都会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费习惯。很多消费者存在“一分钱一分货”的观念，面对不太熟悉的商品，常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值相联系。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某种情况下会出现完全相反的反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。因此，在研究消费者心理和习惯对定价的影响时，要持谨慎的态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。

(三)企业或产品的形象因素

有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格做出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低;为了形成高贵的企业形象，将某些产品价格定得较高等。