影视隐形广告的现状及前景初探

影视隐形广告的现状及前景初探

赵文雯，2005年毕业于石家庄陆军参谋学院电视编导专业；同年8月进入中央电视台七套《搜寻天下》栏目组，从事纪录片策划、拍摄相关工作；2008年，于北广传媒数字电视置业频道工作；2009年开始随剧组进行电视剧、电影的拍摄、制作，目前参与拍摄的电视、电影作品有：电影《歼十出击》（八一电影制片厂合作），电视剧《天网》《生死营救》（八一电影制片厂合作）等。

摘　要：隐形广告也称植入式广告，是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。本文以影视为切入点，分析了隐形广告的产生、特点、存在的问题，并对其现状与未来发展方向进行了论述。

关键词：影视剧　隐形广告　植入式广告

随着《杜拉拉升职记》《唐山大地震》等几部影片的公映，隐形广告被推到了风口浪尖的位置。近几年来，随着经济的快速发展以及人们思想意识的变化，广告作为一种宣传和销售手段，局限性表现的日益明显。因而越来越多的企业和广告人开始探索更加有效的方法，与传统的广告相区别的所谓的隐性广告也就由此而诞生。鉴于隐性广告的性质，其载体也是多种多样的，而影视作为隐性广告的重要载体备受企业和广告人们的青睐。因此本文就影视剧中隐性广告的现状及未来发展进行一些讨论。

一、隐性广告的前世今生

隐性广告，顾名思义，就是不同于传统的显性广告，而是通过某种隐秘隐蔽的手段和方式，将广告信息传达给受众，使消费者在不知不觉当中接受关于产品、企业的有利信息。通常是将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容，策略性的融入电影电视或节目内容当中，通过人物、环境和情节等方法再现，让观众留下对产品或品牌的印象，从而达到营销目的。隐性广告最常用的方法是先将某种产品或品牌等广告信息植入影视剧情节、场景或娱乐节目、会展、公益活动中来占据某个位置或展现其功能，从而给受众留下广告内容或信息记忆，因此又称“植入式广告”。

这种广告形式常见于影视晚会和影视剧中，近来一些小说、特稿也有类似的情况。影视中的隐性广告大致经历了从最初的只是将商品随意放置在剧中到现在的处心积虑巧妙的将商品展示给观众的过程。最早的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最有名的电影隐性广告是在《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。全球著名网络杂志品牌频道(Brand channel)近日公布，百事可乐荣登美国“年度最佳电影隐性广告大奖”榜首。名列其后的还有可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。仅从这些厂商的名头就可以看出，电影隐性广告越来越受到重视，成为许多品牌看中的第一推广方式。

我国最早出现隐性广告的影视剧作品应该算是当年家喻户晓的《编辑部的故事》了。而冯小刚的《天下无贼》则被公认为是一部把隐性广告这一手段发挥的淋漓尽致的影片。再放眼国内各大电视台的众多晚会、电视剧等等，其中的隐性广告更是眼花缭乱。近几年的春节晚会使这种广告到了登峰造极的程度。如赵本山的小品《不差钱》中，赵本山说：“你用搜狐网去搜一下。”很明显是在为搜狐网做广告。

（一）隐性广告产生的原因

隐性广告的出现，首先应该说是大众对“直白式”广告“审美疲劳”的结果。现如今，大小街头，书报杂志，广告已是无孔不入，人们自然会或多或少对它产生逆反心理。而隐性广告这种能让人在不知不觉中就接受到广告真意，接受其宣传产品的作法，自然开始受到了广告主们的喜爱。其次，是受竞争加剧的影响。激烈的市场竞争使得广告竞争变得异常的激烈和艰难，当受众开始拒绝铺天盖地的“显性”广告，隐性广告以其巧妙的隐含取得较少的抵触反抗，从而成为行之有效的传播手段。

（二）当前隐性广告的主要形式

隐性广告嵌入影视剧作品的手法也是多种多样的，常见的主要有以下几种。

嵌入场景类，即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品和品牌信息的实物，例如电影《天下无贼》中频频将“动感地带”广告牌作为人物活动的背景，甚至在“黎叔”乘坐的火车包厢内还多次出现了“动感地带”的招贴。

嵌入情节类，直接将产品或品牌设计进入情节，例如青春偶像剧《难得有情人》中，为了表现阿尔卡特对电池的兼容性，编剧故意安排吴大维的手机缺电，还让吴大维边说边操作：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通的电池代替锂电池，换上干电池……”

嵌入台词类，即在台词中强调产品和品牌优越，如威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”《阿甘正传》中汤姆·汉克斯则对他的听众讲：“见美国总统最美的几件事情之一就是可以喝足‘彭泉’牌饮料。”

嵌入道具、服饰类，产品直接作为角色的道具或用具出现在屏幕上，借角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能，如《黑客帝国》众黑客驾驶着凯迪拉克，穿梭于枪林弹雨中挽救人类，甚至凯迪拉克的光芒罩过了黑客。还有，剧中角色身着各种品牌服装出入于各种场合，其效果不亚于模特在T形台上展示的服装发布会。在新近放映的《杜拉拉升职记》中，由徐静蕾代言的“立顿”，更是在该剧中频频出现。

（三）隐性广告的优越性

第一，降低制作成本和运营风险。赞助商为了在影视作品和电视节目中植入自己产品和品牌的隐性广告，通常会为制作方提供场地或赞助自己的产品，这就大大缓解了制作方的资金压力，降低了成本和风险。

第二，拓展广告空间。普通广告是独立的，其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面，而隐性广告则是直接嵌入其所依附的载体，它在观众欣赏影片和节目过程中实现了自身的传播，因此它不需要用来播发的额外广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间，增加了收益。

第三，抢搭明星的“顺风车”。现在的商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品和品牌的代言人都可能花费不菲，但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品和品牌服务，更何况还有重量级的导演和精良的制作班子。

第四，绝佳的信息接收环境，广告效果十分理想。隐性广告的最大特点就是它构成了文艺节目的一部分，观众在没有任何戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目，不知不觉中接受了广告信息的刺激，这种广告效应是普通的显性广告达不到的。

第五，强制性接收。观众对普通的显性广告有很大的自主选择性，例如，当电视剧开播前后的广告令他不满时，他能够精确地等到电视剧开始的一瞬间从别的频道切换过来，同样电视剧刚一结束就又可以调换到别的频道。而隐性广告嵌入整个节目中，即便观众意识到了其存在也没有办法将其从中剥离出来，只要选择了收看就必须强制性地接受广告的刺激。

三、隐性广告的特点

（一）形式和表现手法上，隐性广告不同于传统广告，隐性广告改变了传统广告的诉求方式和传播环境

放弃直白、灌输式的广告手段，而改为暗示、不知不觉地提点；广告不再占据固定的时段，而是将广告融进影视作品、栏目晚会、日常活动等的过程之中，不显山、不露水，潜移默化的达到广告目的。之所以采取这样的形式，其根源就在于当下竞争日益复杂激烈的广告形式。当科技的发展把人类社会带入了高度发达的信息社会，现代人在感慨社会发展的同时也正经历着一场前所未有的信息风暴。每个人每天都要主动或被动的接收大量信息，在这些来自四面八方的信息当中，一部分是受众主动收集的有用信息，另一部分则是被动接收的无用信息。而对于绝大多数的受众来说（那些因存在购买需求而主动收集广告信息的受众除外），广告信息则属于广大受众不得不被动接受的信息之一。尤其是近年来广告作品无论是在数量上还是质量上都有了巨大的提升，对广大消费者的消费决策有着越来越重要的影响。随之而来的便是全社会范围内对于广告真实和道德性的大讨论。与此同时，市场复杂以及行业自律和立法缺失等问题也使得不规范竞争甚至是虚假广告层出不穷，不仅给消费者造成了巨大损失，更严重阻碍了整个广告行业的健康发展。可以说，消费者对于广告信息的信任度降低甚至产生抵触情绪是现代广告发展遇到的重大瓶颈，这种在特定时段播放的直白、灌输式显性广告的广告效果已经大打折扣。

在这种形势下，隐性广告随之诞生。这种完全颠覆了传统广告传播形式的全新广告手段，并不直接唤起受众对产品或服务的需求，也不试图向受众讲述完整的广告情节，更排斥普通广告所惯用的夸张手法。它所追求的是那些在屏幕上一闪而过的广告镜头，能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品或品牌的信息，加深受众对品牌的印象，以便受众在面临消费决策时给予必要的提示。

另一方面，隐性广告也希望影视作品所承载的美感和情感发生“转移”效应，是受众的认识从影片当中转移到现实的产品和品牌上。通过与影视剧作品这种高关注度文化产品的有机结合，隐性广告采取暗示、提点以及亲身经验等方法，巧妙地把产品有关信息传递给消费者，使他们在不知不觉中接受有关产品的品牌、功能等显著信息。正是这种“不是广告”的广告，有效的回避了受众对广告信息的负面情绪，从而实现广告目标。例如在电影《手机》当中，从葛优到范冰冰等的众多人物在虚拟的现实中对motorola各款手机功能不经意的演示，这一隐性广告的形式完全不同于我们之前看到了任何一个motorola手机的广告，但其广告效果与之前相比却丝毫不逊色，甚至更加出色。当然这里面有电影的巨大影响，以及强大的明星效应，但这恰恰说明了把产品巧妙嵌入影视剧中的隐性广告在形式上的优越性。

（二）隐性广告与传统广告在本质上是相同的

无论隐性广告再怎么“伪装”，他在本质上仍是广告的一种。它有明确的广告主（影视剧中某品牌或产品的赞助商）、清晰的广告目的（展示产品功能或提高知名度等）、具体的广告内容（品牌名称标志以及功能展示等）、较为明确的广告受众（电影电视观众等），并且要向传播的媒体支付一定的费用，这些都与传统广告没有差别。因此无论从传播动机还是传播效果上来看，隐性广告在本质上仍是一种广告形式。要知道商家将大量的资金和产品投入到影视剧的拍摄当中，其最终目的还是为了扩大本企业和产品的知名度，从而扩大销售。正如大卫·奥格威所说，无论什么广告，目的只有一个，就是销售。因此不管隐性广告做得如何巧妙、如何不着痕迹，其目的却刚刚相反，就是为了达到更好的传播效果，更加有力的促进产品销售。

因此，影视剧中小到男女主人公定情的小信物，例如《将爱情进行到底》里的笑脸娃娃，大到价值不菲的手机、汽车，例如《难得有情人》中的爱立信、《星梦缘》中的夏新以及《007》系列电影中邦德的多款座驾，影视剧中有意无意的露脸镜头及功能展示无不巧妙地刺激着观众的神经，从而在不知不觉中将产品信息传递给受众，形成认知并赢得他们的好感，其结果也必然能够促进产品的销售。

（三）隐性广告与消费者的关系更加密切

尽管现代广告理论和实践已经日益发展和完善，然而我们不得不承认，传统显性广告大多还是强制式的传递信息，消费者处于被动接收的状态。但是隐性广告却完全相反，由于它在形式上的隐秘性，决定了它不能像传统广告那样直白的将有关产品或企业的信息传达给消费者，全部的广告信息都需要消费者自身去发掘，从而形成认知和记忆。因此，这种隐蔽的广告形式的信息传达目的能否实现的一个决定性因素就在于消费者的认知能力。

从认知心理学的角度来看，普通受众对广告信息的接收过程通常可分为三个部分，即注意、理解和记忆。而通常意义上，信息必须首先能够引起受众的注意，才能让他们在逐步理解的基础上形成记忆，从而完成信息的传播过程。然而隐性广告的最大特点便在于它形式上的隐蔽性，这就使得它们在信息传播的过程中无法用最传统最直接有效的手段来吸引消费者的注意，而是要采取更为巧妙的方法，既不能破坏影视作品的原貌，又要及时必要的引起观众的注意。因此在这一过程中，消费者的主动性就显得极为重要。与传统显性广告不同，隐性广告需要消费者主动地发掘隐藏于影视作品之中的大量广告信息。不仅如此，由于隐性广告将产品或品牌功能形象巧妙的植入到影视作品当中，造成不同消费者对这部分广告信息的理解和接受，会因各自属性的不同而形成巨大差异，因此消费者的个体差异也是决定着隐性广告成败的重要因素。由此可见，在隐性广告的传播过程中，消费者的认知过程，即从个体对广告信息的注意收集到理解接受直至最后形成记忆认知，无不对隐性广告的效果有着决定性的影响，因此，相对于传统的显性广告，隐性广告对消费者更具依赖性，与消费者的关系更加密切。

四、隐性广告的前景出路

随着受众意识的觉醒和关于隐性广告种种问题的争论越来越激烈，这种本该深深隐藏于影视作品深处的广告形式逐渐暴露在了众人眼前。正如我们前面所说，隐性广告是与显性广告相对存在的，那么一旦失去了这层隐蔽的外衣，隐性广告还能叫做隐性广告吗？它还能起到应起的作用和广告效果吗？隐性广告的发展道路是否将要走到尽头了呢？答案是否定的。

我们知道，任何事物的产生和成长都要经历一段漫长的过程，其间必定会遭遇众多的困难和挫折，甚至会走出一段弯路。但只要新事物的产生和发展符合客观规律，符合生产力的发展方向，其前途就一定是广阔的。隐性广告作为一种新兴的广告形式，在经历了成长初期迅速的发展之后，目前正面临着重大的困境和转折。然而综观隐性广告的历史和特点，我们不难看出，它是在传统显性广告遭遇信任危机的情况下，以先进媒介为依托而产生的一种能够弥补传统广告缺陷的全新广告形式，因此具备了广阔的发展前景。而我们现阶段的任务则是要通过深入的研究，总结出隐性广告的发展规律，同时在实践中不断探索出隐性广告的科学操作方法，克服缺陷，发挥优势，不断完善隐性广告的理论和实践发放，从而找到一条正确的发展道路，使之健康发展，发挥应有的作用。

五、结论

与传统显性广告相对应出现的隐性广告，是在市场经济高速发展，广告理论与实践的丰富完善以及传统广告的缺陷日益暴露的条件下应运而生的。其无论是在形式上还是内容上较之传统广告都有长足的进步和发展，并获得了广大广告主的认可。然而任何新事物的成长都必然经历一个反复前进的过程，因此就当前的隐性广告现状来看，确实存在着许多缺陷和不足，这就需要我们通过不断探索研究，力求在实践中不断丰富隐性广告理论和操作方法，为现代广告市场注入新鲜的血液和活力。因此，关于隐性广告的研究探索无论是在广告学理论上还是市场实践中都具有重要的指导意义。

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