试论中意两国政府与媒体的关系

试论中意两国政府与媒体的关系

李玺，2003～2007年，就读于中国传媒大学国际传播学院意大利语及英语专业；2005～2006年，赴意大利佩鲁贾外国人大学留学，并取得意大利语语言学专业和国际贸易专业4级证书（最高5级）；2007年至今，就职于中国国际广播电台意大利语部，记者、翻译。主要负责生活栏目下的时尚生活版块。

摘　要：各个国家的政府与媒体之间都存在着千丝万缕的复杂关系。不同的国家体制、发展背景，以及社会环境等都造就了不一样的政府与媒体间关系。在差异之处，往往又会存在着内在的相似之处。中国作为东方的泱泱大国，其特色的社会主义体制，与远在大洋彼岸被誉为欧洲文明发源地的意大利，同样的文明古国，不一样的历史环境，他们政府与媒体之间的关系又是如何呢？

关键词：政府　媒体　新闻宣传　平衡

如今在中国，政府与媒体之间的关系越来越趋向一种和谐、互补而又平衡的关系。传统的新闻舆论引导模式是单向传播，即传播者公告式地发布舆情信息。报道政府的重要会议和重大活动，大都属于这种传播模式。这种传播模式的特点是既报道事实，又发表评论，明确地表明倡导什么和反对什么。告诉受众该做什么和不该做什么、该怎么做和不该怎么做。这种传播模式的优点是具有较强的权威性、针对性和强制性。对于传达党和政府的政策精神、发布国家的法律法规、推介先进事迹、典型人物等，能够收到一定的传播效果。这种传播模式的不足在于，它具有较强的单向性，忽视受众的感受，缺乏受众的参与。因为得不到受众反馈的信息，传播者无法及时作出恰当的回应和调整。传播者与受众之间难以实现良性互动。

国务院新闻办公室原主任赵启正概括发言人与记者的关系：“记者不是你的部下，不是你的学生，不是你的朋友，也不是你的敌人。他是你的挑战者。”实质上，这段话指出了政府与媒体的复杂关系。有学者认为，我国媒体具有宣传性和商业性的二元特征。也有学者认为，我国媒体具有三元特征：从政党和政府的角度看是喉舌，从社会系统的运作看有相对独立性，从信息经济的形态看又是产业。这些论断无一例外地表明我国媒体具有两重性的特征——政治属性和产业属性。我国媒体正在从以往单纯的党的宣传工具发展成为“双刃剑”：受控于国家，是政府手中的工具、传声筒；作为国家权力的组成部分，以新闻报道和舆论导向的方式控制着社会，控制着民众。

媒体替政府传播政府想要传播的信息，而政府又为媒体提供素材。这样就形成了合作的“伙伴”关系，形成了互利双赢的关系。政府通过媒体传播声音，与此同时媒体也利用政府谋取利益。国务院新闻办公室原主任蔡武说过，国新办与国际媒体的关系是“建设性的合作伙伴”。在这里，“建设性”意味着，中国官员认识到境外媒体树立中国形象和传播中国政策能够起到正面作用，不再视其为搜寻负面报道的造谣惑众者；“合作”意味着，中国官员将“不怕和媒体打交道”，能够及时、公开地协助媒体进行报道，避免境外媒体发布不完整、不准确、甚至被歪曲的信息，这些完全从汶川大地震、舟曲泥石流中国家对境外媒体实施开放性政策，准许其亲临现场，随时发表所见所闻；“伙伴”意味着，政府和媒体是平等的，没有地位高下之分，彼此尊重，各司其责。“建设性的合作伙伴”将政府与媒体的关系又向前推进了一步。无论官员还是学者，就政府与媒体的关系来说，对此都表示比较一致的认同。而在意大利，政府对待自身与媒体的关系也十分重视。据不完全统计，现在意全国共有120多家日报，主要报纸有《晚邮报》《共和国报》《新闻报》《24小时太阳报》等，均创建于19世纪，至今仍在意大利乃至欧洲有较大影响。有100多种期刊杂志，主要综合类期刊有：《展望》周刊、《快报》周刊、《时代》周刊、《欧洲人》周刊和宗教性期刊《基督教家庭》等。有300多家通讯社，其中建立于1945年的安莎社是意最大的通讯社，也是世界十大通讯社之一；其他多属专业和地区性通讯社。此外，还有400多家电视台，其中20多家全国性电视台，2400多家广播电台。

从总体上说，意大利的新闻管理也分为法律管理和行业管理两大块。所谓法律管理，主要是指宪法赋予公民新闻行业管理，是指新闻行业组织通过自律和维权来实施。意大利最权威的新闻行业自由和言论自由的权利，以及相关法律赋予新闻媒体相应的权利和义务。所谓管理组织有两个，一个是记者公会，另一个是记者联合会。这些所有的媒体都有着相同的特点。

（一）以专门机构、专门人员和专用经费为工作载体

“传媒是政治的战场”，政府与媒体的关系一直是政治生活中的一个焦点，在特定情况下甚至对政局的发展具有关键性的影响。政府如何借助媒体塑造自己的形象，是各国各级政府面临的一个普遍性问题。政府为新闻宣传工作提供了相对充足的资金保障。如罗马市每年用于向公共媒体购买版面的费用约30万欧元，全年宣传费用150多万欧元。

（二）以主动公开政府信息、搜集相关信息、引导媒体报道为主要工作内容

政府新闻宣传机构每天都对外发布一定数量的信息，并有常规的新闻发布机制。例如，意大利罗马市政府宣传处每天收集媒体有关该市的信息，及时加以过滤和处理，同时，宣传处还负责组织向本地、全国和国际性媒体发布政府信息，其中重大的信息由市长亲自发布。在谈到政党和政府对其宣传内容的影响时，意大利有关部门都一致表示其工作不带有政治色彩，只是客观发布消息，至于媒体如何报道、是否对政府形成不利影响，都不予干涉。

（三）以自办媒体为重要影响手段

通过自办媒体对公众发布信息也是政府重要的工作手段之一。主要的媒体形式有四种：一是面向全社会的公共刊物。如意大利罗马市出版的两份月刊和年度简报等。这些刊物都是免费发放的。二是仅对公务员发行的内部刊物。三是政府宣传网站。政府有关部门都建有自己的网站，并有专人维护、更新，发挥信息技术的优势，提高宣传的时效性，扩大辐射面。四是开办电视台或广播电台。意大利罗马市政府拥有一家小型电视台。此外，罗马市政府宣传处还在7年前开通了“060606”罗马市民热线，每天约提供1万人次、多语种的信息咨询服务。

（四）以多种方式对媒体新闻传播施加影响

政府能够运用多种手段对新闻传播的若干环节施以影响，以调节新闻的质量、数量、流向和导向。有学者认为，政府实施的调控包括硬性调控和软性调控两大类。硬性调控是指政府以司法行政权强制实行的调控；软性调控是指政府通过其他渠道实行的非强制性调控。软性调控是政府更经常采用的管理方式。政府拥有庞大的公关网络，控制着公务信息。新闻界虽然十分忌讳充当政府的传声筒，却往往不能摆脱政府消息来源的软性调控。政府认为“新闻自由”是重要的原则和有效的监督机制，但也有一定的影响媒体手段，例如，政府相关部门每年都花相当数量的资金向公共媒体购买版面。

总体来看，政府离不开媒体，反过来，媒体同样也需要政府，因为政府是政治新闻最重要的消息来源。在大多数时间里、在大多数地方，媒体和政府之间保持着一种平衡状态。一旦有一方刻意要打破这种平衡，双方都会遭受很大的伤害。媒体与政府理想的关系状态应该是相互依托又相互制衡，在涉及国家利益的问题上应该相互协调。任何一个明智的政府都必须利用媒体，使媒体本身变成“一种力量的放大器、一种向对方施放信号的方法和工具”，从而形成自己的“软力量”优势。

这也完全映衬了传播心理学的观点，受众要能够完全接受传播的信息，必须由被动接受转化为主动接受。主动接受的程度越高，传播的效果就可能越好。因此，政府新闻要让公众乐于接受，使他们爱读、爱看、爱听，就要达到政府传播和公众参与的统一，即实现双向传播。传播者根据受众的需要发布信息，受众积极参与，及时反馈，传播者再根据受众的呼声迅速作出回应，以此增强政府新闻工作的贴近性和亲和力，使传播者与受众达到良性互动。实际上，如无特殊情况，政府出台每项政策，都应该经过公示环节。借此机会，政府提前在媒体上公布即将出台的政策方案，公开征求公众的意见，及时吸纳各种有益的意见和建议，不断完善政策方案。这个信息沟通的过程，就是双向交流传播信息的过程，即双向互动传播模式。

那么，是什么原因导致无论在意大利还是在中国，促成了政府与媒体如此依赖又平和的状态呢？首先是发展。经济和社会的快速发展、民主意识的觉醒、民主权利的回归，政府形象的塑造等，使媒体的作用与日俱增。这是发展的总趋势，不可逆转。其次是体制。中国在计划经济时代，媒体喉舌功能非常明显，社会效益至上，政府能够通过行政手段有效地影响媒体。而在市场经济时代，媒体既要重视社会效益，也要追求经济效益。与社会效益相比，经济效益能够更加直接、更加快捷地影响媒体的发展。对于媒体来说，经济利益显然比社会责任更有吸引力。但是，按照目前的体制，媒体属于党委系统直接管理，同级政府影响媒体的力度有限。囿于业务范围的局限，其领导部门直接产出的新闻——占据报刊版面（电视、广播时段）的分量仍然很小。

而意大利是市场经济国家，其各级政府及相关部门都十分重视新闻宣传工作，把它作为政府与民众有效沟通、实现施政意图、塑造政府形象的主要手段。我们可以分为以下四点来看。

第一，对新闻宣传工作的重要性具有十分清醒的认识，清楚地知道加大宣传工作力度，营造良好的社会舆论环境，是政府不可或缺的一项重要工作。政府及其管理部门都各司其职、履行职能，顺利实现预期的施政目标，不忘加强与社会大众沟通，通过各种形式的新闻宣传，广泛争取公众的理解与支持，提升政府施政的效率。在市场经济条件下，重视新闻宣传，使政府的工作效率达到事半功倍；而不重视新闻宣传或者忽视新闻宣传，则往往变成事倍功半。

第二，政府及其管理部门，不仅善于利用新闻媒体，更加注重与媒体保持良好的合作关系，实现对媒体的影响和引导。政府如何与媒体保持良好而恰当的合作关系，是政府新闻宣传部门的关键任务之一。据新闻宣传部门有关负责人介绍，西方媒体遵守国家有关法律，政府对媒体不直接干预，但这并不是说政府在与媒体打交道时无所作为。一方面，政府需要媒体来传播、解释政府纲领、决策及意图，并了解大众的意见，争取广泛支持，提高政府政策的实施效果，塑造政府良好形象。另一方面，媒体同样也有求于政府，因为政府是政治新闻最重要的消息来源，媒体如果和政府关系搞得很僵，就难以得到重要的新闻来源，也难以吸引受众，其发行量、收视率将会受到影响，这是媒体所不愿看到的。

为了与媒体保持良好而恰当的关系，意大利政府根据自己的需要，通过不同的方式对媒体产生一定的影响力或“软调控”的能力，如做好定期新闻发布工作，吸引媒体的目光；再如与媒体总编或相关版面采编人员除保持良好工作关系外，还保持良好的个人关系等等。

第三，政府为做好新闻宣传工作创造必要的条件，提供强有力的支持。意大利政府及相关部门都认为，新闻宣传工作事关政府形象和人心向背，是一项投入不多，但产出很大的事业，因此在这方面他们是舍得花血本的。从意大利国家的情况看，主要有三方面：一是从中央政府到地方各级政府和部门均设有专门的新闻宣传机构，并配备有相当数量素质较高的工作人员；二是各级财政均在年度预算中列支新闻宣传专项资金，丰富多彩的新闻宣传工作有较为充足的经费保障；三是善于充分利用传统媒体和现代媒体，并不断创新宣传工作的形式和手段，尽可能使政府新闻宣传效果最大化。

第四，根据政府工作的需要，相应选择不同的媒体展开合作，特别是要用好自己所掌握的媒体渠道，开展富有成效的宣传工作。意大利政府在进行新闻宣传时，并不是一味地选择看上去影响最大的媒体，而更多地选择那些对特定人群有特定影响的专业化媒体，进行经常性的定向宣传。这样做，一方面可以制衡那些大媒体一统天下的情况，防止和打破大媒体的垄断；另一方面，可以花较少的经费，达到最大的宣传效果。同时，意大利政府及部门都有自己的媒体或者与其保持特殊关系的媒体，在新闻宣传上，他们首先充分发挥这些媒体的作用。遇有重大政策出台时，一般都要组织专门的宣传活动或委托媒体中介机构，进行策划和宣传组织，使宣传工作更加专业化，富有可读性和可视性，从而吸引更多的注意力，有效实现新闻宣传报道的目的。

激烈的市场竞争导致新闻媒体争相以市场为导向。无论报道形式还是报道内容，媒体都对各级政府形成挑战，争夺受众注意力，甚至是引导舆论。在相当长的时期内，这种现象决定了政府与媒体同时存在着从属关系、协作关系和博弈关系。在政府与媒体的每一次交往中，这3种关系状态都将得到不同程度的体现。国务院新闻办公室副主任王国庆认为，政府应对新闻媒体的态度经历了3个阶段，最初是“媒体控制”，后来叫做“媒体管理”，现在称为“媒体合作”。名称的嬗变说明，在处理与媒体的关系问题上，政府经历了观念的转变。政府处理得好，则互利双赢；政府处理得不好，则两败俱伤。美国著名学者威尔伯·施拉姆说过：“我们利用传播作为自己的管理工具，用于作出决定，用于说服和操纵别人。”从这个角度出发，政府需要通过媒体传播对自己有利的信息和言论，同时减少并控制负面效应；媒体站在受众与公民的立场，也具备监督、质疑政府的职能和义务。

因此，笔者认为，构建政府与媒体的和谐关系，就是在它们之间形成新型的互动关系、双赢关系。这样的构架关系，不但能够有效地推动政府改进和完善新闻发布工作，同样也可以加快信息公开进程，并且树立各自的良好形象。

【参考文献】

[1]意大利媒体概况，2008

[2]政府对媒体的新视角：晚邮报.意大利

[3]廖为建.公共关系学

[4]中华新闻报.2009（9）

[5]《欧洲新闻传播简史》意大利文版