从卡通向幼教转变

一、历史：从卡通向幼教转变

1994年11月起，台湾当局解除日本节目进入台湾的长期禁令，无线台和有线台争相抢购日本电视连续剧和卡通片，而且，当时我国台湾地区并没有学龄前儿童专属的电视频道，开办卡通频道可以填补市场的空白，于是，1998年1月1日，力霸东森成立了专门播出日本卡通的中都卡通台，也就是东森幼幼台的前身。

据东森幼幼台前台长陈瑞桢介绍：频道成立时就要把频道称为“东森幼幼台”，英文为“YOYOTV”。但是，长期以来，我国台湾地区并不重视幼教节目，一些同行也认为“幼幼台”这个名字立意不清，在这种情况下，陈瑞桢决定，先以“卡通台”的名义出现，频道创办时登记的名称就成为“东森卡通台”。成立后两年的时间里，一方面，由于专业频道的概念还没有被业界广为接受，广告商也还没有形成向专业频道投放广告的意识，另一方面，作为一个卡通电视台，其卡通节目的重要来源如美国迪斯尼及TNT公司都已被竞争者抢先代理，使其片源陷入了严重短缺的困境，东森卡通台的经营十分困难，只有100万户收视户，每月的广告收入仅有30万元，第一年就亏损500多万元。

2000年1月1日，频道更名为“东森幼幼台”，重新定位为幼教频道，目标观众锁定为7岁以下的儿童，以幼教为内涵，强调快乐、学习、环保和亲子关系，内容包括世界各国制作的幼教卡通片和儿童节目，节目来源主要有外购、自制（含外购重制）两大类。根据频道的受众定位，频道专门买进动作较慢、故事简单、色彩饱和的节目，如最受欢迎的学龄前节目英国的《天线宝宝》、瑞士的《企鹅家族》、荷兰的《米菲兔》等，满足学龄前儿童的收视需求。自制节目则以亲子互动、律动、教学类型为主，“外购重制”是频道节目制作的一大法宝，其强档节目《YOYO新乐园》就是以这种方式完成的。幼幼台买进日本NHK著名的长达30年以上的儿童节目《与妈妈同乐》的片段之后，在自制摄影棚完成节目的唱游串场部分，原节目的戏剧片段则配上中文后播出。这种节目制作方式使幼幼台能够以相对低的成本，推出兼顾本土特点的较高水平的儿童节目。

当时我国台湾地区众多频道都没有引进幼儿节目，所以，定位在幼教既填补了市场的空白，为小朋友及家长提供一个“零污染”的媒体环境和亲子共处时光，也可以使频道走出卡通节目来源被同行抢先代理的困境，使其更容易集中力量，发展创意，全力打造一个属于0—7岁学龄前儿童的电视频道。

幼儿对频道具备最高忠诚度的特征，有利于形成频道的忠实观众群以及频道的品牌效应。许多家长发现幼童只看他们认同的频道，甚至不在乎正在播放的是什么节目。幼幼台形成品牌后，有的孩子只要一发现屏幕上没有了蜗牛（幼幼台的Iogo）就不罢休，于是家长只好准备“蜗牛”贴纸贴到屏幕上，使其即使转到其他频道也仍然出现在小朋友的眼前。另外，频道定位在幼儿并提出“亲子互动”的概念，使频道的收视对象不仅只有学龄前的小朋友，孩子的家长尤其是25—45岁的妇女成为频道另一个重要的收视人群。根据AC尼尔森针对儿童频道所做的调查显示，东森幼幼台的收视群中，家庭主妇与职业妇女的比例高达34％，比迪斯尼卡通频道高出至少10％。清晰的定位满足了市场的需要，频道这次转型彻底扭转了“幼幼台”的收视状况，2000年的广告收入达到每月700万元，实现了频道收支平衡。5年来，东森幼幼台力敌两大国际儿童频道迪斯尼及卡通频道，在台湾闯出了儿童频道第一品牌，创造出年营业额超过5亿元新台币的奇迹，“东森幼幼”成为台湾小朋友们的“偶像”。