政府形象与传媒的关系

第一节　政府形象与传媒的关系

一、塑造政府形象需要与传媒互动

政府形象的树立和提升除了自身的建设外，与媒体的互动是必不可少的手段和条件。我们把报纸、杂志、广播、电视称为“传统传媒”，而把继报纸、杂志、广播、电视之后，以最新网络通信技术为基础的新兴媒体形态包括网络新闻、短消息新闻订阅、网上论坛等称作“网络媒体”。“传统媒体”+“网络媒体”=大众传媒。大众传媒承担着大众传播的功能。“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。^[1]不同的学者从不同的角度阐述了大众传媒(大众传播)的社会功能。如拉斯韦尔将其概括为“环境监测、社会协调和社会遗产传承”三功能;赖特提出了“环境监测、解释与规定、社会化、提供娱乐”的“四功能说”;拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了“社会地位赋予、社会规范强制、麻醉作用”等三种功能。施拉姆从“政治功能、经济功能、一般社会功能”的角度进行了总结，得出传播功能的四种类型，即社会雷达、决策与操纵、教育、娱乐，并为传播学界公认，一直沿用至今。

在施拉姆归纳出的传媒四大功能中，对政府形象塑造有重大影响的当数社会雷达、决策与操纵。它涉及政府对社会的预警、决策、消除隐患的各种行为。如果政府能充分利用传媒的社会功能，并把它转化为政府形象的一部分，就会有效地提升政府形象，反之就会损害政府形象。就像2003年年初发生的SARS疫情一样，由于缺乏社会雷达的扫描功能，政府就无法及时地控制社会舆论，无法做出具有针对性和适时性的决策，无法及时地把社会隐患消弭于无形之中，从而失去了利用这样一类重大社会事件来增强政府形象的机会。

其实，社会危机的形成，并不都对政府形象造成损害，如果政府能充分利用危机，采取恰当地传媒公关政策，反而收到良好的效果。比如说，2002年中美撞机事件，中国政府通过有理、有据、有节的外交政策，不但使美国政府从强硬的口气变成可以协商的态度，虽然最终的结果无法达到人们希望的那种美国完全的道歉效果，但是对比中美军事和经济实力来说，中国政府能逼使美国政府愿意与中国协商的做法，已经达到了目的。

传播媒介对政府行为的“解释”，就是告知社会民众，政府“要做什么”、“正在做什么”、“做了什么”，以及政府为何做“某事”、做了“某事”的结果和意义如何。^[2]这种“解释”是对“政府行为”的“扩音”和“放大”。当然，这种“扩音”和“放大”有时会美化政府形象，但是有时又使公众看到了政府施政的阴暗面。美军士兵虐待战俘事件，如果没有媒体的曝光，很多西方人就难以对长久以来宣扬人权至上的美国重新审视。如果不是英国“凯利事件”的曝光，很多人可能并不会对英国政府出兵伊拉克的正义性提出疑问。

二、政府是新闻舆论调控的主体

马克思有段话:“凡是直接生产过程具有社会结合过程的形态，而不是表现为独立生产者的孤立劳动的地方，都必然产生监督劳动和指挥劳动，不过它具有二重性。”“一方面，凡是有许多人进行协作的劳动，过程的联系统一都必然要表现在一个指挥的意志上，表现在各种与局部劳动无关而与工场全部活动有关的职能上，就像一个乐队要有一个指挥一样，这是一种生产劳动，是每一种结合的生产方式中必须进行的活动。”“另一方面，完全撇开商业部门不说，凡是建立在作为直接生产劳动者和生产资料所有者之间的对立上的生产方式中，都必然会产生这样的监督劳动，这种对立越严重，这种监督劳动所起的作用也就越大。”^[3]从马克思的观点来看，舆论工作实际上已经被分做两个部分，即舆论传播工作和对舆论传播的管理工作。前者是我们通常所说的新闻宣传的业务工作，后者就是指的宏观的管理工作。

2005年03月17日，新华网上的一篇文章:《西班牙报纸:布什政府耗巨资调控舆论》布什政府耗巨资调控舆论，在第一任期此项预算高达1.18亿美元。西班牙《阿贝赛报》15日报道说，在美国，小小的电视屏幕似乎被出自职业记者之手的所谓独立新闻占领，但许多新闻实际上是政府的杰作。美国加利福尼亚州KGTV电视台的负责人迈克·施图茨说:“这难道不是政治宣传吗?”无独有偶，《纽约时报》提供的数据显示，最近4年中，包括国防部和国务院在内的布什政府各部门曾向全国各州的电视台和纽约、洛杉矶、芝加哥、达拉斯、亚特兰大等重要城市的电视台提供了数百条新闻，电视台在播放这些新闻时大都没有说明是政府“加工制造”的。虽然在克林顿执政期间也有类似事情发生，但是在布什的第一任期中，政府在此类事件上投入的预算翻了一番，达到了1.18亿美元。被美国政府掩盖的宣传攻势恰好与布什本人的表态相互矛盾。布什强调“必须在白宫和新闻媒体之间建立一种相互独立的关系”。实际上，白宫还付给所谓的独立评论员不菲的酬劳，让他们撰文支持政府的政策。

这说明舆论调控不仅存在，而且是政府行为。舆论是人们对物质世界的认识和反映，具有强烈的社会属性。只要具有人类的社会本质的行为，都特别强调行为的目的性。因此，舆论调控必然是有明确目的的政府行为。

张友渔在《报纸舆论之构成》一书中说:“在舆论的构成上，既有阶级关系参加，那么不管是好是歹，舆论是不能不具有阶级性的。”几乎所有的国家都以所信奉的意识形态来控制新闻传播工具，宣传执政阶级的政治主张，宣传执政阶级对社会制度和各种意识形态的基本理论和观点，用他们的主张、理论和观点教育武装公民的头脑，成为最主要的功能和任务。这在任何国家都不能例外，区别仅仅在于形式。

在我国，传媒从来都是党和政府的喉舌。对于报刊(传媒)的作用，毛泽东有过经典的表述“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面……善于把党的政策变成群众的行动，善于使我们的每一个运动，每一个斗争，不但领导干部懂得，而且广大的群众都能懂得，都能掌握，这是一项马克思主义的领导艺术。”^[4]1986年，中共中央总书记胡耀邦在一次讲话中提出了关于传媒性质的表述，“报纸是党和政府的喉舌，也是人民的喉舌”。80年代初期，“信息传播”的观念逐渐为社会所接受。进入90年代以后，中共中央总书记江泽民关于传媒必须“讲政治”，“政治家办报”和“舆论导向”等一系列有关传媒的讲话。1998年10月7日朱镕基总理在《焦点访谈》座谈的时候留下了四句话:舆论监督、群众喉舌、政府镜鉴、改革尖兵。这四句话也是新闻发展史上非常重要的四句话。2003年是中央电视台建台45周年，温家宝总理到中央电视台视察时送给工作人员四句话:与人民同行、与祖国同在、与时代同进、与世界同步。国家领导的言辞间充分强调了一个观点:传媒的角色是“宣传指导”的工具和“党的喉舌”。

任何舆论不受政府限制都会对社会构成一定的危险，因为舆论一旦失去必要的限制，就要冲乱社会秩序。约翰逊博士说过:“每个社会都有维持和平秩序的权力，因此就有权禁止宣传带有危险倾向的意见。要说执政者有这个权力，这是用词不当，实际上是社会有这个权力，而执政者乃是它的代理人。执政者在限制他们认为危险的意见时，他们在道德上或在神学上可能有错误。但他们在政治上则是正确的。”

三、现代传媒背景下提高政府公信力的路径选择

(一)掌握现代传媒技术，强化引导和管理，提升政府公信力。第一，加强对现代传媒技术的掌握，积极参与现代传媒制度的构建。现代信息传播方式主要是基于新的电子信息技术而建立的，政府要主动跟踪现代电子信息技术发展的趋势，并尽快予以掌握，从而切实提高正面信息传播的有效性。第二，要建立政府正面信息传播的强大阵地，加强传播的主动性。鉴于现代传媒方式的交互性和随意性较强，我们要主动加强正面信息的规范传播，利用政府官方网站、博客、微博、手机短信平台建立强大的现代传媒传播阵地，以自身的权威性和准确性来消除失真信息和虚假信息的负面影响。第三，要加强媒体管理和网络监管，严防不良和反动信息的传播。成立专门的传媒管理机构，严格传媒业准入制度，切实加强媒体注册和跟踪管理工作。加强对网络上出现的不良和反动信息的监管，掌握现代传媒监管技术，建立不良信息监管反馈制度，对不良和反动信息进行及时有效监管。建立法律追究机制，对传播不良和反动信息的传播主体追究相应的法律责任。

(二)强化政府自身建设，提升政府公信力。首先要建设阳光政府，主动利用现代媒体推行政务公开，确保公众知情权。特别是行政权力的运行、社会公共产品和公共服务的分配、政府作出的重大决策和制定的各项行政规章制度要通过媒体进行公开。其次是要建设法治政府，各级政府必须做到严格依法行政，真正做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。再次是要建设服务政府，政府要逐步从官本位思想向民本位思想转型，从市场培育者向市场监管者转型，从经济性公共服务向社会性公共服务转型。还要建设诚信政府，政府要诚信公开政务信息，接受各类媒体监督。同时对错误的行政行为要勇于承担责任。群众允许政府犯错，但不允许政府撒谎。最后是要建设高效政府，目前，我国行政管理费占财政支出的19.03%，行政管理成本是美国的两倍，法国的三倍。我国高效政府建设压力巨大，我们必须降低行政管理成本，减少“三公费用”支出，严厉打击贪污腐败，赢得群众的支持，从而有效提高政府的公信力。