黑马是这样“炼”成的

黑马是这样“炼”成的
——《法律讲堂》栏目成功原因浅析

张巍，女，曾在中国教育电视台广告中心工作，之后在北京未来广告有限公司供职至今。曾先后经营过CETV-3、《东方时空》栏目、《今日说法》栏目、CCTV-12、CCTV-8等七家媒体的广告。熟悉电视广告媒体经营模式、操作流程和宣传推广方式。

摘　要：2008年12月29日，中央电视台社会与法频道（CCTV-12）进行开播以来首次大规模改版，此次改版着重打造频道的傍晚时段和晚间黄金时段。元旦过后，频道整体收视大幅上涨，其傍晚播出的法制类栏目《法律讲堂》表现尤为突出，曾经一度问鼎频道收视周冠军，并且在2009年前5个月保持良好的收视态势。《法律讲堂》已然成为中央电视台社会与法频道（CCTV-12）一匹势不可挡的收视黑马。究竟是什么原因促成《法律讲堂》栏目的成功？本文将从五个方面浅析其成功之道。

关键词：《法律讲堂》栏目　收视　传播

《法律讲堂》栏目是中央电视台社会与法频道（CCTV-12）一档以律师、法律专家依据真实案例进行分析、讲解，阐述当事人的责、权、利，讲述相关法律、法规所蕴涵的法理，寓法理和观点于故事中的法制节目。通过回顾司法历程，认识法理内涵、普及法律知识、弘扬法治精神、提高民主法治意识。该栏目是2008年中央电视台社会与法频道（CCTV-12）收视增长最快的栏目。

2008年12月29日，中央电视台社会与法频道（CCTV-12）进行开播以来首次大规模改版，此次改版着重打造频道次黄金的傍晚时段和晚间黄金时段。元旦过后，频道整体收视大幅上涨，其傍晚播出的法制类栏目《法律讲堂》表现尤为突出，栏目首播经常处在收视周亚军的位置上，甚至一度问鼎频道收视周冠军。2009年1～5月，《法律讲堂》平均收视率达到了0.45%，高于2008年平均收视率的32%，同时段全国排名第8位，颇受女性观众和高收入人群青睐。

《法律讲堂》栏目开播于2004年底中央电视台社会与法频道（CCTV-12）创建之际。作为一个专业化的大众频道，中央电视台社会与法频道（CCTV-12）每天播出7档法制类栏目（其中频道自身栏目首播5档，重播其他频道栏目2档），频道内的竞争可谓异常激烈。而在开播之初,《法律讲堂》栏目的播出时间就被定在了每日傍晚的18:55分至19:25分播出（2008年底改版后调整为18:57分至19:27分播出），该次黄金时段的收视王者一直是中央电视台综合频道（CCTV-1）的《新闻联播》栏目，由于该栏目的特殊性,其地位至今无人可以动摇;而此时段其他频道拥有着服务类、经济类、少儿类、体育类等不同类型的电视节目。对于剩余市场份额本身就不多的时段来说，这无疑是更加加剧了《法律讲堂》栏目竞争的白热化。

但就是在这样一个内外媒体环境均竞争激烈条件下，《法律讲堂》却逆风飞扬，经过四年的历练，《法律讲堂》已经成为中央电视台社会与法频道（CCTV-12）一匹势不可挡的收视黑马。

《法律讲堂》栏目的成功不是偶然的，个人认为以下几点是它成功的推动力。

一、权威的传播环境

中央电视台社会与法频道（CCTV-12）是全国唯一一个上星的，也是唯一一个中央级的法治频道，开播以来，收视一直呈平稳、慢步上升的态势。频道以它贴近民生、关注民情的理念赢得了社会广泛的赞誉。从开播到2009年4年间，频道的入户率达到59.12%，覆盖7亿人群，快速成长为电视观众喜爱的频道。

根据《2009年度第一季度中央电视台观众满意度调查报告》显示，中央电视台社会与法频道（CCTV-12）观众满意度位居全国49个上星频道中的第二名，仅次于中央电视台综合频道（CCTV-1），而且频道的品牌价值、满意度都在年年上升中，观众的期待值也不断增加。

中央电视台社会与法频道（CCTV-12）的良好声誉和权威性给了《法律讲堂》栏目一个很好的传播小环境，它对《法律讲堂》栏目的信息传达起到了一个良好的推动和促进作用。其所发出的信息是被受众所认可的，鲜少持怀疑态度，这使得信息的传递过程中减少了一分阻碍。

二、贴近百姓生活的选题

《法律讲堂》栏目的讲师之一——余靖律师曾在《我在CCTV讲法律》一文中这样写道：“要想把节目做好，首先要找好《法律讲堂》的定位。它是一档寓法理于案例、贴近生活、贴近大众的节目，要求案例要引人入胜，法理要阐述得清晰透彻，案例与法理融为一体。所以我要严把选择案例关，始终坚持选那些老百姓日常生活中最容易遇到的问题。”

正如她所说，《法律讲堂》是一档面向全国的电视节目，在全国大、中型城市和小城镇、乡村，其观众关注的法律问题是不同的，要照顾到各方面观众的需求是很难的。但法律讲堂的选题涉及了不同生活环境中的观众可能遇到的与法律相关的最主要的问题，选题涉及住房、就业、婚恋、医疗等与百姓生活密切相关的诉讼案例。正是因为贴近生活的选题，才使得《法律讲堂》栏目备受观众青睐。很多观众喜欢《法律讲堂》栏目，是因为他们可以从中学到与生活息息相关的法律知识，为他们正在面对的，和今后可能面对的同类事件起一个指导作用。在收看《法律讲堂》栏目的观众中，有很多观众把栏目当作学习法律常识的课堂。以下是选自央视国际网站（www.cctv.com）上《法律讲堂》版块观众的留言。

匿名网友发表于：（2009年03月09日08时17分）

我很喜欢法律讲堂这个节目，主持人很专业，很有风格。最重要的是内容选材非常贴近百姓生产生活，具有较强的现实指导和指引意义。我正在复习司法考试，有时会结合节目中案情发表自己的见解。

匿名网友发表于：（2009年04月24日20时09分）

准备着司法考试，看着《法律讲堂》复习知识。

有法行天下发表于：（2009年06月06日13时57分）

很喜欢这个节目，可以很明显的调高我的法律意识，有助于我对法律的学习。

除了常规的选题外，《法律讲堂》栏目还衍生出系列选题，如：劳动维权录系列、意外发生之后系列、罪与罚系列、成长的故事系列、精神损害的价码系列、秦兵说房系列、解读物权系列、大伟话治安系列、继承风波系列等，这些选题所涉及的内容，包括医疗、住房、婚恋、意外赔偿等都是最贴近观众生活的热点话题。而2009年上半年，在央视国际网站（www.cctv. com)开展的针对中央电视台社会与法频道(CCTV-12)受众的收视调查中，观众最愿意收看的栏目中，《法律讲堂》排名第二位，而“了解学习法律常识”和“学习如何维护公民权利”是观众收看中央电视台社会与法频道(CCTV-12)最主要的原因，这正好与《法律讲堂》所能提供给观众的不谋而合。

根据传播学中的使用与满足理论，受众成员接触媒介是有着特定的需求的，都是为了满足自己的需要。这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。选择观看《法律讲堂》正是说明观众有想了解法律常识方面的需求，不是被动的，而是主动地进行了选择。

三、观众喜闻乐见的节目形式

人们通常认为法律是一个比较枯燥的东西，是一些条文性的，很死板的东西。的确，法律是一个非常枯燥的东西，用这些枯燥的东西跟观众进行普法也是很有难度的，尤其是能让观众听够30分钟的法律讲座。

美国学者塞弗林(W.Severin)和坦卡德(J.W.Tankard)在《传播学的起源、研究与应用》一书中这样写道：“大众传播是技巧、艺术和科学的相结合……不少人往往只看到它的一两个方面，而排斥了另外的方面。在我们看来，这三个方面都是正当的、有价值的，不应有所偏废。”在传播过程当中如何运用传播技巧非常重要，运用好技巧可以起到事半功倍的效果，可以避免传播中的障碍和干扰，将信息准确地传达给受众。

在这一点上，《法律讲堂》栏目就很好地运用了中国人的评书情结，把枯燥的法律知识融入到一个个案例当中去。主讲人在开篇之时从观众的角度简述案件的情况，然后顺着观众的思维提出疑问，最后再将疑问一一化解。就像评书一样，一环套一环，不断的吸引人观看下去。这样不仅使观众听了一个非常精彩的故事，还学到了能够运用到生活当中的法律知识，寓教于乐。

四、简单易懂的叙事风格

“简单易懂的叙事风格”可以说是《法律讲堂》的一大特色。

《法律讲堂》栏目的形式和中央电视台科学教育频道（CCTV-10）的知名栏目《百家讲坛》有很相似的地方,都是通过授课的形式与观众进行沟通。不同的是《百家讲坛》是将与历史、文学相关的内容故事化向观众讲授，而《法律讲堂》则是将真实案例故事化后进行讲述。如果是像朗读案件记录一样平铺直叙，大量难以理解的专业法律词汇和烦琐的案情表述，是无法得到观众的认可的。在这一点上《法律讲堂》的讲师们将案情简明化，用简单易懂的词汇，阐述事件的起因、经过、结果，在故事中穿插着法律知识点，告诉观众如何运用法律的办法来解决生活中的矛盾、纠纷。这种简单通俗、易于理解的讲课方式，任何学历、经历的人都能听得懂，也是其大受欢迎的原因之一。

五、平易近人的“明星律师”

《法律讲堂》拥有大批优秀的讲师，这些讲师们分别在不同的法律领域有所建树，可以提供给观众很好的指导。这些专家包括：

王大伟教授——中国人民公安大学教授，公安学学科带头人，是我国首批派往西方学习警察科学的留学生。我国现代西方警察科学引进者与先行者之一。

郝惠珍律师——婚姻继承法方面的专家，中国法学会婚姻家庭法研究会理事，2005年被北京评选为百名优秀律师。

宗春山老师——北京市青少年法律与心理咨询服务中心主任。擅长不良行为矫正，家庭教育，未成年人法律保护以及网络问题。

王芳律师——曾长期担任多家电台、电视台法制类栏目的嘉宾，有着丰富的电视节目经验。

余婧律师——中央电视台科学教育频道（CCTV-10）《人与社会》栏目点评嘉宾，上海电视台《风言锋语》栏目长期点评嘉宾。余婧律师擅长处理婚姻家庭、公司法务、金融法务、知识产权等领域的法律事务。

陈旭律师——现为北京市隆安律师事务所律师、高级合伙人。先后承办过大量的刑事、民事、经济合同纠纷，涉外民事及经济纠纷案件。

此外，还有观众所熟知的房产律师秦兵、劳动合同法律师庞彪、刑法律师罗力彦、医药卫生法专家王岳等。

从这些专家、律师的简历中可以看出，有一部分人经常参与电视媒体节目的录制，他们早已习惯了如何在媒体上对受众进行信息的传达，比一般人更懂得如何运用电视媒体讲解法律知识。

虽然这些律师、专家都是在自己工作领域有所成就，但是他们的讲课给人的感觉却并非是高高在上的；相反，他们态度和蔼，平易近人，讲课过程就仿佛邻里拉话家常一般。这使得观众对他们倍感亲切，他们逐渐成为百姓心目中的“智慧偶像”，其受欢迎程度不亚于明星大腕。虽然观众每天只是在电视机前与这些专家、律师“见面”，但早已把他们当做是自己的朋友，是可以寻求帮助的对象。而这些专家、律师也以观众的需求为己任，热心的为他们解决生活中所遇到的法律问题。以下是一则摘自央视网站（www.cctv.com）的留言，一位观众困扰的问题，得到了讲师详尽的解答：

发表于：（2009年8月18日24时0分）

你好：王芳律师，我想咨询一下。我有一个朋友，她的丈夫偷偷地把存款拿去买了一套住房给小情人，她知道以后，查看买房的资料，房产证上写的房主是小情人的名字，朋友的丈夫的名字在房产证上只有居住权，像这样的情况，能不能打赢官司？

回复：根据《物权法》的规定，房子登记在谁的名下，就应该是属于谁的房产，她丈夫赠予情人的是存款而不是房产，所以如果主张她返回房产的话，估计难以得到法院的支持，但是，如果你朋友作为原告，诉她返回丈夫给予她的购房款，应该是可以得到法院的支持的。但以上事实需有证据支持。

不仅《法律讲堂》栏目的讲师们成为观众可以信赖的朋友，《法律讲堂》栏目也成为观众依赖的对象，以下是选自央视网站（www.cctv.com）上《法律讲堂》栏目版块观众的留言:

yehongli1979发表于：（2009年05月14日09时03分）

我有很麻烦的法律纠纷，能不能请求《法律讲堂》节目给予帮助，指导！！

匿名网友发表于：（2009年05月17日14时55分）

我和妻子才结婚一年多，有一男孩，现在正在闹离婚，家里的房子是我父亲留给我的，请问王教授：财产和房子是不是都有女方一半？谢谢！！

匿名网友发表于：（2009年05月22日16时32分）

很喜欢你们的节目，能不能请求《法律讲堂》节目给予帮助、指导？谢谢！

通过留言我们可以看到，部分观众已经把《法律讲堂》栏目当作解决法律问题的求助对象，希望通过栏目和讲师们来帮助他们解决身边的法律事件，这也充分的印证了央视社会与法频道（CCTV-12）“帮助你、保护你”的频道宗旨。

在中央电视台社会与法频道（CCTV-12）开播之前，北京大学法学院的姜明安教授在央视国际网络“电视批判”专栏回答网友关于“我们需要什么样的电视法制节目？”的问题时，这样说道：“社会与法”频道节目的内容和形式都应该是多样性的，切忌单一和死板。如果说“更适合”的节目，就内容而言，应该有更多的关于公民权利保护、救济和公权力监督、制约的节目；就形式而言，应该有更多的“以案说法”“案件背景采访”“专家论法”“当事人说法”“实案直播或录播”以及“新法阐释”等类型节目。因为，第一，“社会与法”频道的受众主要是普通公民，公民最关心的是自身权益的保护；第二，目前我国正处在由不成熟的市场经济向成熟的市场经济转型时期，在这样的时期，公众特别关心如何对公权力进行监督、制约，保障市场竞争自由；第三，电视节目必须活泼、好看，能使人们在消遣、娱乐中接受教育，启发人们的思维。

姜明安教授提出的“关于公民权利保护““以案说法”“专家论法”“公民最关心的是自身权益的保护”和“电视节目必须活泼、好看，能使人们在消遣、娱乐中接受教育，启发人们的思维”的观点，均在《法律讲堂》栏目中得以实现。

综上所述，以观众最喜闻乐见的方式提供给观众想要的内容，是使《法律讲堂》栏目从中央电视台社会与法频道(CCTV-12)众多法制类栏目和竞争激烈的傍晚时段当中脱颖而出的重要原因。

【注释】此处的央视网站（www.cctv.com）即中国网络电视台（www.cntv.com）。本文所引用的网友留言和投票资料均发生在央视网站（www.cctv.com）转型为中国网络电视台（www.cntv.com）之前，故还沿用央视网站（www.cctv.com）的名称。

【参考文献】

[1]邵培仁.传播学.高等教育出版社

[2]陈俊良.广告媒体研究.中国物价出版社

[3][美]塞弗林·坦卡德.传播学的起源、研究与应用.福建人民出版社

[4]中央电视台社会与法频道2009年资源手册

[5]余婧.我在CCTV讲法律：民主与法制，2009（3）

[6]《我们需要什么样的电视法制节目？姜明安教授在央视国际网络电视批判专栏答网友问》北大法律网.法学在线（article.Chinawinfo.com）

[7]央视国际网站(www.cctv.com)《法律讲堂》版块

[8]CSM，4+，49城市，2008-1-1～12-28

[9]CSM，4+，48城市，2009-1～5

[10]2009年度第一季度中央电视台观众满意度的调查报告