传媒经营与管理研究

传媒经营与管理研究

2007年的中国传媒经营可圈可点。不管是声势浩大、接连不断的媒体大联盟，还是不同性质传媒集团间的合作飞跃；不管是引起无数关注并成为新华传媒控股股东的解放日报报业集团，还是不断前行的中国数字报业，都给中国传媒经营管理注入了很多新鲜血液。2007年，也注定成为中国传媒业经营管理历史上不平凡的一年。

一、媒体联盟拉开大帷幕

自2001年以来，我国媒体联盟就风起云涌，而这一现象和趋势在2007年达到高潮，2007年也因此成为报业联盟的大发展年，不少里程碑式的结盟不断出现。如8月17日全国省级党报（经营）联盟的成立，被业界人士普遍认为是现代传媒高度市场化发展的产物，预示着传媒由此进入了一个强强联手、深度联合的时代。

1．媒体联盟的原因

大多数研究者的共识是，报业联盟是传统报业在应对新媒体强势发展形势下生存与发展的主动抉择，以共同对抗借助新技术快速发展的电视广播媒体以及网络、楼宇电视等新兴媒体的冲击，是报纸在媒体多元化和受众碎片化之下走向联合，实现资源共享、优势互补的联盟初衷。

传媒市场竞争的不断加剧，使媒体联盟不断涌现这不难理解。在一些发达地区的传媒业市场，市场竞争甚至达到白热化的程度，在这种情况下很多媒体为了分散风险和增强自身的竞争力选择战略联盟自然而然。但对于媒体联盟的涌现，不少研究者提出了更多新观点。

有研究者认为，报业联盟是在新闻出版总署下令停止跨地域合作办报后一种既为政策认可、风险又不大的跨地域合作办报形式。报业联盟在一定程度上冲击了报业发展的地域限制，同时报业联盟也提供了报业间合作的新形式。首先，它不违背现有的政策；其次，由于联盟多是以协议的形式组成的松散型的组织，联盟成员并不组成新的独立的经济实体，成员各方在财务、人事等方面的卷入程度不深，因此风险相对也低；而早期出现的联盟又提供了学习的范本，因此，报业联盟成为众多媒体进行跨地域合作的一时之选⁽¹⁾。另有研究者也提出了同样思考逻辑的原因，认为中国传媒业中心城市市场已经发育相对成熟，次中心城市的传媒业市场在可以预见的未来将成为中国传媒业市场的主要增长市场和战场。而由于我国传媒业市场目前处于区域化分割状态下，很多传媒集团为了更大的发展，不断拓展自己的发展空间，纷纷采取战略联盟的方式来寻求突破和发展，主要手段有异地合作办报等⁽²⁾。

2．媒体联盟的现状与问题

虽然媒体联盟在2007年发展迅猛，但发展不成熟、处于初级阶段是研究者的共识。有研究者对报业联盟的发展轨迹进行了梳理，回顾了报业联盟的两次创建高潮，发现报业联盟经历了从边缘到主流、从小范围到大面积、从松散到紧密的变化过程，体现出众多新特点，具体来说:2007年的报业联盟从广告、发行走向新闻联动、人员交流；从产业走向专业；从区域走向全国、全球；从单一媒介走向多种媒介；除纸媒、网媒联盟外，多种媒介联盟还表现在报纸与广播、电视牵手；从结盟协议走向联盟章程。可以说，媒体联盟在2007年获得了极大的飞跃和提升⁽³⁾。但研究者认为，在传媒业整体经营管理水平低下的情况下，我国的媒体联盟是不成熟的，甚至很多媒体联盟只是名义上的联盟，其实质上并不是真正的战略联盟，问题多多。具体来说存在的主要问题包括:没有从媒体的整体战略层面进行考虑；有些联盟的目的是为了形成垄断，不利于竞争；没有对媒体联盟进行很好的管理⁽⁴⁾。

对于报业联盟缺乏整体战略层面的考虑，不少研究者表示赞同，有研究者就明确提出目前的报业联盟不是战略联盟，而是报纸的一种联盟战略，将结成联盟本身视为目的达成，或者更看重联盟所带来的短期交易，而没有仔细审视怎样使联盟适合业务战略，有些时候甚至会将各种联盟当作压制对手的一种暂时的机制来运用。我国报业联盟还存在另外一个问题，即由于联盟成立的成本比较低，“无须组成经济实体，结构比较松散，协议本身在某种意义上只是无限制性的意向备忘录”，没有法律的约束效力，加入联盟的报纸也都无须承担明确的责任和义务，而一些联盟创建时贪大、贪多、贪全，导致战略联盟成为某些报纸的联盟战略，而最终走向消亡⁽⁵⁾。还有研究者认为媒体联盟五花八门的形式更多地说明我国的媒体联盟只是一种姿态。如按照战略联盟的类别分，既有股权式合作的战略联盟，又有非股权式的深度战略合作；按照其他类别分:有全国性行业类的联盟，区域性的联盟；有全国性同类型媒体的战略联盟，还有为了某一活动而结成的战略联盟。研究者认为，中国的媒体联盟多是一种姿态、形式和噱头，很难起到实际的作用。除了股权式和少数针对特定竞争对手的战略合作之外，大多数媒体联盟都根本不具备联盟存在的条件，可以说大部分都是姿态性的，或是为了追求形式的好看和制造噱头，很难产生“1＋1＞2”的聚变效应⁽⁶⁾。

3．媒体联盟的走向

不少研究者认为报业结盟的目标能在多大程度上实现，取决于联盟实际运作、组织协调和联盟内报业间的利益平衡。研究者认为报业联盟的组织制度建设以及其对制度建设的重视程度对于报业联盟的发展非常重要。经过组织和制度的保证，不断提高联盟的合作水平和合作效益，共同应对报业市场不规范的竞争行为。制度建设好，运作得当，联盟发挥的作用就大；而联盟越发挥作用，其受重视程度越高，制度建设、人员投入和资金支持也就越有力度⁽⁷⁾。也有研究者认为，媒体联盟要真正发挥作用，需要如下条件:一是传媒企业成为真正自主经营、自负盈亏的市场主体；二是市场机制在传媒企业发展壮大中起着主导性作用，行政干预的力量很小甚至可以忽略不计；三是传媒企业不断发展壮大，具有跨区域、跨媒介和跨空间的能力；四是传媒业市场逐步规范、逐步成熟；五是传媒业市场的区域化分割与行业化分割逐步被打破，全国统一的传媒业大市场逐步形成⁽⁸⁾。

另有研究者以广州日报报业集团和深圳报业集团的战略合作为例，探讨了如何形成有效的经营型媒体联盟。研究者认为，经营性联盟平台的建立，需要双方或多方在采编、经营方面，具备共性和互补性两方面的条件:一是地区间、媒体间的经营型战略合作要有实质内容；二是媒体间的资源整合在经营上要有新的突破；三是传媒界合作经营的广告、发行业务，在政策规定、产业化发展的方向上要有明确的目标。研究者认为这种目标明确、项目具体的跨地域、跨行业的媒体合作，搭建起的经营平台意义重大，是传媒产业化发展的根本出路之所在，也是经营联盟双方或者多方共赢的基础和前提⁽⁹⁾。

二、传媒资本运营与上市发展步入发展新阶段

传媒企业上市这一近年来的热门话题在2007年大牛市的背景下，随着解放日报报业集团控股新华传媒以及粤传媒的成功上市而成为国人业界关注的焦点，这两大事情也均上榜2007年中国报业十大年度事件。解放日报报业集团将旗下的广告、发行等优质资产注入上市公司新华传媒，成为新华传媒的最大股东和实际控制者，此举被视为报业进军资本市场的重大突破；华商传媒出资2　000万元，收购House365网站20%的股权，一举介入具有清晰商业模式和良好成长性的垂直性专业网站，成为报业在新媒体领域进行风险投资的一大创举。2007年11月16日，广州日报报业集团控股的广东九州阳光传媒股份有限公司（简称粤传媒）在深圳证券交易所正式挂牌上市，这是首家正式拿到国家新闻出版总署批文、并在境内主板上市的传媒业类公司，也是首家从三板成功转到主板上市的公司，一改三板市场只进不出的历史。广州日报报业集团在等待7年之后终圆借壳上市之梦。

1．报业资本运作热背后的原因

从国内外经验来看，传媒业的发展已经趋向于大资本、大融合的跨媒体、集团式发展。我国报业的做大做强，资本运作将是一个无法回避的命题。更重要的是，在新的多元传播格局下，报业仅靠自力更生、自我积累的发展模式，已经远远不能应对由巨额的风险资金支持的、迅猛发展的新媒体所带来的冲击与挑战。作为内容产业中的一个主导性行业，目前报业必须借助资本的力量迅速做大做强，才能保持并不断增强在新闻舆论和传媒市场竞争的主导权。

除却以上传媒资本运作老生常谈的几大原因外，新媒体的挑战以及报业集团自身转型的原因成为不少研究者的共识。研究者认为，报业的战略转型亟待资金投入。经过20多年的高速发展，中国报业自2005年起进入了结构调整期和战略转型期。一方面，报业传统的数量型、粗放式发展模式已经遭遇发展瓶颈；另一方面，信息技术迅猛发展导致的多元传播格局逐步形成，来自新媒体的挑战日益强劲，报纸读者持续流失和广告投放重心逐渐转移的趋势正逐步显现出来。中国报业将在报纸产品改造、内容资源整合、数字媒体研发、信息网络建设、人力资源开发等诸多领域加大投入力度，报业机构将比以往任何时期更需要资金的支持。在此过程中，一方面很多报业机构感受到了资金的匮乏，另一方面在现行体制下，报业机构的决策层谁也不敢把国有资本投入到高风险的新项目中去。因此，最佳解决方案就是以资本运作来吸纳社会资金，尽可能地降低投资风险。还有，推动报业的体制改革和机制再造也需要借助资本的力量。目前报业机构大多数虽然实行了企业化管理，但基本上仍然停留在事业的概念上，其管理体制和运行机制已经难以适应产业发展的需要，而且，仅靠报业机构内部的改革明显很难冲破和改变这种已经落后的体制机制。而在竞争的压力下，跨媒体的融合式发展已经成为大势所趋。跨媒体发展和新媒体项目也逐步成为我国报业资本运作的新推力和新方向。正如新闻出版总署报刊司副司长林江所言:目前我国报业应更多地以资本运作的方式，加速跨媒体发展的步伐，重点是包括网络媒体、移动增值业务、户外媒体等在内的各种新媒体项目，尽管这些领域目前几乎都被民营企业和境外资本掌控，但其发展空间巨大，拥有政策优势和内容优势的报业机构应该在这些领域有所建树⁽¹⁰⁾。谢耘耕则从两大方面对报业上市的原因和意义进行了总结，一方面报业资本运营是传媒竞争不断加剧的必然选择，另一方面资本运营将推动报业的体制和机制的转变⁽¹¹⁾。

2．传媒资本运作的现状和问题

也有研究者通过对目前国内五家传媒上市公司的现状研究，发现经营规模小、对广告收入依赖度高以及“传媒概念股”远离传媒的本质核心业务是国内类传媒类上市公司的三大运作特点⁽¹²⁾。

有研究者以博瑞传播、赛迪传媒和新华传媒这三家报刊业上市公司为例，通过对它们经营情况的分析，对中国报业集团在资本运作方面的现状和问题进行了探讨，研究发现如何改善在长期的行政支持下存在于股权结构、融资渠道、经营管理方式等方面的弊端，以及应对上市后可能面对的信息公开、关联交易限制等要求，是中国报业集团在未来的资本运作中须慎重考虑的问题。通过对三家上市公司的详细分析发现，报业集团在资本运作方面存在三大问题:①股权结构不合理是传媒上市公司最大的问题，呈现明显的政府资金主导报业集团与报刊市场的特征。这样的股本结构下，第一，政府部门与报业集团之间通过“控股”形成了紧密的利益联系，使得报业集团往往能够在“一报两台”的单一化媒介结构中借助于行政的巨大力量来获得政治和经济利益，实现地区性的业务垄断，并为权力寻租提供了平台；第二，在报业集团的经营中，容易出现以行政手段和领导意志取代传媒市场运作规律的情况，进而导致资本运作过程中媒介资源配置的不合理和利用效率的低下。②投资与融资能力不对称，报业集团的融资渠道仍然十分狭窄，在外部资金的利用能力上尚有很大的欠缺，与其较强的投资能力不相对称。行政力量长期以来对传媒行业的保护和门槛限制，非国有资本与传媒业之间始终存在着的壁垒，使报业集团在市场上表现出了这种缺乏活力的融资状况。③经营管理效率低下，中国报业集团的市场化转型并不彻底，其内部管理水平、员工思想意识、企业经营理念等各个方面都还比较落后，与市场要求有着不小的距离⁽¹³⁾。

此外，还有研究者分析了报业直接上市将面临的问题，第一是跨地区、跨行业、跨媒体经营问题。由于报纸的特殊属性及其管理体制，形成了以行政区划为特征的报纸市场屏障，全国性报纸受市场壁垒影响较小，但因尚未找到本地化和培育相对独立的区域性经营的成功模式，在地方上也不具备竞争优势。城市报纸、区域性报纸到异地扩张，通常会遇到极大的困难。跨行业经营也存在一定的局限性。由于政策许可的问题，跨行业经营需得到批准；另外是资金投向，北青传媒2004年底上市募集约7．78亿港元，到2005年底只动用了238．3万港元，说明其上市时未确定投资方案，或原投资方案被否决，导致巨额融资未能及时使用。第二，扩张及成长能力，报业一直处于相对垄断的经营状态，基本经营报纸为主，在报纸经营政策划分地域的情况下，竞争能力有限。上市后新的机制、体制建立之初，有一个适应和调整的过程，经营专业人才的培养、引进、管理，扩张及成长能力可能一时不足，有待加强。第三，特殊政策的制定执行，可能会导致其他资本的话语权相对缩小，担心股东利益受损，引起其他股东对其权益的关注⁽¹⁴⁾。

三、传媒融合与数字媒体成为传媒运营焦点

面对新媒体的迅猛发展势头，实施数字化战略和媒介融合战略成为传媒在新媒体时代下自身发展的路径和方向，已成为业界和研究人员的普遍共识。

湖北日报传媒集团总经理杨步国认为，未来传媒的发展，转型融合是所有媒体共同的出路和选择，数字技术是传媒发展的原动力和媒介形态改变的决定性因素。他认为如果认为2004年是创新改革之年，2005年是调整之年，2006年是转型之年，那么2007年应该是融合之年，2008年将是数字化之年。他表示，内容和渠道对传媒同等重要，未来媒介竞争的实质是渠道的整合力和内容的呈现力之争。以数字技术为核心的互联网已经成为媒体竞争优势的标志，融合是新旧媒体发展的共同出路，是唯一选择，也是客观过程⁽¹⁵⁾。

另有研究者通过分析报业从2005年以来的增长态势以及新媒体的强势地位，提出要正确认识新媒体的优势来弥补自身发展的不足，提出与新媒体采取合作、融合的态度则是媒体发展的下一片蓝海。研究者明确指出四条应对措施:恪守“内容为王”的信念；实施数字化战略，发展数字内容产业；实施媒介融合战略，推进报网互动是转型中的中国报业集团实施媒介融合战略进而做大做强的必经之路；实现从报业集团向传媒集团的战略转型⁽¹⁶⁾。

1．数字传媒发展现状与问题

经过一段时间的发展，我国的数字媒体发展逐步步入轨道，并取得了一定的成就。但研究者普遍认为，缺乏整体战略规划、缺乏创新可行的商业模式以及人才缺乏是发展数字报业最大的问题。

在2007年数字报业实验室计划第一阶段工作告一段落时，新闻出版总署报刊司副司长、中国数字报业实验室计划总协调人林江接受《传媒》杂志的专访，对数字报业的实践进行了总结。他认为，总体来说第一阶段的预定目标已顺利实现，并取得了显著成果:①数字报业发展战略已经在全行业形成了普遍共识；②组建中国数字报业实验室，拉开了我国报业继承创新、合作共赢的序幕；③确立了数字报业的9大创新方向；④完成了第一批数字报业创新项目的征集和评估工作。但依然还存在一些深层次的问题，主要是两大问题:一是报业的体制机制改革亟待进一步深化，即我国传统报业新型市场主体的普遍缺位，事业单位企业化管理导致的报业机构市场地位的模糊，是发展数字报业的最大制约因素；二是对报业变革的理解亟待进一步深入，虽然我国报业对发展数字报业的战略方向已经形成了基本共识，但对当前若干重要的数字报业实践领域的认识，仍未从传统办报思路的局限中摆脱出来⁽¹⁷⁾。

喻国明教授领衔开展的研究通过对我国首批数字报业实验室申报项目的总体情况进行了研究和内容分析。研究发现，目前都市报业集团所采取的数字化策略主要包括:开办报纸电子版或报纸网站；发行手机报；开发“报网互动”所需的物理技术；对报社或集团所拥有的信息资源进行深度挖掘。研究结果显示，我国数字报业的发展呈现出以下特点:第一，强调以内容资源的整合为重点，但利用资源、整合资源的方向尚显单一；第二，重视商业运营模式的开发，但这种开发多为原有运营模式的一种逻辑延伸，缺乏具有创新意义的商业开发构想；第三，风险自担，合作共赢，即项目资金来源以报社自筹为主，但融资方式已趋于多元化；第四，数字报业项目计划人才需求，即以技术人才和采编人才为主，管理人才不被重视，而目前人才市场所能够提供的适用人才则严重匮乏。

而经过对数字报业项目申报计划书的内容分析，战略部署不够清晰是报业发展数字传媒中存在的主要问题，具体问题如下:第一，市场分析不够深入或者根本没有。第二，对该项目是否会为本单位带来市场价值没有深入分析，表现出跟风现象。没有考虑数字报业对报业集团的价值，同时也未考虑到人力与市场方面的因素，忽视内容资源以及盈利模式的建设，仅仅是一种技术发展规划。第三，较多项目缺乏创新性，与主营业务脱节。集中体现为多媒体数字报刊项目，以及行业报的项目计划。无法整合报业集团/报社已有的资源，将该数字报业完全置于同商业网站或其他成熟的市场项目同等竞争地位，缺乏过渡的过程。另一方面不能同申报单位本身形成品牌互动，不能形成增值效应。第四，提出不切实际的预期目标，缺乏科学的可行性分析。部分申报单位提出许多不切实际的预期目标，对这些目标将如何实现则缺乏一套成熟的规划⁽¹⁸⁾。

2．数字报业的未来路径

通过对我国首批数字报业实验室申报项目的总体情况的了解和内容分析，喻国明教授带领开展的研究认为报业的数字化可以沿着以下三条路径循序渐进:第一，从网络版的经营做起，通过加速新闻更新速度，丰富版面语言，实现内容表现形式的多样化，加强传播营销中利益相关者之间的互动，提供个性化服务等方式，实现传统报业的数字化链接，实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡；第二，以网络版为基础平台，打造数字报业多样化接收终端；第三，在数字报业逐渐成熟的过程中，进一步推进多种媒介的融合，促进中国传媒产业的全面升级⁽¹⁹⁾。另有研究者通过对报网合作以及腾讯·大渝网的个案运营研究，提出报业需要在“内容为王”的基础上明确“载体为先”的理念以及树立报业数字出版转型的“三步走”新理念，实现数字报业。三步走具体包括:一是从自主创办数字报业出版体系到利用他者创办数字报业出版体系的转型；二是从利用他者数字报业出版体系到合作开发数字报业出版体系的转型；三是从合作开发数字报业出版体系到完善升级数字报业出版体系的转型⁽²⁰⁾。

3．媒体融合个案研究

有研究者以财经媒体为切入点探讨了报纸如何融入新媒体，研究者指出我国纸质财经类媒体与新媒体融合的主要合作方式包括:第一，以各种新媒体形式简单扩充传统财经媒体信息发布的方式（主要是网络和手机新媒体）；第二，以一种传统财经媒体资讯为主，其他财经媒体资讯为辅建立新媒体的平台形式；第三，以新媒体形式系统全面整合相关传统财经媒体；第四，以传统媒体内容为依托建立新媒体盈利运营平台。针对目前中国传统财经媒体与新媒体的融合阶段不同且形式多样，且大部分传统财经媒体与新媒体融合后还没有清晰的盈利模式的现状，研究者提出了四点建议:第一，在与新媒体融合过程中建立自己的核心信息价值。要想在与新媒体融合后突出特色，必须要有自己的核心信息价值，并以受众为中心，形成差异化的核心竞争力。做到全天24小时更新新闻，坚持以受众为中心的宗旨，增加订制服务，让网站更加个性化。第二，整合更多信息来源，打造更权威更专业的信息平台。财经类媒体可以通过合作、并购等方式，如与专业财经资讯提供商合作，如购买彭博社（bloomberg）和路透社的资讯；还可与电视、广播开展合作，进行直播连线，对最新重大财经新闻进行评论分析。第三，对核心信息价值进行合理定价，在免费与收费中寻找最佳平衡点。第四，提供以专业人士为主要读者对象的针对性信息服务⁽²¹⁾。

四、传媒品牌经营备受重视

有研究者指出，经过多年的发展，媒体从跑马圈地式的数量扩张转变到全面提升竞争力的品牌实力扩张，从初级的价格竞争、内容竞争发展到品牌竞争。中国媒体逐步进入到品牌决定媒体市场地位和竞争力的时代，品牌力已经成为媒体的核心竞争力，品牌形象、品牌健康将决定媒体的发展趋势⁽²²⁾。中国汽车报社长李庆文认为，新经济时代中，品牌是媒体赖以生存和发展的“生命线”。媒体品牌浓缩的是媒体精神、内容品质和受众的忠诚与偏好，没有品牌的媒体也是没有受众的媒体。同时，品牌形象也是一个综合的立体形象，品牌形象的确立，乃至品牌战略的实施是一项复杂的系统工程，是一个长期积累的过程，需要各部门、各环节之间的通力合作，共同推动⁽²³⁾。

研究者进一步详细论证了传媒品牌经营的重要性和意义，并提出了媒体品牌健康评价体系。研究者发现从媒体经营中存在的受众收视/阅读的不确定性以及媒体内容的不确定性，由此影响收视率/阅读率不确定性，经过CTR的研究小组对上百家电视频道（节目）和报纸的收视率/阅读率与广告收入的相关性进行了详细分析发现，传媒收视率/阅读率的提高和稳定靠的不仅仅是内容和发行，还存在一种不可忽视的要素——媒体的品牌影响力⁽²⁴⁾。

中国汽车报社社长李庆文根据企业自身的发展，认为品牌经营是报业经营的根本之道，并且必须是积极主动去追求去实施的方略，是有为而治。李社长认为，相对于物质品牌，报业品牌定位的内涵更加丰富和深刻。报业品牌主要靠对读者思想需求、文化需求、价值需求由此及彼的抽象，专心致志的聚焦，登高望远的把握。并从精准定位——品牌之“核”、独特内容——品牌之“基”、诚信风格——品牌之“神”、受众需求——品牌之“眼”、有效发行——品牌之“足”、特色活动——品牌之“翼”、复合资源——品牌之“根”、高效团队——品牌之“源”、创新理念——品牌之“魂”九大方面翔实分析了如何打造传媒的品牌经营⁽²⁵⁾。

另有研究者将报业品牌经营划分为三个阶段:20世纪90年代中期至20世纪末是品牌创建附着于报纸内容和经营战略的自然成长阶段；21世纪初至今是品牌管理和内容、经营战略相互推进的强化竞争阶段以及品牌战略驱动报纸内容和经营战略的战略运用阶段。作者以《21世纪经济报道》的四轮战略驱动品牌管理和《南方都市报》的组织化、制度化的品牌管理个案分析论证了研究者提出的报纸品牌管理是一项系统工程，须通过以下手段来经营报业的品牌:第一，统一内部的品牌核心价值、定位、愿景和形象、识别等本质性内容，提升品牌管理工作；第二，建立机制来固定品牌管理，保证品牌建设和管理各流程不受到人为因素的影响；第三，制定整合型营销传播方案，发挥“沟通性传播”和“非沟通性传播”的优势，形成面向受众的统一品牌形象；第四，通过权威机构评估品牌资产，把品牌确定为量化的资本财富⁽²⁶⁾。

撰稿人:章宇光（复旦大学新闻学院博士生）

【注释】

(1)参见查国伟:《传媒联盟化生存1＋1＞2？》，《传媒》2007年第10期。

(2)参见郭全中:《媒体联盟，姿态抑或实质？》，《传媒》2007年第10期。

(3)参见詹新慧:《报业联盟，让梦想照进现实》，《传媒》2007年第10期。

(4)参见郭全中:《媒体联盟，姿态抑或实质？》，《传媒》2007年第10期。

(5)参见詹新慧:《报业联盟，让梦想照进现实》，《传媒》2007年第10期。

(6)参见郭全中:《媒体联盟，姿态抑或实质？》，《传媒》2007年第10期。

(7)参见詹新慧:《报业联盟，让梦想照进现实》，《传媒》2007年第10期。

(8)参见郭全中:《媒体联盟，姿态抑或实质？》，《传媒》2007年第10期。

(9)参见梁金河:《媒体联盟:经营效果论成败》，《传媒》2007年第10期。

(10)参见庞春燕:《资本运作离报业有多远》，《传媒》2007年第8期。

(11)参见谢耘耕:《中国报业上市研究:意义、方式及其特点》，《传媒》2007年第8期。

(12)同上。

(13)参见黄梦阮:《从上市公司经营看中国报业集团的资本运作》，《传媒》2007年第8期。

(14)参见董艳珍:《报业整体上市何时　破土而出》，《中国报业》2007年第12期。

(15)参见杨步国:《把握报业发展的转折点和着力点》，《中国报业》2007年第10期。

(16)参见罗里顺:《携手新媒体　开创报业新蓝海》，《中国报业》2007年第8期。

(17)参见庞春燕:《数字报业的发展到了关键时期——再访新闻出版总署报刊司副司长林江》，《传媒》2007年第7期。

(18)参见喻国明、戴元初、王维、徐伟伟:《中国数字报业发展的现况、问题与路径选择——基于我国数字报业实验室首批申报项目计划书的研究、统计与分析（上）》，《中国报业》2007年第7期。

(19)参见喻国明、戴元初、王维、徐伟伟:《中国数字报业发展的现况、问题与路径选择——基于我国数字报业实验室首批申报项目计划书的研究、统计与分析（下）》，《中国报业》2007年第8期。

(20)参见赵中颉、杨豪、蔡斐:《数字化转型时期报网关系的嬗变——从〈新京报〉诉TOM网谈腾讯·大渝网的创新运营》，《中国报业》2007年第7期。

(21)参见罗耸、张玲、孙晓丹:《财经报刊与新媒体融合初探》，《中国报业》2007年第4期。

(22)参见姚林:《媒体品牌研究的理论和应用》，《中国报业》2007第9期。

(23)参见李庆文:《论报业品牌的经营之道——以〈中国汽车报〉为例》，《中国报业》2007第10期。

(24)参见姚林:《媒体品牌研究的理论和应用》，《中国报业》2007第9期。

(25)参见李庆文:《论报业品牌的经营之道——以〈中国汽车报〉为例》，《中国报业》2007第10期。

(26)参见王棱、陈雨:《品牌管理是报纸长续发展的基石——兼论我国报纸品牌管理及其现状》，《中国报业》2007年第7期。