网络平台上的产业危机

6.2　不进则退：网络平台上的产业危机

广电产业一度面临进退两难的局势：后退，人类信息的网络化传播潮流不可逆转；前进，对网络平台技术开发、应用的能力不足。几年的犹豫、观望，让自己的竞争对手——互联网熬过了泡沫后的严冬，羽翼渐丰。于是，越来越多的广电人就有了如下的担忧：

“广电系统似乎在任何时候都没有像现在这样，在改革与发展中不断强调要牢牢把握文化产业发展的主动权，守住广电的主阵地、主渠道地位。因为丢失了这个主阵地，将被认为负有历史责任。”

的确，在信息的网络传播时代，广电产业的竞争对手不仅包括报纸等传统媒体，还包括众多代表自有资本意志、创新能力和市场意识俱佳的行业新进入者。未来的信息传播格局正在变得越来越难以掌控，甚至仅仅是预测。

新闻作为准公共产品所具有的产业属性，决定了新闻生产与经费体制之间千丝万缕的联系。如果经费体制始终不变的话，广播电视新闻作为广电产业向社会提供的一种产品，其未来必然与广电产业的发展息息相关。所以，讨论广电新闻在技术变革中的未来，不得不从技术变革中的广电产业开始。

6.2.1　广电的网络化之路：数字电视与自办网站

2003年以前的五六年里，广电产业面对的局势是进退两难：后退，人类信息的网络化传播潮流不可逆转；前进，对网络平台技术开发、应用的能力不足。几年的犹豫、观望，让自己的竞争对手——互联网熬过了泡沫后的严冬，羽翼渐丰。最终广电依然不得不顺流而动，选择了两种攀登网络平台的路径：有线电视网的数字化改造，自建网络；将内容整合开设互联网站，借船出海。那么，这两种应对效果如何呢？

6.2.1.1　数字电视

利益割据：数字电视推进缓慢

首先来看广电的数字化改造。这一工程指基于数字技术平台，从节目拍摄、编辑、发射、传输到接收、显示的全程数字化电视系统。根据传送方式不同，可分为卫星数字电视、有线数字电视和地面移动数字电视，目前主要集中于有线数字电视的改造。虽然有线数字电视网的交互性略逊于互联网，但已经足够广电涉足三网融合业务（Triple Play）：利用有线电视网，既可以基于IP技术，也可以基于射频传输，通过双向化改造并结合电缆调制解调器（CM）和机顶盒功能后，同时提供语音、数据和视频三重业务捆绑的业务，这是广电业发展数字电视真正的长远驱动力。

改造的重点在于推进播出前端、接收终端的数字化以及有线网络的双向互通。目前省级以上广播电台、电视台已广泛采用视音频工作站和非线性编辑系统等数字技术，基本完成了数字化改造，并进入了网络化应用阶段。而用户接收终端的数字化却进展缓慢。“十五”计划中曾明确规划了中国数字电视的时间表：2003年全面开展有线数字电视；2005年有线数字电视用户达3000万户；到2015年，我国将关闭模拟电视。但是，截至2005年上半年，我国数字电视用户才接近200万，《中国数字电视》的总编包冉预计2006年底我国数字电视用户有可能达到750万。⁽²¹⁾这一数字远远落后于30岁以下人口占70％的网民数量。⁽²²⁾原因在于终端电视机大多需要加装机顶盒才能完成数字信号的接收和交互，而现有机顶盒的价值不菲且有随新技术标准被淘汰的危险，同时改造后还要为可视性并不太强的数字频道支付收视费，因此观众的改造热情并不高。尽管有整体改造成功的“青岛模式”、“杭州模式”、“深圳模式”，但无一例外都集中于经济发达地区，经验的普遍性还有待检验。在有线传输网络改造方面，除了双向改造资金压力巨大外，尽管做出了央视突然兼并中国有线的惊人之举，但投资主体众多、股权分散、区域性高度垄断，难以进行利益整合将是更加棘手的长期难题。

异军突起：IPTV抢占市场

就在广电数字化改造举步维艰时，数字电视最大的竞争对手IPTV（Internet Protocol Television，互联网协议电视）又异军突起。IPTV利用宽带网为传输通道，以电脑或电视机＋IP机顶盒为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过互联网络协议（IP）向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务。它既可以支持直播电视、时移电视，也可以支持基于IP网络的视频点播业务，还能够提供可视电话、网页浏览、在线游戏、在线教育和网络交易等各种增值业务。从2004年起，互联星空、天天在线等以IPTV为主要服务内容的公司，成为2004年中国宽带互联网发展的亮点。2005年，中国网通和中国电信两大固网运营商把IPTV圈定为当年的业务重点，命名为“IPTV年”。此后，光线电视、唐龙国际、派格太合等众多民营电视商以及新浪、搜狐等实力超强的商业门户网站也加入网络视频内容商的竞争，明确了IPTV成为业务开发重心的战略。

IPTV之所以能对数字电视构成威胁，除了与数字电视业务高度重合，还具有比后者更强的“个性化”和市场控制力⁽²³⁾。在“个性化”方面，当数字电视媒介还在努力挣脱原有传受关系惯性的影响时，IPTV借助技术上的优势，从一开始就创造了一种个性化、人际化的传播方式，构筑了一种新的传受关系。另外，由于IPTV在本质上是付费电视的互联网应用，它构建了一条更加丰富和复杂的价值链。电信、民营电视、商业网站巨头、IPTV硬件生产商，完全可以在近乎天文数字的市场收益面前联合起来，凭借他们成熟的市场运作经验和资金实力⁽²⁴⁾，建立一种广电系统之外可以实现数字电视的模式。例如，备受关注的IPTV技术标准之争在2005年底有了端倪，中国电信在上海进行的相关测试结束，中国电信上海研究院多名专家公开撰文支持H.264是未来IPTV的发展方向。而广电主要采用其传统的MPEG－2。由于广电系统对技术的把控能力历来较弱，对由电信设备商转来的IPTV设备制造商缺乏号召力，此次“技术标准大战”，电信运营商胜算较大。另据了解，中国电信和中国网通已联手电信研究院、中国通信标准化协会IP与多媒体通信技术工作委员会一起制定IPTV标准，这其中根本没有广电系统参与⁽²⁵⁾。

虽然根据2004年10月11日国家广电总局发布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（39号令），一切“以互联网协议（IP）作为主要技术形态，以计算机、电视机、手机等各类电子设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等信息网络，从事开办、播放（含点播、转播、直播）、集成、传输、下载视听节目服务等活动”，都归广播电视部门管理，但这样的政策保护在“三网融合”的“十一五”计划下已经出现了松动。2005年广电总局批准上海文广集团有开展IPTV的许可证，中国电信集团、中国网通集团分别与上海文广集团合作，在上海、广州、哈尔滨等城市进行IPTV试点，上海文广集团负责节目集成平台，当地电信部门提供IP网络和用户接入服务。虽然目前的开放还极其有限，但广电、电信部门双方互相封锁的坚冰在政策推动、利益诱惑、消费者吁求等多重压力下必将被打破。步步逼近：网络电视、手机电视分流广告

更为严峻的是，觊觎视听节目市场的远非电信一家。从2004年起，中国移动和中国联通两大移动运营商先后推出了基于蜂窝移动网络和流媒体技术的手机电视业务，引起了业界的广泛关注。而不管3G是否已经沦为过时技术，移动通讯的运营商都已经做好了上马3G的准备，为抢占包括手机电视在内的业务蓄势待发。一旦信息传输通道建设成熟，移动通讯运营商们在利益驱使下会马不停蹄地向涵盖内容提供在内的产业链上下游延伸，借助更为普及的手机蚕食传统电视业的市场。

同样，在2006年德国世界杯期间，除了IPTV和普通电视，网络电视也成为看比赛的一个重要途径。与IPTV不同的是，网络电视是将电视节目放在互联网上，供用户点击观看。随着P2P技术的发展，在宽带互联网上看电视越来越容易。与IPTV少有风险投资问津不同，网络电视已成为风险投资热点。2005年底，悠视网（uusee.com）拿到首轮1000万美元的风险投资；其他基于P2P技术的光芒国际、MIC，也分别得到风险投资的青睐。目前，像悠视网一样从事P2P流媒体技术的公司，在国内已涌现出150多家⁽²⁶⁾。假以时日，网络电视在互联网上的蓬勃发展，也必然会很大程度地分流广电业的观众和广告资源。

如同电信行业分析的那样，“电视媒介一直有着非常强烈的优越感……随着广电行业市场化程度的推进和互联网、移动通信等新技术的进步，电视媒介已经感受到了各方面的压力与挑战，广电系统似乎在任何时候都没有像现在这样，在改革与发展中不断强调要牢牢把握文化产业发展的主动权，守住广电的主阵地、主渠道地位。因为丢失了这个主阵地，将被认为负有历史责任。”⁽²⁷⁾而实际上，广电长期建立在技术壁垒、政策佑护之上的行业垄断，以及因垄断带来的广告收益，正面临着诸多市场竞争者的蚕食，并且从全球趋势看，电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步逼近“第一媒体”。

以美国为例，2004年网络广告增长势头最为强劲，上升21.4％，超过有线电视13.8％和全国性电视台平均10.7％的增幅。2004年9月，美国的一份调查数据表明，互联网和电视是人们最为青睐的传媒，但互联网已跃居电视之上。被调查者回答以互联网为首选媒介的达45.6％，第二选择的达32.1％。电视则屈居第二，回答以电视为首选媒介的占34.6％，为第二选择的占27.8％。而在我国，目前越来越多的城市白领看电视的时间每周不过10小时左右，但在网上的时间每天就达3～5个小时。他们获取新闻和娱乐资讯的主要渠道就是门户网站或专业网站，电视的优质受众、广告客户甚至高素质员工等资源，正逐步流向新媒体。有观察者指出：

由于存在每年广告收入的自然增长，及事业体制的固有特性，很容易使电视机构忽略自身未来价值的相对贬损，并缺乏应有的危机感，继续维持“小富即安”（实为没有全成本核算下的“虚富”）。正是技术革命带来的文化消费形态的变革，使得过去几年国内各电视台自身15～20％左右的年收入增长率，远低于优质互联网企业50～100％的增长速度。⁽²⁸⁾

那么，广电产业丧失“渠道控制权”后潜伏的市场危机，与广电新闻改革有很大的关联吗？“皮之不存，毛将焉附”，众所周知，广电新闻节目是一种高成本节目类型，“新闻立台”的背后，是庞大的经费开支，这也是目前各个新闻栏目不得不面对“收视率”这个被称为“万恶之源”标尺的原因。然而，研究者和经营者的角色不同，决定了他们即使价值评判相同，行动逻辑也不会相同。随着市场化的深入，自身生存一定会成为一个实实在在的问题摆在广电媒体面前，此时的行动逻辑将会变得非常简单。而过度的市场压力对于新闻生产造成的危害，古今中外的新闻史都有过举不胜数的先例。

有什么办法破解这个困局吗？

6.2.1.2　自办网站

除了大力发展数字电视外，目前看起来广电能凭借的办法还有两条：依靠宣传部门的政策保护，拥有竞争对手——商业门户网站所没有的新闻采编权；将内容整合之后开设自己的互联网站参与内容竞争，也就是我们本节开篇提到的“借船出海”。但是，这两条策略是否能帮助广电新闻稳固住“媒体老大”的市场地位和肩负的社会责任呢？商业网站获得非时政新闻采编权 传统媒体政策保护趋松

在政策保护方面，2005年9月25日国务院新闻办公室和信息产业部联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》，暂行五年之久的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》同时废止。2000年旧《规定》对什么是“互联网新闻”未做任何定义，规定综合性非新闻单位网站只能转载我国省级以上新闻单位采编的新闻，“不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻”（第7条），包括境外媒体和网站的新闻。2005年的新《规定》首先对监管内容作了界定：“本规定所称新闻信息，是指时政类新闻信息，包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。”虽然仍然规定非新闻单位“不得登载自行采编新闻信息”（第16条），但由于互联网新闻现在已界定为“时政类新闻”，“法无禁止即许可”，这意味着实际上开放了非新闻单位非时政新闻的采编权。⁽²⁹⁾

显然，新《规定》比旧《规定》对新浪这样的商业门户网站更加宽松了。而且事实上，在实行旧规定时期，以新浪等为代表的门户网站，已在没有新闻采编权的情况下创造了一种“新闻超市”的商业模式：早在2002年，新浪就以极低的价格获得了包括央视等电视媒体在内1000多家媒体的内容摘录权⁽³⁰⁾，自己不采编新闻但集中“采购批发”全国媒体新闻，不但成本更低，还可以吸引更多的眼球，得到更多的广告，使它每天供应1～2万条新闻，每百万人中就有6万人点击它的网页，凭借由此奠定的影响力和人气，它在2005年创造了高达8499万美元的广告收入——这是新浪当年总收入的44％。而许多传统媒体也以登上新浪的头条为荣，成为这些新闻超市的稳定供货商。没有新闻采编权的新浪，反而成为最大新闻信息集散中心，被《南方周末》评议为“致敬之年度华文媒体”。其“致敬理由”这样写道：

如果周刊是以七天为一周期，日报是以一日为一周期，电视新闻是以一小时为周期滚动，那么网络新闻的刷新则是以分秒为周期。今年，新浪网继续以无可比拟的海量信息，成为华文媒体中最大的资讯提供者。⁽³¹⁾

2005年新《规定》也捕捉到这种变化，除了一如既往加强对非法内容的监管外，还采取了一些促进这个行业发展的措施，包括在新闻“供货商”方面，取消了过去的一些限制。2000年旧《规定》只允许中央、省级和省会所在市直属新闻单位建立独立的新闻网站，其他级别不够的新闻单位只能在这些新闻网站上挂自己的新闻网页。2005年新《规定》取消了这个限制，这意味着新闻采购来源进一步扩大了。

所以，单凭政策保护是很难遏制商业门户网站的竞争优势的。以2006年的新浪为例，它在互联网上的强势地位，是以极低的价格获得500多家传统媒体的新闻转载获得的。南方报业集团下辖多家子报子刊，包括著名的《南方周末》和《南方都市报》，每年投入采编运营方面的费用在2亿元人民币以上。但据报道，新浪每年只需支付20万元，就可以转载南方报业集团所有报纸的原创信息⁽³²⁾。同样，新浪也采取低成本的合作策略获得了央视、湖南卫视等强势广电媒体的内容转载权。新浪以低成本挟500多家媒体的内容精华，任何一家传统媒体都无法与之抗衡。于是，一些传统媒体也开始寻找突破机会。2006年初，解放日报报业集团向国内38家报纸发出公函，倡导成立全国报业联盟统一定价，提高对商业门户网站的新闻转载收费。但如果所有掌握优质新闻采编资源的报纸、广电、通讯社做不到统一联合，那么这种策略很难收到实效。并且在新浪看来，这种联合极难达成，因为“中国的媒体不发达，他们（传统媒体）相互之间才是最主要的竞争对手。”⁽³³⁾所以，必定有媒体为了提高影响力，希望被商业门户网站转载而最终放弃联盟。

“新闻超市”＋博客资源 商业网站强化信息竞争力

商业门户网站能够在不利的市场环境下发展壮大，来自于产权明确基础之后敏锐的市场嗅觉和及时利用新技术的能力，而这恰恰是广电等传统新闻媒体所缺乏的。在非时政新闻内容生产上，商业门户网站也开始全力利用新的技术来组织自己的个性化产品，以丰富自己“新闻超市”的售卖资源。这种个性化内容产品的代表，无疑是有着很强个人媒体色彩的博客（Blog）。博客显然是比“新闻超市”成本更加低廉的一种内容模式——不需要编辑，也不需要记者，只要提供一个技术平台，而商业网站的品牌效应和点击率，就已经吸引了大量博主在这里免费提供源源不绝的信息和内容，然后从网民访问的流量统计中自然选择出有明星潜质的博主，加以包装、宣传，重点推出，形成自己的明星主持人，大大增强了网站对网民的吸引力和黏着度。从运用互联网新技术进行新闻行销的角度看，广电媒体的嗅觉实际上非常迟钝，这已经在一定程度上影响到广电新闻开设互联网站的成效。

6.2.2　Web2.0：互联网变革

从2005年开始，互联网开始经历一场新变革的趋势变得明朗——Web2.0时代。定义Web2.0比较困难，因为它并非是某项具体的技术，说它是互联网发展的一个历史阶段，或者是一系列软件技术应用的集合应当更容易理解一些。

从历史上看，World Wide Web，简称WWW，是英国人于1989年在欧洲共同体的一个大型科研机构任职时发明的。通过Web，互联网上的资源，可以在一个网页里比较直观的表示出来，而且资源之间，在网页上可以链来链去，这就是通常我们印象中的互联网形象，也被称作Web1.0时代。从知识生产的角度看，Web1.0的任务以商业公司为主力，把以前没有放在网上的人类知识，在经济利益的驱动下放到网上去，此时的交互是在网民与网站之间进行。

不久以后，万维网之父伯纳斯李（Tim Berners－Lee）觉得这只是把人们推入互联网中的海量信息，即使有Google搜索网页，也只是利用机器初步分了个线索，解决了浏览网页的需求。所以，伯纳斯李在提出WWW不久，即开始推崇语义网（Semantic Web）的概念。他的理想是在网页制作和架构数据库时，大家都用一种语义的方式，将网页里的内容表述成机器可以理解的格式。这样，整个互联网就成了一个结构严谨的知识库。比如，当人们进入一个网上书店寻找一本书时，电脑会自动提示他所居住的小镇图书馆里有这本书，书号是多少，因为网上书店和图书馆对这本书进行的网页登记能够凭借同一种语义格式建立自动相关。但这种方式需要增加许多信息的方式无疑增加了网页制作者的劳动量，所以曲高和寡。现在，发展出了一个替代方式——即动用全民的力量，共同织网，然后用软件、机器的力量使这些信息更容易被需要的人找到和浏览。换句话说，WEB2.0鼓励用户用最方便的办法发布内容，然后根据用户在互联网上留下的痕迹，组织浏览的线索，因为这些线索是用户自己提供，更加符合用户使用。这样，从这个角度看，互联网变得更有序，每个用户都在贡献：要么贡献内容，要么贡献内容的次序。同样，从内容产生者角度看，WEB2.0则是以用户为主，以简便随意方式，通过博客（Blog）或播客（Podcasting）方式把新内容往网上搬，此时的交互是在网民与网民之间进行。

目前Web2.0为人们了解的一些应用方式包括如Blog（用户发表新知识，和其他用户内容链接，进而非常自然的组织这些内容）、RSS（用户产生内容自动分发，定阅）、Podcasting（个人视频/声频的发布/定阅）、SNS（Blog加入作者与作者之间的链接）、WIKI（用户共同建设一个大百科全书）等。⁽³⁴⁾

6.2.2.1　Web2.0时代的信息传播特征

Web2.0对于新闻传播产生了怎样的影响呢？

非专业生产力量向新闻生产领域渗透

从信息来源看，它消减了媒体机构信息发布者的中心地位而日益变得扁平化，许多新闻信息不再是由职业记者提供，而是事件的当事人、旁观者、知情者自由发布。一些商业门户网站注意到这种报道方式在“9·11”、伦敦地铁爆炸案、印尼海啸中的价值，并开始有意识策划、推动博客报道专题，比如足球世界杯、台风桑美登陆、即将到来的北京奥运等，网民通过博客、维客等手段，更制度化、更专业地参与到原创性的新闻生产中。尽管博客们还无法成为网络新闻传播的中坚力量，但是他们作为新闻信息的再加工者、整合者以及解读者，已经越来越显现出在新闻生产环节中的独特价值。一些专业领域的博客，正在逐渐形成“意见领袖”的地位。非专业力量正在新闻生产领域进行着一种从边缘向中心的渗透，虽然他们还没有到达核心地带，但是他们与专业机构的交融已经形成，并且会越来越紧密。

博客访问的“制度化”分散受众资源

从信息传播途径看，RSS与博客技术的融合，使得网民访问他人博客网站的行为变得更加“制度化”，博客的影响力由此也进一步提高。RSS是“Rich SiteSummary”（丰富站点摘要）或“Really Simple Syndication”（真正简单的聚合）的英文首字母缩写，中文多称为“简单信息聚合”。RSS的应用分为两端：一方面信息的供应方用RSS信息源（或称种子——RSSFEED）的方式向用户提供以RSS技术整合的信息；另一方面用户利用RSS阅读器来读取这些内容。RSS阅读器可以集成多家信息来源，自动浏览和监视指定这些来源网站的内容，将最新内容及时传送给用户。用户利用RSS阅读器可以方便地读到送上门来的新闻，而无需到各家网站逐一浏览，同时又可以实现信息消费的个性化，大大降低网民从海量信息中寻找需要信息的成本。值得注意的是，网民一旦习惯一种RSS定制的信息路径，就不会对其他网络媒体感兴趣。⁽³⁵⁾

对于依赖视听优势的广电新闻而言，威胁来自于流媒体技术与博客、RSS的结合。流媒体技术（或称为流式媒体技术），就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术。⁽³⁶⁾其中的典型代表是P2P的应用，它几乎无需增加服务器和带宽，就改变了以前带宽成本很高、影像内容在网上传播成本根本无法忍受的历史，导致以传播音视频内容的播客出现。这对于广电新闻媒体而言，以往的渠道垄断资源、新闻线索来源以及新闻传输的状况发生了巨大改变。

网民的三重身份：信息发布者、阅读者、再生产者

更为重要的是，从信息的传播效果看，人们开始不只是关注内容源，也开始关注跟他们一样接受这些内容的人的观点是什么。商业门户网站也注意到了这个变化，搜狐衡量新闻编辑工作绩效的一个重要指标是“其他人访问量”，即网民跟帖排位最高的新闻是好新闻，因为这个指标反映了其他人的一个集体行为，并且这个指标本身就具有了一定新型内容特征。从中可以看到网民集体编辑的结果，网民集体告诉编辑者现在社会热点或者能把大家内心某种情绪爆发出来的新闻报道是什么，发帖网民构成的群落本身又成为了内容的提供者。这对网络媒体而言不再是只关注记者或博客这种单一信息源，而且开始关注受众之间的表达。⁽³⁷⁾再比如新浪，在一些关注度高的新闻网页增加的一个功能是“和正在阅读这条新闻的读者聊几句”，点击进入后马上可以和正在关注这条新闻的网民在线实时展开讨论交换意见。这些商业门户网站抓住互动形式能最大限度满足人们即时兴奋点的特征，把人们因信息渠道近乎无限扩张导致的注意力分散，经过技术手段又重新归拢成网上社群。这种新型的群落定义、入口形式对广告售卖具有极其重要的价值。对于广电媒体而言，目前依赖的粗放式广告资源盈利模式又将遭遇有力挑战。

6.2.2.2　广电的互联网突围

广电媒体虽然比较早地开设了互联网站，但很长一个时期对技术应用的嗅觉迟钝，导致网站的信息布局简单，功能缺乏差异化竞争优势。以央视为例，在1997年的起步阶段，央视国际作为央视新闻信息的网络平台，与新浪、搜狐等门户网站相比处于同等硬件水准，同时还掌握着新闻版权、采编权等优势。但在不到十年的时间内，由于没有技术平台的建设，导致很多内容服务、功能服务未能提供。甚至在2006年的“两会”期间，由于没有自己的博客技术平台，像“小丫跑两会”、“柴静两会观察”等博客，都不得不到新浪等网站开设，不仅浪费了自身的主持人资源，还为竞争对手加力。在信息互动方面，央视国际也没有提供细分的观众论坛，网民的反馈没有真正成为内容再生产的宝贵资源。在信息量的供应上，每天更新的信息量只有1000条左右，而新浪在2005年时已经达到8000至10000条。这种落后局面，与广电对技术范式的变革缺乏应有重视有很大关系。

及至2006年4月28日，新的央视国际合并了原央视国际、央视网络电视、中国电视网、中国电视剧网、中国网络电视、动感央视6个网站之后情况才有所改观。中央电视台开始明确提出来要像打造电视品牌一样打造网络品牌，作为2006年中央电视台事业发展的三个重大任务之一。目前明确的发展战略是“第一步是要把它做成一个综合性的网络媒体、综合性的网站，能够把互联网的一些基本功能服务都开发出来、开拓出来，像一个真正的互联网站。下一步在此基础之上，我们的目标是，要在未来的3到5年之内进入国内网站和世界媒体网站的前列。”⁽³⁸⁾具体的改革举措包括开设主持人博客、记者博客、网络视频搜索等新功能。同时，广电总局正式将IPTV、手机电视、网络电视等基于三个终端的共9张牌照颁发给了央视国际，为其进军IPTV扫平了障碍。

但是，互联网技术的快速发展决定了广电媒体的网上之行如果只是采取跟随策略，将极大动摇最终战略目标的实现。无论是主持人博客还是记者博客，并没有超出他们已经为电视台所提供新闻信息的范围，只是原有新闻的外围扩展或补充，没有充分利用Web2.0时代的全民力量。也许有人认为，这过分夸大了以博客为代表的民间草根媒体的力量，因为从调查数据看，人们最信任的媒体依然是广电等传统媒体，博客发布新闻的真实性则不那么令人确信，所以网络上的民间媒体对广电等传统媒体的影响也很有限。但如果注意到近年来韩国网络公民媒体的实践，就会发现结论并非如此简单。

个人媒体挑战：OHMYNEWS成功的启示

创办于2000年2月22日的韩国公民新闻网站OHMYNEWS，在短短四年后就被国内权威期刊调研为韩国最有影响力媒体的第6名，甚至连韩国总统卢武铉的当选也与该网站有莫大关系，以致卢当选后第一次专访也是由这个网站的记者完成。

OHMYNEWS成功的秘诀，不仅在于它打出“每个公民都是记者”这样热烈的口号，还在于它创立的一套维护博客记者新闻真实性的制度。公民参与报道工作时，先经过一个实名认证，然后进入编辑页面发表新闻，发表的新闻并不是简单地挂在那里，而是要不断地在真实、有用、精彩等层面经受网站值班编辑和读者的评议，并最终形成新闻排行榜。根据这个排行榜，发布新闻的作者会得到读者账户拨付的小额鼓励性稿费。当这笔稿费累计到大约400块人民币时，可以被发放一半，另一半留存在账户上，因为每个作者同时也是读者，也需要给其他作者发稿费。所以，这笔款项实际很少有人领取，绝大多数时间处于一种虚拟货币状态，在作者、读者不断地信息交互、角色交换中起到激励、监督作用，从而很好地保证了OHMYNEWS网站的公信力。⁽³⁹⁾

那么，相似的运营模式是否会被国内商业门户网站借鉴呢？当一个行业不断吸引大批精英人才涌入时，不能低估这个行业被精英为生存和自我实现所激发出的创新能力。例如搜狐已经注意到，博客发布信息的可信度跟找到这个发言者的成本成反比。即一个匿名的帖子，原则上可以通过公安部门、电信部门到网吧管理部门找到发帖人，但这个成本极高，这个帖子的可信度就不高。而如果发帖者是在一个紧密群体，大家经常有一些互相交流，甚至知道真人是谁，此时博客可信度甚至比不知根底的记者更好，所以搜狐已经开始有意识地引导网上信息社区的建立。

网络结构趋于完善：IPv6、GENI带来的前景

与广播、电视技术平台进入成熟期相比，互联网的技术进步依然处于飞速发展的成长期，包括一直为人诟病的垃圾信息、病毒泛滥、网络犯罪追索能力差、架构容纳新技术能力下降等等不足伴随出现，这为技术悲观主义者提供了佐证。但技术乐观主义者认为，下一代互联网的出现，能够让这些不足仅仅停留在幼年期就被抑制。

目前已经开始实施的技术改进是IPv6技术的推进。作为一项网络IP地址的新分配方案，按保守方法估算IPv6能让整个地球每平方米面积上分配1000多个地址。它的技术优势除了扩大地址空间、提高网络的整体吞吐量外，更为人称道的是能够改善服务质量、安全性有更好的保证、支持即插即用和移动性、更好实现多播功能。而这无疑为以互联网为平台的网络媒体提供了更辽阔、高效的成长土壤。

但这项技术很可能因为另一项技术的出现而变得落后，这就是2005年8月22日美国正式公布GENI的应用全程（全球网络调研环境，Global Environment for Network Investigation）。这项工程的发起者美国信息咨询委员会认为，互联网的情况正在变糟，系统变得更加复杂，而且脆弱，导致安全性问题不断升级，容纳新技术的能力日益下降，而且还耗费大量资金，阻碍创新，威胁国家安全。这个判断得到饱受互联网弊病困扰的美国互联网和电信界支持，并且形成了一个主流意见，即现在是创新思考互联网基本体系结构、采用新的设计理念的时候了。GENI将放弃目前的TCP/IP协议架构，创造新的核心功能，包括要超越现有的数据报、分组和电路交换框框，设计新的命名、寻址和身份识别体系结构，以及新的网络管理机制，使网络结构内含的安全性、易用性、私密性与可溯源性之间的平衡等重要标准上得到极大提高。

所以，从未来的长时期看，以央视国际为代表的广电媒体网上竞争，其发展道路不一定像一些人预想的那样，凭借自身掌握的信息资源就能够很快位列前茅。如果不能很好地整合民间信息传播力量，很难战胜众多商业门户网站“信息超市＋草根媒体”的低成本扩张策略。

至此，我们用了相当长的篇幅来分析广电媒体在数字电视、IPTV这两个主要网络平台的建设现状、竞争对手的表现以及互联网平台的技术趋势，并且得出了一个大概的判断：在信息的网络传播时代，广电产业的竞争对手不仅包括报纸等传统媒体，还包括众多代表自有资本意志、创新能力和市场意识俱佳的行业新进入者。并且，未来的信息传播格局极有可能发生改变。

如果我们对广电面临的挑战显得过于担忧，那就请当作未雨绸缪的忧患意识来解读。反之，如果我们的担忧有可能成为现实，那么广电如何定位自身，参与竞争？产业的盈利能力会因市场的分割、产品线的复杂而下降吗？身处广电产业中的广电新闻品质会受到影响吗？经济的压力会打破广电新闻公共产品属性和商品属性之间的平衡吗？广电新闻监督公权和民主参与的功能扩张会因此萎缩吗？现有的新闻经费体制是否应该调整呢？这些问题，需要广电产业的决策者、经营者来回答。