打造传媒品牌的二维空间

打造传媒品牌的二维空间——影响力和核心竞争力　　　王文春

在现今多元社会里，媒体的力量被竞争所困扰，传播就如同商品市场中的普通商品一样，面临等待被挑选的命运。尤其，在传播技术进步的推动下，传播市场的供应有了更多的富余，人们选择的市场阈限则被放大。对媒体传播者来说，科技力量的进步，给现代媒体从业者提出了新的挑战和目标。如何在一个纷繁复杂、观众群无限“碎片化”的传播环境中取得突破，赢得竞争，媒体必须借助品牌的力量，通过品牌的市场号召力，培育市场的美誉度和忠诚度，才能实现长久的发展。

品牌对现代企业来说，是企业的生命力所在。因为它教会人们在消费中快速辨识该品牌的方法，其次，它提供了消费者功能与心理层面两者兼具的利益点，代表了一系列叠加价值的总和。可口可乐、奔驰、雀巢、海尔、联想等众多国内外的品牌，其谋霸市场，决胜全球的幕后故事，都是品牌的价值在领引。正如前奥美广告集团总裁肯罗曼所说：品牌牢牢掌握消费者忠诚度，比其他商品具备更大能力对抗市场的价格竞争，同时，也能协助消费者作决定，而在通路上，品牌更有力量发挥杠杆效应。

从构建品牌的力量来说，掌握和培育传媒“消费者”的忠诚度，提高市场竞争力，发挥市场杠杆作用，传媒比企业更具有得天独厚的优势。过去，我们做得多，说得少，至少没有在一定的高度上来认真看待如何打造传媒的品牌。而在今天这样一个传播多元的社会里，我们的媒体力量究竟发自何处？如何从建设品牌力量的角度，打造媒体的影响力和核心竞争力，构建我们的市场蓝海？

传媒的影响力对经营来说，是传媒的社会力量，反映的是传媒的品质属性，它体现了媒体的自然价值。

现代市场的竞争是品质的竞争。

核心竞争力对经营来说是传媒的经济力量，反映传媒的市场价值属性和经营实力，它直接体现广告经营创收的水平。这些年，各台都在强调核心竞争力，但打造核心竞争力靠什么？如果把打造核心竞争力当做资源投资来看，世界股神巴菲特给了我们三个投资秘诀，一是看该投资对象的市场价值，也就是市场总量规模大小；二是看账面价值，也就是市场盈利能力；三是看它的内在价值。影响巴菲特作最后投资决定的是第三点，投资对象的内在价值，这个内在价值就是我们所说的核心竞争力，因为它直接决定了未来投资的市场主流价值，以及长期获利的能力。

那么，核心竞争力靠什么来打造？一是靠我们的特色自办栏目，二是靠我们对媒体资源的创新。通过在这两个方面进行人无我有的资源创造，和人有我优的资源再造，来打造媒体的核心竞争力，提供一种差异化的市场传播，从而赢得市场的突破发展，提高我们的市场抗风险能力。

我们的传奇故事、中国红歌会，这两个原创性的节目和活动，是外台所不可模仿的，是我们为客户提供的一个新的传播搭载资源，为我们近两年来打造市场核心竞争力作出了积极贡献。但从构建江西电视台的品牌力量来说，还有点势单力薄。核心竞争力的打造是一个系统工程，我们必须要有一批这样的节目和活动，况且，现代的市场更新节奏不断加快，要保持长期的竞争力，就必须不断创新新的资源内容和形式，不断提高我们的核心竞争力，才能树立起江西电视台的品牌。可口可乐能保持市场长青，除了它的配方秘不外泄外，另一个，就是不断根据人们的口味需要去调整它的配方，从而保证了可口可乐的市场竞争力。

影响力和核心竞争力影响广告创收规模的大小，但影响力和核心竞争力并不是说我有了，或者说比较强，就代表市场盈收就一定好，这就好比在一个边远的乡村建了一个漂亮的小别墅一样，房子是比较漂亮，但是你卖不上如同城市中心地带同样的价值。中央的《国宝档案》在收藏界有一定的影响力，但广告收益却很小。这是一个经济力转化和整体环境配套推进，以及与市场主流价值的匹配问题。根据CTR的研究，70%观众满意度高的频道收视份额稳定，经营收入相对稳定；90%电视频道的经营收入受到其他媒体发展的影响；75%的电视经营收入与经济发展和消费能力有显著的相关性。从这个研究结果中，我们可以看到，影响力和核心竞争力是基于内容做到最大化，巩固和提高市场份额，这只是我们做的一次市场，先把这个市场做大，才能保证市场经营空间的最大可能。尤其，在当前市场中，大众化的快速消费品品牌占主要，我们必须贴近市场需要做客户需要的节目，针对专业人士做有影响和竞争力的节目也是一个方向，但不足以构成对竞争对手的最大竞争压力。同时，必须把影响力和核心竞争力与竞争环境、市场消费环境等嫁接，做好二次市场的更替和价值回归，最终实现经济效益。

未来，传媒的发展必然走向品牌化发展道路。影响力和核心竞争力构成传播的立体空间，形成传媒的品牌力量。在民生、民声、民情、民心、民利方面产生更大的影响力，在市场经营方面获得更多的市场空间，创造更大的市场双赢。