区域媒体影响力的价值取向

3.1　区域媒体影响力的价值取向

区域媒体，特别是地市级媒体身处地级城市，相对于国家和省的宏观层面而言，可称之为中观层面。地市级媒体，必须在地市级中观区域范围内，在正确引领中观舆论环境的过程中形成自己的价值取向，发挥自己的影响力，肩负起引导舆论、影响社会的传播职责。

地市级区域媒体必须客观面对目标受众的价值需求。报纸、电视、广播、网络的对象分别是读者、观众、听众和网民。增强媒体的影响力，就是要根据不同媒体的特点，殚精竭虑地贴近受众，真正做到媒体为受众所用，情感为受众所系，利益为受众所谋，在满足地市级区域媒体不同目标受众群客观需要的同时，有针对性地影响目标受众的思想和行为，形成正确的舆论导向和舆论氛围。地市级区域媒体还必须客观面对媒体广告及客户的市场需求。媒体既是事业，又是产业。它既是舆论阵地，又要从事广告经营及与媒体相关联的文化产业经营。媒体只有与市场对接，才能获得市场体验，才能适应市场、获得市场。如果媒体影响力对广告客户市场或产业经营是正面的，那么媒体影响力就是有效的，对广告客户市场或产业经营的拉动越大；说明媒体的影响力越大，反之亦然。换言之，媒体经营状态如何，是媒体影响力的一个重要标志。

提高媒体影响力的根本途径是增强核心竞争力。核心竞争力，是媒体影响力的根本性因素。报纸、广播、电视、互联网等媒体，各有特色，各领风骚。首先，特色本身就是一种核心竞争力。报纸的权威性是其核心竞争力，电视的影像声情是其核心竞争力，广播的音响可听是其核心竞争力，等等。每一种媒体，都应把各自特色发挥到极致，充分形成各自的核心竞争力。其次，媒体宣传内容和形式的独特性也是核心竞争力，表现为新闻内容的独特性，如独家新闻、相同新闻事实报道中新闻观点及处理的独特性、节目栏目的独创性等。第三，媒体引导舆论的能力更是核心竞争力。舆论的形成有其规律性。一种观点或一个舆论场的形成，首先发端于舆论引导者。常常处于引领舆论者地位的媒体，可通过有效主导信息流动与信息解读，从而对新闻舆论的倾向与指向产生有效影响。媒体影响力决定于创新能力。如襄樊电台新闻频率全天节目建立开放式结构，全天滚动更新播出内容，随时插播重要新闻，这样可充分发挥广播反应快、时效性强的优势，努力“办看得见的广播”，通过不断举办各种活动，展示广播形象，培养人们收听广播的习惯和意识。媒体的影响力还决定于媒体对目标受众的到达率。在三大传媒中，报纸讲发行量和主动阅读率及传阅率，广播电视讲覆盖率和收听收视率，而网络媒体讲点击率。地市级媒体要提高自己的影响力，必须在报纸发行量和广播电视覆盖率上狠下工夫。