让客户的付出集中起来

三、让客户的付出集中起来

心理学上有一种理论叫预期理论，这种理论认为，消费者对购买的评价是根据对获得产品产生的正效用和支付价格产生的负效用的比较而得出的。由于人们的消费行为所获得的正效用和负效用的不同，它们对于人们心理的影响也就不完全相同。

对于那些被顾客（客户）视为损失的东西（如一些支出），如果将它们组合起来，会比让顾客一项一项地感受这些损失带来的负面影响更小。简单地说，就是长痛不如短痛。广播电视广告经营中采取的一次性支付广告费、广告招标等办法就是根据这种心理原理设计的策略。

中央电视台每年的广告招标就是这种心理战术的最好例子。尤其是前几年，每年都会产生一个“标王”，而且“标王”向中央电视台支付的广告费高得惊人。例如，1996年11月8日，秦池以3.2亿元的天价夺得1997年的广告“标王”；1997年11月8日，爱多以2.1亿元夺得1998年的广告“标王”；1998年“盖中盖”以5亿元夺得1999年的广告“标王”。平均算来，这三个“标王”一个月的广告费就有2800多万元。如果把这笔广告费用分开，让他们每个月拿出2000多万元到中央电视台做广告，肯定是一件十分困难的事情。由于是广告招标，他们一下子就做出了数亿元的决策，反而没觉得有多困难。也许他们最初想支付的广告费比夺得“标王”时支付的广告费要少上亿元。但是，由于这笔交易太大，心理刺激量大而强烈，以至于他们感觉不明显。如果把这种刺激量分开，分成多次决策，他们的心理感觉会十分敏锐，可能不会作出同样的决策。

由此可见，让客户的付出集中起来，一次性支付广告费或者作出购买决策，是一种行之有效的心理战术。不仅能够让客户的损失感不敏锐，而且可能让客户在非理性的情况下作出购买决策。