一个概念性视角

三、旅游业公共营销:一个概念性视角

1.概念界定

关于公共营销的概念，国内外学术界没有明确的界定。从公共产品的内涵出发，借鉴公共治理理论、政府营销、非营利组织营销等相关理论知识，笔者对公共营销的概念界定如下:公共营销是由政府、非营利组织等公共组织主导的，包括企业私人部门及个人等在内的多方共同参与的对公共产品或准公共产品进行的市场营销活动，其目的在于促进公众对(准)公共产品的认识和了解，提升公众对(准)公共产品的形象认同，保证公众公共利益的实现。在这个概念中，我们认为公共组织是指为了一定公共目标，向社会提供公共物品和服务，按照一定法律程序建立起来的组织实体。按照营销大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)将社会组织划分为企业、政府和非营利组织的划分标准，公共组织应包括政府与非营利组织。比较公共营销概念与政府营销、非营利组织营销等概念，我们可以看出，由于政府营销、非营利组织营销仅涉及公共产品营销的部分主体，因而公共营销概念在外延上比政府营销和非营利组织营销概念更宽广。同时，从概念内涵上来看，公共营销与公共产品的提供(公共选择)、公共产品的治理(公共治理)等有必然的联系，而政府营销、非营利组织不能揭示这些涉及公共产品的提供及治理等本质性内容，因而公共营销概念在内涵上也比政府营销、非营利组织营销概念更加深刻。

2.特点

从公共营销的定义可以看出，它具有三个显著特点:第一，公共营销的对象是(准)公共产品。(准)公共产品是由政府直接投资或组织社会上有关组织或私人进行投资提供给社会使用的可以直接增加或减少企业利益的公共设施、公共服务等。公共产品具有非竞争性和非排他性的特点，它以零边际成本向人们提供收益，而且没有人会被排除在外，使所有消费者都得益，而私人市场不是供给不足就是根本没有供给，或者不能有效率地生产。由于公共产品的这两个特点，使得公共营销的难度比其他领域的营销活动要大得多。第二，公共营销的主体多元化，但主要主体还是公共组织，尤其是政府公共部门。公共营销的主体必须由政府等公共组织来承担，这是由其营销对象的(准)公共性特点所决定的。第三，公共营销的作用在于保证公众公共利益的实现，主要包括:(1)为广大公众提供并营销各种公共产品和公共服务，满足公众对公共产品或公共服务的需求;(2)制定并推广相关的公共政策，保护公共资源、公共设施、公共服务等公共产品;(3)协调不同利益主体之间的冲突与矛盾，保证公共利益最大化。公共营销的目标是实现公共利益的最大化，包括经济利益、社会利益和生态利益三者的统一。公共营销的产出从营销主体来看主要是获得无形资产的收益，如品牌、形象，当然也包括部分经济性收益等;从营销客体来看，主要有公众满意、公众认同和公众公共利益最大化。从公共营销的手段来看，主要借助于传统营销的营销手段，如公关、新闻宣传、网络营销、政治营销等，以及公共管理的一些手段，如税收、预算、投资、公共政策等。

3.模型解释

旅游业的公共营销模式是以政府和非营利组织(旅游行业组织)等公共组织为核心主体，以旅游整体形象、整体旅游产品等准公共产品为对象，以旅游客源、投资者以及人才等为目标而开展的一种营销活动模式。关于旅游业公共营销的主体，我们可以从几个方面来考察:首先，旅游营销产品的准公共性特点决定了政府和非营利组织等公共组织是公共营销的核心主体。以政府等为核心的公共组织对整体旅游区实施公共营销，既可以避免由于“市场失灵”造成的产品供给不足，又可以协调区域内各利益相关者之间的利益冲突，保证整体旅游地区公共利益的最大化。因此，政府在旅游业的公共营销中应当发挥主导作用。同时，作为非营利组织的旅游行业协会等，由于其职责和行业管理的特点导致其在某些领域比政府等行政组织更具有专业优势、灵活优势和效率优势，因而非营利组织在旅游业公共营销中同样可以起到主导作用;其次，政府等公共组织的营销活动，离不开相关旅游企业的支持，因而旅游企业也是公共营销的重要主体。由于现代公共经济活动中广泛存在的公共部门效率及效益低下、特殊利益集团“寻租”行为等导致的“政府失灵”现象，作为传统营销主体的单个旅游企业，如旅游供应商、旅游中介服务商、区域旅游支持性企业等，在旅游业公共营销中，应当积极参与政府等公共组织的公共营销活动，发挥协助与支持作用。在旅游企业介入旅游业公共营销时，为了减少“搭便车”等外部性问题，作为核心主体的政府等必须通过制定相关的一系列制度，如“旅游景区产权制度”、“市场限制准入制度”等，保障旅游企业参与公共营销的积极性;最后，作为对旅游业公共营销有重要影响的一般公众，如社区居民、媒体、金融机构等，也能够在公共营销当中发挥口传作用，保证旅游形象的正向有利传播，因而他们也是旅游业公共营销的一般主体。可见，旅游业实施公共营销的主体呈现多元化趋势，不同主体在营销中发挥不同作用，共同促进整个旅游地区的营销活动。

根据公共营销的概念及旅游业营销的特点，笔者构建了一个旅游业发展的公共营销模型(见图8.1)。其中，旅游业实施公共营销的主体包括核心主体(以政府为核心的公共组织)、重要主体(旅游企业)和一般主体(一般公众)，而旅游形象营销、客源吸引力营销、投资吸引力营销和人才吸引力营销等共同构成了旅游业公共营销模式的重要内容。旅游形象是指一个区域在市场上的整体形象，是公众对旅游地的总印象和总评价。由于旅游形象的提升可以导致客源、投资和人才的增长，因而旅游形象营销是旅游业公共营销的核心。客源吸引力营销是旅游地以吸引游客前来旅游为目的而开展的营销活动。独特的形象、知名的品牌、具有特色的资源、便利的交通条件和优越的区位条件、良好的服务、合理的价格都可以成为客源吸引力的构成因素，它们以合力的形式吸引客源;投资吸引力营销是指通过旅游营销活动的开展吸引外来投资者前来投资，这在一定程度上取决于投资环境条件的好坏。投资的增长可以为区域注入活力，引发新一轮的经济发展，同时也会带动旅游业等相关产业的发展;人才吸引力营销是指旅游地通过旅游活动吸引优秀人才(包括有能力的专家、创业型人才、高素质的雇员等)前来创业、定居或就业。21世纪的竞争，归根结底是人才的竞争，一个地区经济的发展也要靠人才。客源吸引力营销、投资吸引力营销和人才吸引力营销三者之间互相联系，互相影响，它们共同构成旅游业公共营销的三个基本层面，而旅游形象营销是旅游业公共营销的核心层面。这四者之间的关系为:形象营销是核心，客源吸引力营销是重点，投资吸引力营销是关键，人才吸引力营销是保障。良好的旅游形象不仅可以吸引大量客源，也会为旅游区带来投资和优秀人才，而不利的旅游形象会使旅游者、投资者和优秀人才等望而却步，因而旅游形象营销是核心。当然，旅游业公共营销的首要任务是吸引大量的游客前来旅游，即使是投资者或优秀人才，他们也是首先作为游客的身份来了解一个地区的，进而产生相关的投资活动或迁移行为(创业、定居、就业)。可见，客源吸引力营销是旅游营销的重点。对于旅游业而言，要实现“大市场、大旅游、大发展”的目标，没有相关设施或产业的投资是不可能的。投资不仅可以直接为旅游业的发展提供必要的支持，如投资基础设施、娱乐设施、住宿设施、餐饮设施、旅游风景区等，而且还可以通过投资工业、商业、服务业等优化一个地区的产业结构，带来地区经济实力的整体发展，因而，投资吸引力营销是关键。人才是一个地区经济发展的支撑，各地区一直都在为争取人才而进行竞争，这已经成为一个世界性的问题(Koter，2002)。没有优秀人才便没有有竞争力的企业，也就谈不上地区经济的振兴。特别是，目前我国旅游业高素质人才严重匮乏，因而人才吸引力营销是所有营销活动得以成功完成的保障。

图8.1　旅游业的公共营销模式