互联网思维下自媒体节目《罗辑思维》特色分析

在我国发展起来的众多自媒体节目中，《罗辑思维》从节目制作内容，到影响力，再到关注度，都是领先者。《罗辑思维》作为自媒体节目的典型代表，以鲜明的特色吸引了受众的关注。

一、自媒体节目的发展历程

（一）互联网下的自媒体

“自媒体”（We Media）的定义由美国新闻学会媒体中心的谢因·波曼与克里斯·威理斯两位学者提出。美国学者丹·吉尔在专著《我们即是媒介》（We The Media）中将其解释为“草根新闻，源于大众，为了大众”。自媒体又可以称为“个人媒体”，在传播过程中具有私人化、平民化、普泛化、自主化的特点。自媒体中的传播者们运用自媒体平台不定向地进行文字、图像、视频等内容的传播活动。这些信息包含的内容丰富多样，并且没有一定的规范性。随着互联网技术的发展，自媒体平台形式也变得多样。自媒体平台从最早的博客、论坛发展到后来的播客、微博，以及现在普遍使用的微信公众号等。这些自媒体平台提供给传播者一个相对自由随意的传播环境，而开放、丰富的信息又使得自媒体影响力不断扩大。

从自媒体的发展过程来看，自媒体是一个信息共享的即时交互平台，它利用个人为主体的媒介方式，运用大众传播、人际传播、组织传播的特点，通过参与公共信息的生产过程，将内容传播给信息的接收者。自媒体和传统媒体有很多不同之处，自媒体中的言论更加自由，并且国家对自媒体的审查力度相对较弱。以微博为例，我们可以看到，微博以个人为主体，并且在身份认定上已经可以进行实名制。它还依托网页平台或是手机客户端，运用互联网交互技术将用户进行连接，建立一定的人际关系，使用户可以通过自己的页面发布文字、图片、视频等内容，使每个人都成为信息的采集者、发布者、接收者。传统媒体在审查机制上更加严格，而自媒体在传播信息过程中获得了更充分的言论自由。从自媒体的属性看，自媒体是一种即时信息的网络，它使Web2．0时代的每个用户都能发布言论，评论是非，都可以关注他人或被他人所关注。同时，它使用户体验得到最大化的延伸，真正做到“任何时间，任何地点”成为一个移动的媒体。例如，我们现在看到的许多新闻事件的报道最早通过微博的途径传递出来，之后传统媒体才跟上步伐，这就是即时信息发布的显著表现。与此同时，自媒体还具有人际网络的构建与维护的延伸功能，以及多样化的网络应用的附加功能。人际网络构建在自媒体网站上并得以延续，在即时信息共享的特色功能下，它还能进一步满足好友即时交往的需求，实现信息交换的功能。随着自媒体应用水平的提升，自媒体对用户的影响力将不断加深。

（二）从草根到专业的自媒体节目

从自媒体本身所具有的属性和功能看，它既是信息的传播者，也是信息的接收者，因此，每个人都可以成为自媒体中的媒体人。在自媒体发展历程中，受到互联网科技水平的影响，自媒体的形式在不同时期有不同的呈现方式。自媒体最早的形式是论坛、博客，它们传播的信息的主要内容是文字和图片。这个时期自媒体主要通过静态的传播途径，进行新闻信息和个人独创信息的发布，如博主通过撰写文章、美化界面等方式吸引受众的关注。随着视频技术的发展，自媒体逐渐加入了动态视频展示功能，使得自媒体的形式更加丰富。在商业自媒体上，视频可以比图片更直观地向受众展示产品的属性。个人用户的自媒体平台可以通过视频将自己的经历体验或是观点想法以更形象的方式进行表达。而近些年互联网上声画技术、传播速度的提升催生了一种新型的节目形态——自媒体节目。自媒体节目就是依靠个人为中心的媒体形式，通过互联网创造每一个人都可发表言论、表现自我的一种节目样式。

自媒体节目是伴随着高速发展的互联网技术而来的，与过去传统电视媒体节目不同。自媒体节目中的人们可以不受限制、不加过滤地接触各式各样的文化内容，了解主流文化的新角度，体验非主流文化的新思潮。传统电视节目一家独大的格局逐渐被打破，人们的关注点不再仅仅是主流媒体的声音，自媒体节目所传达的信息的关注度也在提高。

早期自媒体节目过于草根化，节目制作水平良莠不齐，传播信息鱼龙混杂。自媒体节目审查力度低，缺少把关人，缺乏相应的制度规范来管理和引导。因此，自媒体节目制作规模小，内容散乱，制作水平偏低，视频制作清晰度差，质量得不到保证，其越来越偏离最初的意义。由于以上缺点，自媒体节目的影响力有限，很多自媒体节目得不到关注。而近年来，一些传统媒体中的媒体人进入自媒体领域，他们依据自身特点创立了一些受人欢迎的自媒体节目，如中央电视台记者罗振宇创立了《罗辑思维》，中央电视台著名主持人王凯创立了《凯子曰》，著名音乐人高晓松创立了《晓说》，著名体育评论人黄健翔创立了《黄·段子》，等等。这些传统媒体中的媒体人，由于受过专业训练，自身水平素质较高，在节目制作上面使其更加完善，使各自主持的节目成为当下自媒体节目的典范。

（三）自媒体节目的影响力

自媒体节目在我国发展的时间并不长，但是基于互联网传播平台的迅速发展，自媒体节目的影响力也逐渐提升。自媒体节目的影响力体现在三点，首先，对受众的影响。自媒体节目是依自媒体平台制作的节目形态，通过受众对于节目的关注度以及对节目的获取信息的使用度，可以看出自媒体节目对于受众的影响力。《罗辑思维》的第一期在第一天的点击量就突破了30万，而同类节目《晓说》的总点击量也超过了1000万。这足以说明这样的节目在满足受众的需求上影响力很大。其次，对社会的影响。自媒体节目由于在言论上比传统媒体宽松很多，因此在评论上就更为大胆。自媒体更具有草根化的性质，因此自媒体节目的声音更能表达受众对于社会问题的看法。此外，自媒体节目在内容上甚至和传统媒体相差很大。有相当一部分受众和自媒体节目不谋而合，因此这也会产生一定的社会影响。最后，对传播效果的影响。自媒体存在很强的个性化趋势，在节目制作上面，并不像传统媒体那样来满足所有受众的需求，它们更多的是满足一个群体或一个领域的少数人的需求。自媒体节目在节目制作上就已经划分好了较小的群体，使受众进入自己的“朋友圈”，在广袤的互联网世界中寻找到一块属于自己的思维和共鸣的关系网。人们在这样一种环境下相互交流，实现自我的认同。当然这一定程度上将与自己价值观和社会观不同的人分离，降低了其传播效果。

自媒体节目的影响力随着节目形态逐渐成熟会变得越来越大。在自媒体发展的早期，应当给予自媒体节目更多的关注，使节目在内容、形式方面更加完善。

（四）来自多领域的新型主持人

早期自媒体节目主持人更多地来自草根大众，这里所探讨的自媒体节目主持人是近两年相对比较成熟的自媒体节目中的主持人。

自媒体节目主持人是目前自媒体节目中十分重要的一环，在节目中不仅起衔接引领的作用，更是节目的核心骨架。这种现象的原因一方面可能是目前影响力较大的自媒体节目以脱口秀节目为主，而此类节目主要看点就是主持人在节目中的风格化的语言以及所说内容。以罗振宇的《罗辑思维》为典型代表，可以发现，自媒体节目的主持人几乎都来自传统媒体，从一个传统媒体的媒体人转变为一个“做自己”的媒体人。从主持人的经历可以发现，虽然这些当下受关注度非常高的自媒体节目主持人来自于传统媒体，但他们在传统媒体中并不一定都是做主持人的。同时，传统媒体中的这些主持人也并不都是科班出身，他们来自各个行业，所擅长的领域也各不相同。

自媒体节目《晓说》后来改名为《晓松奇谈》，其主持人是高晓松。高晓松的角色跨度非常大，他一直是以音乐人、电影人和作家的身份活跃在人们的视线中，2012年开始他又有了一个新的身份——自媒体节目主持人。一个音乐人如何说历史、如何评人物成为了大家关注的焦点，而节目的关注度也在不断提高。由于高晓松阅历丰富，阅读过很多书籍，在节目内容上有很多的看点，网友纷纷惊呼：“老哥说得真逗，太好笑了！郭德纲跟您比差得远了。”[1]再如，《黄·段子》的主持人黄健翔，曾经是中央电视台体育频道的主持人，他虽然不是科班出身，但有多年的体育赛事主持经历，在体育主持解说方面有丰富的经验。他离开中央电视台后，依靠自己在体育解说方面的才华做起了《黄·段子》，讲述体育界不为人知的新鲜故事。由于其语言幽默，并对体育界有深入了解，使该节目受到了广泛好评。《凯子曰》的主持人王凯，曾经在中央电视台担任多个栏目的主持人，主持经验丰富，而他也是真正科班出身的主持人，因此在语言运用、声音把握方面更加熟练，在自媒体节目《凯子曰》中充分发挥了他的优势，使讲述的内容亲切有吸引力。

与传统媒体节目相比，自媒体节目在内容和形式上都有很大不同。这和主持人本身来自多领域的特点是分不开的，在自媒体节目中这样的新兴主持人也是节目发展的一个趋势。自媒体节目受众群体具有极强的固定性，在主持人选择上也就需要着重考虑特色鲜明的主持人，这样才能使节目特点更加鲜明，使受众有更高的期待。

1．互联网造就的新型主持人

关于传统电视节目主持人的定义有很多，《广播电视简明辞典》指出，“电视节目主持人，在电视节目中，出场为观众主持各种节目的人。主持人不是表演者，也有别于稿件的播报者。主持人是以他自己的身份、自己的语言借助屏幕向观众直接进行传播活动”。[2]传统电视节目主持人更多地呈现主持传播身份，而互联网时代对于主持人的要求更加多样，自媒体节目要求主持人不能只是一个单纯的主持者。在传统媒体中，一档节目的播出要求各个环节有机协作。自媒体节目的制作非常简单，一台摄像机和一个主持人就可以完成。主持人在其中可能就需要担当策划、编辑、摄像、后期等多方面的任务，可以说自媒体节目给主持人提出了更多的挑战，对其综合素质也提出了更高的要求。

在主持内容上，自媒体节目的言论更加自由，主持人对节目的掌控更加深入，同时这对主持人是另一个挑战。拥有了更多的话语权，怎样表达是主持人在自媒体节目中要重新思考的问题。例如，王凯在《凯子曰》中的主持并不令人满意。据观众反映，他所讲的一些故事内容老套，没有新意，缺少观点。因而，在自媒体节目中应大胆尝试，观点鲜明，才可能收到好评，像传统媒体中那种不温不火、平稳顺畅的主持就不那么受欢迎了。即使如此，如何把握自媒体节目主持当中的度仍是值得思考的问题。

2．自媒体节目主持人与传统媒体主持人主持特色的异同

自媒体节目的主持人在主持特色上与传统媒体主持人既有相似之处，又有很多的不同。由于现在自媒体主持人多以脱口秀节目主持人为主，下面也就通过脱口秀节目进行对比参考。

在传统媒体中，脱口秀类节目的发展已经非常成熟，主持人的主持风格也相对比较稳定。传统媒体的脱口秀节目主持人一般分为两大类：一类是娱乐性的脱口秀节目主持人，一类是知识文化性的脱口秀节目主持人。《今晚80后脱口秀》《壹周立波秀》等节目的主持人属于娱乐性的主持人，而原《实话实说》主持人崔永元，以及凤凰卫视的《锵锵三人行》主持人窦文涛属于知识文化性的主持人。传统媒体脱口秀节目和自媒体脱口秀节目在受众平台上有很大的区别，但是作为脱口秀节目形式来说又有很多的相似性，因此这两类主持人的主持特色既有相似性，又有差异性。

当下中国，甚至是国外的脱口秀节目，种类繁多，结构多样，但是它们依然有共同的特点，即节目整体是靠主持人的语言建立，对于受众的影响来自于主持人的个人魅力，从话题构建到语言风格，再到主持特色，都特色鲜明。我国的脱口秀节目，无论是娱乐性脱口秀节目，还是知识文化性脱口秀节目，在语言、主持特色上都遵循几个特点：首先，语言通俗易懂。脱口秀的语言表达是节目的核心，只有表达得通俗易懂，才能达到最好的传播效果，受众才容易产生共鸣。其次，主持风格幽默风趣。娱乐脱口秀无可厚非，在知识文化性脱口秀中幽默风趣的主持风格能够让节目轻松自然，将一些原本枯燥乏味的内容变得生动有趣，同时也能突出展现主持人的一些个人魅力。最后，主持内容语义丰富。在内容上，丰富的语义可以让主持人的表达更加多样化。在脱口秀节目中，修辞和语言的各种技巧是节目中频繁要使用的。一个脱口秀节目主持人的个性和魅力的体现和丰富的语义是分不开的。

在主持特色上，罗振宇和传统媒体脱口秀节目主持人的相同点就源于脱口秀节目的这些共同的特点。脱口秀节目主持人在语言上通俗易懂，能够为广大受众所接受；在主持风格上幽默风趣，能使节目更具活力；在主持内容上语义丰富，能体现主持人的知识性和智慧魅力。

自媒体节目主持人在主持特色上又和传统媒体主持人有很大的不同，其差异性主要来自两个方面，第一个方面源于自媒体与传统媒体的差异性，第二个方面来自于主持人发展经历和传统媒体主持人的不同。首先，传统媒体主持人依附于传统媒体，受到传统媒体各个方面的制约，在主持节目过程中很少拥有自己的话语权表达，更多的情况下体现的是一个媒体的话语权表达。自媒体相对于传统媒体最大的不同就在于自身媒体平台更加个人化。自媒体节目主持人更多的是在表达自己的声音，在主持上相对自由，几乎没有约束。其次，传统媒体中的脱口秀节目主持人一般是科班出身，或者是演员艺人等。这些主持人的语言功力相对较强，有较高的普通话水平和语言表达能力，或者是拥有较强的情绪感染力和优秀的形象气质。自媒体节目主持人的来源可以说是极其多样化，上文中提到，他们来自多领域，并由互联网所打造。因此，他们对于媒体的了解更加地多样化，对于节目制作的理解推陈出新。他们的知识面较广，主持特色更为创新，视角呈现更为独特。

在自媒体平台中，自媒体节目主持人会根据自己的情况在节目主持中更多地在内容上表达独树一帜的见解，不以语言说话方式取胜。节目主持核心重在思想观念的表达，以及思维逻辑的呈现，这需要剥离传统媒体平台的束缚，更加个性自然地主持。节目主持不是为了博得大众的好评和赞美，而是通过个性的表达去寻找和自己有相同思想的声音。

二、互联网自媒体节目新秀《罗辑思维》的特色

《罗辑思维》作为自媒体节目的典型代表，其成功源于多个方面。《罗辑思维》由资深媒体人、央视《对话》栏目前制片人罗振宇与独立新媒创始人申音联合打造，2012年12月21日在优酷网正式上线。节目从播出到现在不到两年的时间内，已经获得上亿点击量，平均每期点击量有100多万，在多数期节目里点击量超过200万，甚至达到300万，而视频外的微信公众账号的关注度也已超过300万。《罗辑思维》的创办并非偶然，节目的联合创办者罗振宇和申音的经历与相遇使节目在开始就有一个非常准确的定位。2012年的某天，罗振宇和申音相约把酒夜观星象，“我们都是媒体民工，不同之处在于我是搞电视的，靠说话吃饭。他是做杂志的，凭写字刨食。相同之处在于，都是干腻了憋屈坏了跑出来的”。两人举杯感慨，觉得世道变了，信息零价值，信息渠道也不再值钱，传统媒体更是“大势变迁，四周总是一重重遮掩的暮色，等你惊起之时已是黎明”。[3]虽然说每个网络用户都可以自己创办一个节目，但是真正能够做好自媒体节目的还是传统的媒体人。在这样一个信息繁杂的时代，谁的内容更值得关注，谁的影响力就更大。在传统媒体中历练过的人，进入自媒体后，既拥有传统媒体的专业完善的传播理念，同时又拥有自媒体的自由发散的传播环境。

从《罗辑思维》节目本身看，这档自媒体节目分为两个主要部分，一部分是依靠优酷平台的线上视频节目，另一部分是依靠微信平台作为宣传的线下服务。

（一）创新形式、内容的线上视频节目

一个成功的节目需要时间的考验，《罗辑思维》的未来会怎样目前评说还为时尚早，就像罗振宇自己说的那样，《罗辑思维》就像一场自媒体的试验。但是从现在发展的态势来看，该节目一直处于上升趋势，因此可以说这个“试验”目前比较成功。从线上的视频节目看，创新的形式与多样的内容是其成功必不可少的条件。

1．全新的节目形式

《罗辑思维》将自身定性为知识性脱口秀类节目，这样的一种节目形式其实是多种节目类型的组合，既包括科普类的读书节目的形式，又有脱口秀类节目的表达，既有科教性，又有娱乐性，使观众可以从收看节目中获得知识，也可以获得身心上的愉悦。传统媒体中的脱口秀节目《壹周立波秀》和自媒体节目《晓说》等更多呈现给观众的是脱口秀的“秀”字，节目的内容以故事、现象表达为主，吸引人的卖点更多的是娱乐成分。而《罗辑思维》则不同，它将原本枯燥乏味的事情以脱口秀的形式讲给大家，“做身边的读书人”，将听书当作一种时尚。凭借这种全新的节目形式，这档节目赢得了受众的关注。

2．多样的内容主题

与传统媒体节目一样，自媒体节目也应秉持“内容为王”的节目理念。一个好的形式，同时也需要能匹配形式的内容，才能成就一个好的节目。《罗辑思维》的节目内容涉及多个领域。同时，由于自媒体节目在内容选择上会比传统媒体节目自由很多，因此节目涉及科幻想象、底层民生等多种问题，使得受众的视野更为开阔。

（二）另类敢想敢做的线下会员互动

会员是《罗辑思维》这档自媒体节目的忠实支持者。受众需要支付一定的费用才能够拥有会员身份，从而享受会员优惠，并能参与节目所开展的线下活动。

从表面上看，《罗辑思维》会员活动和节目本身的制作或传播没有直接的关系，但实际上，会员活动是这档自媒体节目十分重要的一部分。线下的会员互动很大程度上影响着节目的内容，因为会员不同于一般受众，更像节目本身的直接参与者。

1．“稳定”的受众

《罗辑思维》拥有的“稳定”受众就是会员。相对于传统媒体节目来说，自媒体节目一个重要的优势就是成本低。成本关乎盈利，而自媒体相对于传统媒体盈利要求相对降低，带来的压力也就减小。《罗辑思维》规定线下会员的规模是10万，每人会费200元，那整个团队就拥有2000万的会费收入，自媒体团队人数非常少，这样人均盈利相对较高。而这批“稳定”的受众是节目最基本的支持，同时罗振宇在微信公众平台上提出，“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合。《罗辑思维》寄托着我们对知识、对自由、对未来、对独立的向往，承载着我们对爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的公民社会的责任”。节目在内容上会寻求会员们的帮助，集思广益，主持人没有想到的，会员能够想到，会员想不到的，主持人能够与大家分享讨论。

《罗辑思维》就像一场知识的盛宴，使受众在轻松愉悦的氛围中，享受获得知识的快感。节目使受众获得知识的同时，又为他们提供了一个交流的平台，从而使读书变得有趣。

2．另类频繁的线下会员活动

《罗辑思维》的线下会员活动是比较频繁的，包括“馈赠图书”“相亲交友”“吃霸王餐”等等。这些活动看起来和脱口秀节目本身没有直接联系，它们是整个节目的精髓所在。节目推出的一系列会员活动，不仅仅是优惠福利，更是一种思维的碰撞。主持人作为组织者，将陌生的受众群体拉到自己身边，让大家参与活动的同时，使会员得以进行思维的交流。《罗辑思维》的节目名称就是取“逻辑思维”而来，让人们敢想敢做，不要将思维禁锢在一处。这些活动本身没有特别明确的目的，而是突发奇想地将人聚在一起，希望更多的人产生更多想法，以使社会进步，使思想更加活跃。

（三）主持人对受众传播的优势

《罗辑思维》是典型的自媒体节目，而主持人也将自媒体节目的特点和自己的主持风格相结合，在传播过程中做到了体验的个性化需求。从罗振宇的主持和表达中可以看到，节目通过他向受众传递的是一种具有鲜明特点或者说是具有偏向性的主题思想，这在一个平台上属于一种个性化的展示。而自媒体节目在传播过程中更像一种个性化的商品，受众以一位购买者的身份对商品进行挑选，这种传播方式成为了对需求者的定向传播。

基于这种定向传播的特点，主持人在节目中通过对传统观念的质疑、对问题的个性化思考，以及主持中强烈的个人见解，充分展现了自身的魅力。虽然节目处在一个大众平台，但是节目所提供的内容却属于小众范围，在传播中能够为更多有相应需求的观众提供服务。互联网具有可选择性，因而小众群体可以被符合自己思想观念的节目完全吸引，使具有相同品味爱好的人组成一个社群，在社群中传播效果非常好。《罗辑思维》在节目中所表达的观点在大众群体看来或许有些偏颇，但是在《罗辑思维》的社群小众范围内，受众对于内容可以全盘接受，并形成共鸣。在一定范围下，主持人通过自己个人化的主持特色，建立起自己的符号特质，呈现出“喜欢的人更加喜欢，讨厌的人更加讨厌”的状态，达到了节目预期的传播效果。

三、结语

在互联网自媒体节目日渐成熟的今天，制作一档文化层次高、摆脱互联网低俗化影响，并能提升受众品味的自媒体节目，是这样一个新兴节目发展的一个重要方向。《罗辑思维》作为互联网自媒体节目中的佼佼者，无论从内容上还是形式上都给我们提供了制作一个有文化、有思想、有创新的优秀自媒体节目的示范。

（本文发表于《传媒》2015年第17期）

[1] 左丽慧：《高晓松解读新书〈鱼羊野史〉——呈现一个素颜历史》，《郑州日报》2014年6月。

[2] 《广播电视简明辞典》编辑委员会编：《广播电视简明辞典》，中国广播电视出版社1989年版。

[3] 《罗振宇：自媒体这事儿不是先驱就是先烈》，《北方新报》2013年7月22日。