人际关系的介入

一、人际关系的介入

在常见的传播学教科书中，“二级传播”和“意见领袖”是我们耳熟能详的概念，它们一般是作为“传播流程”研究的重要发展和“有限效果论”的重要证据而存在的。这里将进一步厘清这些概念提出的更广阔的知识背景和理论意义。

1．“人”的再发现

一般认为，“二级传播”和“意见领袖”的概念主要体现于拉扎斯菲尔德等人的两次研究——“伊里调查”和“迪凯特调查”中，前者成书《人民的选择》，后者成书《人际影响》。不过若是注意到两书的副标题，则可能对背景有更深的把握——前者的副题为“在一次总统选举活动中选民如何作出自己的决定”，后者的副题为“人在大众传播流程中扮演的位置”。前者首先告诉了我们，“人民的选择”研究首先是一项对于选举活动中选民决策行为的研究，因此，大众媒介和人际关系都是选民作出决定的影响因素或渠道；而后者则提醒我们，拉扎斯菲尔德等人的“二级传播”和“意见领袖”等概念是在关注“人”的位置、“人”的影响的大框架下来探讨的。尤其值得指出的是，历来关注的“迪凯特调查”的实证研究，其实只不过是《人际影响》一书的第二部分，而该书的第一部分则以“人所扮演的位置：大众媒介效果研究的新焦点”为小标题，进行了深入的理论探讨。

从这些理论探讨中不难发现：“二级传播”等概念的提出，是以“人”和“首属群体”的重新发现为前提的。对大众传播效果研究而言，以往的研究奉行“媒介—受众”的简单线性模式，将受众视为孤立的个体来对待，观察和测量其接触媒介后在态度、行为等方面的“反应”或表现；而拉扎斯菲尔德等人的研究正是给“人”自身留出了位置，力图系统地考察受众作为“人”所受到的来自“他人”的影响，即在研究劝服的大框架下，考察“人与人互动的哪些因素将会对大众媒介效果产生影响”；“首属群体”则是“人”的存在和发挥影响的一种具体体现形式——即“受众”受到诸如家庭、朋友、亲属、邻居等构成的“小群体”的影响。之所以称为“再发现”，是遵循《人际影响》等书自己的说法和解释——在美国的社会学传统中，第一章我们也提到，库利首次提出“首属群体”概念，用以代表美国从原先的乡村社会进入工业化都市化社会后取代乡村“共同体”作为个人人格发展的中介机制，然而1920—1930年代的社会科学研究包括大众传播研究几乎“系统地”忘记了“首属群体”的存在，直到1940年代左右才开始重新注意它，用默顿的话更准确地来表述，实际上是“首属群体的‘潜在功能’被‘重新发现’”^[1]。当时，在工业社会学（“霍桑实验”）、军队（斯托弗等的“美国士兵研究”）、和城市社区研究（“杨基市研究”）中，都发现了“首属群体”的存在，以及它们的存在对“产品产量”、“作战士气”及“阶层地位与移动”有影响。

“首属群体”的作用和影响可以通过两个途径：一是群体规范（指群体共享的意见和态度），这种规范对外来的劝服起到支持或抵御作用；二是传播网络（指群体内部成员之间的信息传播过程），又可以分为为单纯传输意义上的“传递功能”和对信息加以解释和说明意义上的“强化功能”，当“强化”是正面时，传播特别有效。

同时，社会心理学中广泛开展的“小群体”研究，同样看到了“群体规范”和“人际网络”两层意义，他们把“人际网络”的影响具体分为三种因素：①“小群体”中的把关人担当信息传输角色；②“小群体”中有影响力的人支持还是反对“群体外”的传输；③“小群体”中的传输者衡量传播是否有违群体规范。因此，劝服传播要能够实现自己的目的，必须首先到达“小群体”把关人以使得群体成员可能接触到信息，赢得群体中有影响力成员的支持并获得人际传输，以及使传播信息与群体规范相符或者作为一种新的群体规范得到支持。

2．人际：传播效果的环境

如果说心理学家们更关注个人日常的心理过程，如理解和判断、日常行为、考试成绩等如何受到人际关系的影响；那么社会学家主要关心的则是在“大众社会”里建制秩序（如大众媒介）的效果如何受到人际联系的中介。拉扎斯菲尔德等考察“二级传播”等概念就应该属于后者的范畴之内。他们强调：“个人所处的人际环境是理解其接触大众媒介和对大众媒介作出反应的基础”^[2]；“受众必须在他们所属或所‘设想’的一个或多个群体的情境中得到研究，这些（情境）将会影响到他们意见、态度或决定的形成，以及他们拒绝或接受大众媒介影响意图的情况”^[3]。

为此，卡茨和拉扎斯菲尔德的研究设想绝不仅仅限于对“二级传播”和“意见领袖”等少数概念的检验，而是对“个人所处的人际环境”的全方位的考察：

第一，个人之间社会关系的实际分布。他们一口气提出下列问题——“在社会的不同部分，‘孤立’的程度有多大？谁是孤立者？哪种人愿意除了邻居和同事之外去寻找新的朋友？哪种人愿意和亲近的人交朋友？所有的美国人都是俱乐部的成员吗？或者它将随着阶层不同而不同？人际关系的分布在不同年龄阶段、不同社会地位中是均衡的吗？家庭作为基础首属群体在成人生活中有多重要？对谁重要？”等等，表达了对于美国社会结构、社会关系的强烈兴趣和关注，而“大众媒介研究必须建立于这些领域已有的研究之上”。

第二，要研究哪种群体“哺育”了哪种规范，即厘清群体与规范之间的对应关系及其形成。

第三，在各个领域中“意见领袖”的存在情况及其特征如何。

第四，考察哪些决定、意见或态度纯粹是个人化的，而哪些是受到人际关系——群体影响或他人影响。

第五，分析群体中的哪些规范是自己创造或产生的特殊规范，而哪些只不过是更大的社会结构——如社会阶层之规范的传输或维护。

第六，注意个人与他人分享意见、态度本身也是一种文化因素——它将随着时代变迁与地域变化而不同，比如里斯曼的“孤独的人群”研究就指出，在当时美国人正经历由“自我引导”向“他人引导”特质的转换。

由此可见，《人际影响》一书所进行的实证研究实际上只是这宏大框架和研究计划中的一项——发现不同群体或不同领域中的“意见领袖”之存在及其特征，作者的主要用意是探讨“个人”—“群体”—“社会结构”之间的关系，以及它们对于社会建制（在这里是“大众媒介”）发生作用的影响。“二级传播”、“意见领袖”等概念只有在上述框架中才能得到更好的理解，恰如卡茨和拉扎斯菲尔德所指出的：“意见领袖并非独立存在的一个群体，意见领袖也并非某些人具有而另一些人不具备的品质，意见领袖就是日常人际关系交换中不可或缺的一部分。这就是说，所有的人际关系都是潜在的传播网，意见领袖就是其中扮演关键传播角色的一个群体成员”^[4]。从这个意义上也可以进一步确证：“二级传播”、“意见领袖”等研究，不再是前一阶段受众“个人差异”认识的延续，而是对受众从“人”所处的“人际环境”出发的新的理解和认识。

3．实证研究的主要发现

具体到两项实证研究，“人民的选择”当然是首次发现了受众在意见、决定形成或改变过程中所受到的“人际关系”的影响和“意见领袖”的存在，并提出了“二级传播”假设——“意见通常由广播或报纸传到意见领袖，再由意见领袖传到其他较不积极获取信息的人”，并解释了为何人际影响比媒介宣传还有效^[5]；但是，往往被忽略的是，在这项研究中，受众所属的群体特别是家庭因素也得到充分重视，家庭（整体或其中有影响力的人物）的投票倾向会影响具体受众（选民）的投票决定；其他群体组织的正式与非正式的规范、群体成员之间的讨论也会直接影响群体成员的意见、立场与态度，并且还会通过影响他们的“选择性”过程从而间接对态度施加影响。所以说，在这项研究中，群体规范实际上是提供了“人际影响”的第一个来源；而人际的信息传递提供了第二个来源——而这两点，恰恰是上文拉扎斯菲尔德等对于“首属群体”和“小群体”研究理论分析的体现。

在“人际影响”研究中，卡茨和拉扎斯菲尔德更是明确宣称其主要目的是在大众传播效果研究的历史序列中引入除受众接触信息与否、不同的媒介技术、媒介内容和受众对待议题和媒介的预存态度之外的第五个中介因素——人际关系；不仅如此，作者的目光投向了社会结构中的权力关系、信息资源的流动状态等更大的社会学问题。因为当时许多人认为信息在社会结构中的流动是“垂直”的，即从处于社会结构顶端的精英分子向底层流动，但是拉扎斯菲尔德等通过自己的“人民的选择”研究却发现了“水平的意见领袖”之存在——即每一个社会阶层都产生他们自己的“意见领袖”，或者说，人们很容易影响就在他周围的一群人。他们的实证研究随后证实了这一点——在购物、时尚、看电影等领域中，“意见领袖”都水平存在，信息流动发生在阶层内部。

据卡茨日后回忆，社会学家米尔斯不喜欢这样的结论，他试图寻找社会结构中更为垂直型的跨阶级（层）的影响流动。其实，在“人际影响”研究的政治领域中——区别于购物、时尚和看电影——的确比其他领域体现出更多的跨阶级（层）的影响；而且，卡茨和拉扎斯菲尔德在《人际影响》中也强调：“垂直的意见领袖”肯定也是存在的，他们还关心“垂直”与“水平”两种类型的人际影响模式将会如何交织在一起发挥作用。

因此，拉扎斯菲尔德等人在这一阶段对大众传播效果研究的推进不在于为“有限效果”提出了新的证据，也不仅在于“二级传播”、“意见领袖”等概念的发明，最根本的是他们在对受众认识的层面上看到了他们作为“人”本身处在人与人之间的“人际关系”之中，这样的“人际环境”首先是考察大众传播效果必不可少的背景，其次才是它们——以“群体规范”或“信息网络”的形式对大众媒介的影响起到中介作用。至于作用的方向，则绝不仅仅是“限制”——无论是群体影响，还是来自意见领袖的人际影响，都有可能发生“强化”或“转变”两个方面的效果，群体成员对群体的认同感和亲疏关系、议题的显著程度等等都是影响因素。

在更高的理论层面上，拉扎斯菲尔德等的研究实际是在探讨大众媒介成为社会的中介机制后，社会结构、权力关系及社会行动所必需的信息资源的扩散形态等重大问题。原有的人与人之间的信息流动遭到大众媒介的“打破”和“干预”，在相当长的一段时间里，研究者甚至看不到“人际关系”的存在，而聚焦于媒介所具有的促成态度或行为改变的“效果”；拉扎斯菲尔德等人研究群体成员之间的信息流动、阶层内部“意见领袖”和“追随者”之间的信息流动、从媒介到“意见领袖”再到其他人之间的信息流动，都是在给“人”本身留出合适的位置，而引发人们无穷的思考：这样一种信息流动方式与社会结构及权力关系是何关系？媒介中介的社会对原有社会的结构有何影响？“意见领袖”和“追随者”在社会结构中的相互关系又将随着这种新型信息流动方式的形成而产生何种变化？这些问题，都已经超出了单纯的“劝服效果”的层面，又在更宏观的意义上关涉大众传播的“效果”。正如卡茨和拉扎斯菲尔德自己所说：研究大众传播效果不能不考虑受众的社会环境与人际关系，“这不仅仅是因为它将在中介因素的链条中扮演关键的角色，而且因为它必将推动社会科学研究两大领域的整合：宏观的大众传播与微观的社会关系”^[6]。