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《申报》和《新闻报》

时间:2022-04-24 理论教育 版权反馈
【摘要】:与《申报》定位于政界和士绅阶层,重政治、文化、教育的特色有所不同,《新闻报》定位于工商界和普通市民读者,特色是“轻政重商”。《新闻报》重视迅速翔实的本市新闻报道是其定位于普通市民的又一特征。副刊受市民追捧,也促成了《新闻报》的畅销。

一、沪上两大民营报纸:《申报》和《新闻报》

20年代上海的两大老牌民营报纸——《申报》和《新闻报》在发展路线上延续了其一贯的企业化方向,只是在具体措施上各有新招。

1.史量才与《申报》

《申报》是1872年4月由英商美查等人集资创办的,1909年被买办席裕福(子佩)收买后,于1912年转给史量才。史量才和朋友合股购得《申报》产权后,延续了《申报》初创时“作报生意”[7]的发展思路,又进行了一系列革新,使得《申报》发行量稳步上升,由1912年的7000份发展到1922年的5万份和1926年14万份,以至于1932年的15万份,创造了《申报》的黄金时代。史量才接手后,从经营管理和新闻业务两个方面对《申报》进行了改革。

从经营管理上看,第一是搜罗并重用人才。1913年史量才高薪聘请时任《时报》主笔,有丰富编辑经验和深厚文学功底的陈景韩担任主笔,又聘请有良好教育背景、精明能干、擅长经营管理、尤其对广告学颇有研究的张竹平担任经理,将新闻采编和报业经营作为报纸发展的两翼,给予同等重视。此外,还先后聘请黄远生、邵飘萍、戈公振、陶行知、黄炎培等著名记者、编辑参加新闻采编业务。制版印务方面则聘请留美制版专家唐镜沅主持,从各个方面提升了《申报》的品质。

第二是改善办公条件,更新技术设备。1918年史量才花70万两白银建成5层的申报大楼,大楼完全按照报纸工作流程设计,除容纳编辑、广告、制版、印刷等业务部门外,还配备了生活卫生设施,在当时的上海和全国可谓独一无二。此外,又先后从美国购进多台最新式的印报机,两小时内可印完10万份报纸。并配置了铜版机、锌板机、铅板机等,使排印速度、制版质量大为提高。报馆还自备汽车用于送报。

第三是扩大广告业务。张竹平担任《申报》经理后,设广告推广科,派人外出招揽广告,并代客户策划、设计、制作广告。《申报》的广告质量和版面迅速提高,1915年,《申报》版面中广告版面已过半,1921年开始,《申报》经常出版3至6大张,外加增刊,而广告占了其中2/3,广告成为该报盈利的主要来源。

第四是重视发行。《申报》设报纸推广科负责发行工作,除在本市推广外,还派人到全国各地招徕机关、团体和个人订户。外地长期订户最多时达1万户。

在新闻业务方面,第一个举措是,重视时政新闻的采集,在国内外建立完善的新闻信息网。为了采访到翔实的新闻,史量才在伦敦、巴黎、纽约、柏林、东京等地聘有特约通讯员,在国内各大城市和重要商埠也派驻记者、特派员及通讯员,如1914年、1916年黄远生和邵飘萍先后被《申报》聘为驻北京特派员,他们发来的“北京通讯”和“北京来电”不仅及时报道了政坛动态,而且内容丰富、文字生动,引起读者极大兴趣。

第二个举措是,创办各种增刊和专栏,使报纸内容趋向综合化、杂志化。《申报》的增刊和专栏内容偏重文化、教育、科学。1919年8月31日创刊的《申报星期增刊》逢周日出两大张8版,内容为综述一周世界政治经济外交、军事等大事,组织专家学者对若干国际问题进行评析,适合知识界读者。1920年6月1日创刊的《常识增刊》,日出半张2版。内容为介绍道德、礼俗、法律、市政、卫生、科学等方面常识,文字通俗,形式多样,趣味性强,适合中下层市民读者。此后陆续开办的《申报汽车增刊》(1921年11月27日,逢周六出)、《教育与人生》周刊(1923年10月)、《本埠增刊》(1924年2月,日出两大张)等等,满足了社会上不同读者群的需要。《申报》开设的众多增刊可以说是我国报纸分众化经营的较早尝试。

2.汪汉溪与《新闻报》

《新闻报》是与《申报》并称的上海另一份民营大报。1899年美国人福开森买下《新闻报》并自任董事长兼监督,聘请时任南洋公学庶务的汪汉溪管理。汪汉溪办事“调度得宜,勤勉不苟”,为人“诚正可靠”,深受福开森信任。他主持《新闻报》后,采取了一系列措施,使得《新闻报》发行量由1899年的四五千份,发展到1920年的5万多份、1924年汪汉溪去世时的10万份、1926年的14万份,以至于1928年率先突破15万份大关,将《新闻报》发展成上海发行量最大的商业报。汪汉溪的经营管理有以下几个特点。

第一,找准定位,确立特色,实行差异化竞争。与《申报》定位于政界和士绅阶层,重政治、文化、教育的特色有所不同,《新闻报》定位于工商界和普通市民读者,特色是“轻政重商”。1922年4月15日《新闻报》首创“经济新闻”专版,聘著名经济学家徐沧水主持。该栏目登载商情、物价等详情,国内及国际经济动态,并邀请经济学专家进行评论分析,深受工商界人士的欢迎。

《新闻报》重视迅速翔实的本市新闻报道是其定位于普通市民的又一特征。《新闻报》在新闻事件频发的巡捕房、会审公堂、医院等处聘有专门的“报事员”负责“报料”,据此获得的独家新闻和首发新闻为该报赢得了广大市民读者。

此外,该报多而全的广告也体现出其重商轻政、迎合市民的特色定位。在《新闻报》中,广告地位优于新闻,“根据汪氏父子的经验,该报广告与新闻必须保持六与四的对比,即广告占六成,新闻占四成”[8]。该报还设有准备科,专门负责调整报纸版面以优先满足广告。该报广告分类登载,除了百货售卖、文化出版、电影戏目、婚丧喜庆、征聘、出租等分类广告外,还登载“按摩”、“向导”、“舞场”、“XY光”等品位不高的黄色广告。种类齐全的广告,一方面方便了市民获取信息,另一方面也迎合了一些市民的低级趣味。1922年,《新闻报》的广告收入达到近百万元,而同一时期《申报》的广告收入最多不过30万元。

《新闻报》还坚持开设适合普通市民趣味的副刊。1914年《新闻报》效仿《申报·自由谈》开办了以趣味性为主的综合性副刊《快活林》。每天发表一篇主编严独鹤写的时评性短评,除此以外,还有一个受欢迎的内容就是连载鸳鸯蝴蝶派小说,如《侠凤奇缘》、《镜中人影》、《鸳鸯剑弹词》等。最著名的连载小说是张恨水的《啼笑姻缘》。1932年该副刊更名《新园林》,但趣味为主的定位依旧不变。副刊受市民追捧,也促成了《新闻报》的畅销。

第二,注重商业竞争。在行业内拼设备、抢时效,实行低价倾销,业务上取人之长。

汪汉溪极具竞争意识,在新闻时效、报纸质量、发行数量上力求最快、最好、最多。1914年世界大战爆发,汪汉溪以商人的精明预计到西欧生产的卷筒纸可能断货,便将房产、印刷机器、存货栈单等作抵押向银行贷款,以此购进足够使用6年的白报纸。结果,不仅解决了自己报纸的用纸,还因纸价飞涨大发了一笔财。利用这笔资金,1914年至1916年,《新闻报》先后购进二层轮转机、三层转轮机和四层转轮机各一台,使报纸日销量从4万份增至12万份时,印刷上也毫无困难。1927年再购进高速轮转机两部,每小时可印四大张的报纸3.6万份。《新闻报》的印刷设备是全国最好的,每天开机印报只需一个多小时便可完成。先进的印刷设备,不仅提高了报纸版面质量,也缩短了印报时间,在新闻传播时效上也领先了一步。

为了及时收听最新消息,《新闻报》于1922年冬装置了无线电接收台。1929年秋季又开始聘请专家指导饲养信鸽,在1932年“一二·八”淞沪战争和1933年南京全国运动会期间,采用信鸽传递消息,取得良好效果。

发行上,《新闻报》通过压低批发价来扩大报纸销量。为了赢得销量,《新闻报》甚至不惜亏本。1923年该报曾算过一笔账,报纸在本市每售出一份亏本大洋1分多,在外埠每售出一份亏本大洋2分多。《新闻报》销售虽然亏本,但销量却始终高居沪报之首,从而赢得了最大的广告份额,广告成为《新闻报》利润的真正来源。

在报纸业务上,《新闻报》还善于取人之长,并努力超越。汪汉溪主持《新闻报》时,同城最大竞争对手《申报》创办了一些叫得响的品牌栏目和增刊,为此,《新闻报》不甘落后,及时跟进。如《申报》创办《星期增刊》,《新闻报》也办《新新闻》;《申报》创刊《常识》,《新闻报》便推出《新知识》;《申报》创设《本埠增刊》,《新闻报》也设《本埠附刊》。《申报》为了在销量上赶上《新闻报》,采取附送画报的办法,招揽读者。当时上海只有一家印刷所有照相版设备,《申报》与该印刷所合同约定,不许其承印别家报馆画报。《申报》附送《图画周刊》后,销量果然有起色,《新闻报》也想如法炮制,苦于印刷所不承印,只好找一家有橡皮版的印刷所代印,效果虽然差些,但尽量在摄影技巧与构图艺术上加以弥补,《新闻报》的《图画附刊》一样受到读者的喜爱。

由于汪汉溪的努力经营,《新闻报》一直稳居上海报纸发行量首位,并成为上海市民最喜爱读的报纸。1937年6月关于上海读者调查的统计资料表明,《新闻报》是上海读者最爱读的报纸,上海读者有29%订阅《新闻报》,19%订阅《申报》,15%订阅《大公报》,其他报纸等而下之[9]

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