重庆广播电视总台台长李晓枫简介

重庆广播电视总台台长李晓枫简介

李晓枫,四川省岳池县人,北京师范大学博士在读,高级编辑,中共党员。现任重庆广播电视集团(总台)总裁(总台长),并担任第十六届全国人大代表、中国电视艺术家协会副主席、中国电视艺术理论研究会会长,中国传媒大学、重庆大学研究生导师。具有较深厚的文化修养、较高的理论研究水平,主编和担任部分重要章节撰稿的专著《电视传播管理务实》,被一些大学列为教材,获得2003年中国广播电视专著二等奖;主编的《世纪汇流中的沉思》、《西部开发与西部电视》等论文集和学术专著,在理论界获得较高评价。同时,在《现代传播》、《当代电视》、《电视研究》、《南方电视学刊》等中文核心刊物上发表学术论文十多篇。其中,《试说电视产业化经营》获中广学会新闻论文二等奖,《迎接中国电视体制的伟大变革》、《中国电视产业集团化的未来之路》分别获中国新闻论文奖一等奖、二等奖。《电视媒体资源整合对策谈》获得2004年第五届金鹰节论文奖一等奖,《一体多元：中国电视文化的理性重构》获得2004年第四届中国文联文艺评论理论奖二等奖。

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中国的广电媒体曾长期定位于单一的事业性质和宣传功能,随着市场经济的发育和对外开放的扩大,这种定位得到了应有的调整和完善：媒体的产业性质和经营功能逐步被确认,广电媒体具有事业和产业的双重属性、宣传和经营的双重功能,已经是不争的共识。中办发[2003]21号文件颁发后,媒体的“公益性”与“经营性”成为了理论和实务界研究与探索的热点,尤其是广电媒体“经营性资产”与“公益性资产”剥离问题,更是人们关注的焦点。重庆广播电视总台总台长李晓枫,对研究者将“公益性”与“经营性”视为非此即彼二元结构的观点进行了深入探讨。

公益性、经营性：不是非此即彼的二元结构

记　者：关于广电媒体属性,现在学术界将“公益性”与“经营性”视为非此即彼的二元结构,在您看来,广电媒体在实践运作中是这样的吗?

李晓枫：“公益性”与“经营性”本是同一主体内并存的双重属性,并不是非此即彼的二元结构。“公益”本意指社会公共利益,或服务于社会公共利益需求的组织及行为,广电媒体的“公益性”特指其不以赢利为目的,服从于国家主流意识形态需要,服务于人民群众的精神文化需求的本质属性。“经营”本意指经度营造,如《书.召诰》：“卜宅,厥既得卜,则经营。”《诗.大雅.灵台》：“经始灵台,经之营之。”后多用于工商企业,指经济管理的行为。广电媒体的“经营性”特指其对资源的管理、组织、利用与价值回收的行为方式及过程。

“公益性”与“经营性”,是广电媒体所有者与操控者的主观价值取向与行为方式,而非资产、产品的客观天然属性,是媒体主观的价值取向和行为方式所赋予客观的社会特征,是主客观相适应的产物。它们是同一主体中价值取向与行为方式、行为过程的关系,而不是相互独立的不相容概念,也不可能截然划分。若硬要人为地将广电媒体的资产、产品按非此即彼的二元结构划开——一部分是公益性的,一部分是经营性的——在实践中就会面临很多难解的问题。

记　者：这些问题主要体现在哪些方面?

李晓枫：比如,新闻与频道、频率定位于“公益性”的产品和资产似乎无可置疑,但在实践中不难发现,新闻传播新近发生的事实,满足受众的知情权,引导社会舆论对客观社会的正确认识,并不具有经济赢利的目的。然而在走向信息化的今天,新闻作为公共资源,为全社会所共享,媒体之间除无偿转发外,同时也采用了稿费支付的形式。媒体与记者之间、同类媒体之间、不同传播方式的媒体之间,都普遍采用了支付稿费的有偿使用形式,新华社、中国国际广播电台还以合同的方式向其他媒体有偿出售新闻。在这种情形下,新闻已经成为商品。而新闻提供方在有偿出售中回收成本甚至产生利润,这种行为过程和方式已经属于经营。

频道、频率作为公共资源由国家主管机关计划配置,媒体无偿使用,配置者和使用者本身是公益性目的。但在运行过程中,媒体必须以此为载体传播节目追求市场的最大占有,开发受众注意力资源,再出售注意力资源,换来广告的投放而获取经济收入,从而部分或全部回收成本。一些媒体还因此享有利润,甚至高额利润,这一过程和方式不是经营又是什么?

又比如,网络与广告定位于“经营性”资产和产品似乎也无可置疑。网络是国办发[1999]82号文件要求从有线电视台剥离出来,最先进行公司化经营的,广告是中办发[2003]21号文件明确可以从媒体剥离出来进行经营的。但在实践中我们仍不难发现,有线电视网络与有线电视台剥离,以公司的形式独立运营应当是有远见的正确举措。

据有关数据统计,到2003年初,中国有线电视用户达到1亿元以上,并且还在以每年近500万户的速度增长,成为全世界用户数最多的网络。2002年末,全国有线电视网络总长度已达300多万公里,其中国家骨干网3.8万公里、省级干线网11万公里,高性能H F C网络的比重正在逐步提高。而且随着数字和网络技术的发展,有线电视网络不再只是所属电视台的节目传输工具,能为用户提供包括电视节目在内的各种数据、语音以及教育、商务等多样化服务,从而成为用户终端的信息服务总前端、多种信息集约的总平台。如此巨大的网络资产,理当进行相对独立的经营和市场开发,获得最大化的经济回报。特别是有线电视网络每年的200多亿产值,与电信5000多亿相比,更证明了具有巨大的增值潜力和开发空间。因此,它的经营性是无可置疑的。

但另一方面,作为公共信息的传输平台,有线电视网络还应服从于“公益性”价值取向,以确保国家的政治安全和文化安全。如从2002年开始,各地投入大量的人力、财力抗击“法轮功”反动组织的破坏,就在于维护其“公益性”的价值追求。并且从目前对有线电视网络的管理过程和方式看,依然主要是依靠行政计划调控的手段实现公益性的价值目标的,表现在：传输电视节目的主体业务迄今没有任何市场竞争,而是分行政区域高度垄断;收视费标准由国家物价管理机关确定,传输成本、供需关系、节目质量并不是价格调节的依据;传输电视节目的主体业务中,对上级和同级政府所属媒体是不收费的,这种情况,在省级网络一般占用50%以上,地(市)级网络占约80%(究竟应当由节目提供方向网络公司收费,或是网络公司向节目提供方收费,由于收视费标准和确定机制问题,一直是个悬案);在网络投资方面,目前尚未覆盖的用户多处地分散、边远,用“经营”的标准衡量,网络公司决无投资的动机,但主管部门还是得下达每年的覆盖任务,而“村村通”工程早已纳入国家投资计划。由此看来,有线电视网络的“公益性”价值取向是十分明确的,“经营性”、“公益性”是不可截然划分的。至于近些年来一些地方网络用无偿占用后的剩余资源以高价位接受外来卫星电视节目落地,表面看来似乎是市场经营行为,实质是垄断稀缺资源条件下的欺行霸市。

广告从其发布的方式上可分为以宣传为目的的公益性广告和以经营为目的的商业性广告,广告的可经营性体现在媒体与广告商之间是一种完全的经济贸易关系——以货币形式买卖受众注意力资源。但广告处于媒体生产链的末端,并非孤立的经营行为,它是统一于媒体公益性价值目标之下的一种经营方式,是媒体运营过程中的一个环节。广告并非为经营而经营,它不仅应服务于媒体公益性价值目标的实现,而且也必须服从于自身公益性的根本价值取向。国家广电总局2003年颁发的17号令,对广告播出的种类、方式和数量进行严格限制,也就是出于对公众信息、娱乐、文化需求和媒体公益形象的考虑。因此,我们不能片面地将广告视为纯经营性的产品。

至于广告经营“可以”从媒体剥离的问题,我们不能据此否定其“公益”的内在属性,更要防止操作的简单与草率。笔者认为,“可以”与“不可以”都有一定的条件：当广告部门仅为所属媒体办理广告业务时,剥离毫无价值,这是人为切断产业的价值链,不仅增大管理成本,而且使前后环节的责任约束和业绩考量成为问题。在这种情况下,将广告部分与体外资本合作以股份制的方式运营更不可取,事实上是国有资产的流失。只有广告经营部门为本媒体广告代理仅是其业务一部分的时候,也就是当这个部门以社会化、市场化方式运作的时候,可以相对独立经营,其社会业务部分亦可以合资。

公益为本、经营为用：广电媒体的属性定位

记　者：在探讨广电媒体属性的时候,如果只见其“公益性”和“经营性”中的一面而不见其另一面,或者将其两面完全割裂开来,或者将其完全对立起来,这些认识都是片面的、错误的。如何理解两者之间的关系,这种关系的厘清对广电媒体体制改革的理论研究有什么意义?

李晓枫：我认为：“公益为本、经营为用”是广电媒体的基本属性。公益性是其本质属性,表现为媒体根本的价值取向;经营性是其附属属性,表现为媒体的行为过程和行为方式。它的内涵主要表现为：

1.必须坚持公益性至上的根本价值目标。广电媒体及其产品和资源利用,都必须服务和服从于国家的公共利益,满足受众的精神文化需求,充分发挥传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐的基本功能,而不能以谋取经济利益为目的。

2.应当追求资源利用效益的最大化。广电媒体应当以最小的投入获取最大的社会效益和和经济效益,必须树立经营的观念,运用经营的方式,注重经营的过程和效益的管理,以作为实现公益性目标的手段,而不能不计成本和效益地浪费资源。

3.应当追求传播市场占有的最大化。媒体信息的传播终端(或解码者)是受众,传播的直接效果反映为受众市场的占有,无论是检验公益性价值目标的实现效果或经营的成果,市场占有率都是重要的指标。因此必须研究、适应和引导市场,而不是违背“三贴近”原则(贴近生活、贴近群众、贴近实际)的自以为是、自作多情、自娱自乐。

4.经济效益必须服从于社会效益。经济效益与社会效益是既相统一又相矛盾的,“统一”表现为对市场占有的追求,“矛盾”则表现为市场需求的感性化、广告投放的纯市场化与媒体传播应当的理性化和公益性之间的冲突。媒体的政治、文化责任决定在“矛盾”时必须以牺牲经济效益确保社会效益,而不能以经济效益作为最高目标。

记　者：这样的观点和主张,无疑是一个具有开放性、丰富性的、系统性的理论构架和内涵。它产生的历史背景和现实条件是什么呢?

李晓枫：“公益为本、经营为用”的属性定位是中国国情、媒体功能及媒体生存、发展方式所决定的唯一选择。

作为发展中国家,中国面临着社会主义初级阶段各种复杂的社会矛盾和“全球化”时期国际竞争的巨大压力,国家应当以其强大的凝聚力、整合力推动社会的快速发展和国际竞争力的增强,因此必须坚持中国共产党领导下的多党合作的政治制度,同时构建和弘扬以爱国主义为为核心的民族精神、以开拓创新为核心的时代精神、以和谐进步为核心的公共道德,作为先进文化的基本内核,以凝聚人心,振奋精神,整合力量,励精图治,完成新时期的伟大历史使命,实现民富国强的宏伟目标。

广电媒体作为传播最快、覆盖最广、形态最生动的现代传媒,具有复合文化载体、综合艺术形态和公共信息平台的功能,理应承担起先进文化建设的责任,以高度的社会责任感时刻以维护国家公共利益、最广大人民群众的根本利益为己任,真实传播公共信息,正确引导社会舆论,努力推进公众教育,致力弘扬先进文化。而不能在纯商业化的市场竞争中,为满足当下的、局部的经济利益的获取而牺牲社会效益,违背公益性的价值目标。也因此在频率、频道的配置和运营方式上,不可能像西方国家那样分为“公共”与“商业”两大体系。

我国的频率、频道以国家所有、媒体运营的方式无偿配置,在国家并不富裕的情况下,这事实上就是一种物化的投资方式,媒体有责任管理、使用好国家“投资”,使其保值、增值,在运营过程中实现资本积累,以不断的资本积累支持媒体发展。这就必然要求在这个过程中充分运用经营的方式,借鉴企业投入、产出的规律,以尽可能小的投入换取尽可能大的回报,使广电业的发展,逐渐步入以有经济收益的部类反哺无经济收益的部类,以发达地区反哺不发达地区,以中心城市反哺边远贫困山区的良性循环轨道。这就不仅仅要求媒体坚持经营的理念、运用好经营的方式,国家亦应在管理中运用经营的标准考量媒体,用经济的宏观调控手段支持基于公益性目标的平衡、协调发展和基于经营方式的将媒体做大做强。

因此,把“公益”和“经营”视为二元结构的观点是错误的：不坚定其公益属性,就会南辕而北辙;不承认其经营属性,就会削足而适履。

记　者：既然是唯一选择,那么,在实践层面,“公益性”与“经营性”是否可以做物理性划分呢?即如何在实践中体现“事企分开”、“制播分离”,“搭建公益性事业平台和产业性经营平台”的政策要求,“分开”的标准究竟是什么?

李晓枫：我以为,可否划分的依据不是“公益性”或“经营性”,而是可否“相对独立的市场化经营”。可以相对独立进行市场化经营的部分应当从媒体本部剥离出来,搭建起产业性经营平台,以企业的组织形式进行运营。其条件是可相对独立作为商品经营的产品和为商品生产而使用的资产。

以媒体产品作为“分开”的判断物,即是否可以相对独立地市场化经营,必须同时具备三个条件：一是有市场需求,二是为市场而生产,三是可回收成本。也就是当产品真正转化为商品的时候,可以从媒体分开,以企业化的方式相对独立经营。否则,将为媒体自身播出而生产的产品实行“制播分离”、“事企分开”,仅是一种形式的追求而毫无实际价值。

媒体资产可相对独立地市场化经营,也必须同时具备四个条件：一是有市场需求,二是为商品生产而使用,三是可回收成本,四是合乎国家政策(指频道、频率不能独立于媒体之外作市场化经营)。同时系统配置富余的资产应当面向社会经营。单一满足于媒体本身制作、播出和传输、覆盖及资本回收的资产不宜分开。否则,人为地切断价值链,增大管理难度和管理成本,不仅无益,而且有害。

总之,所谓“分开”、“分离”,可以有抽象的、定性的标准,而不应是具体的、定量的模式,因为“可以相对独立市场化经营”的判断是因时因地而异的,笼统地规定那些资产、产品都是不科学的,它会造成理论和实践的混乱。

公益为本、经营为用：管理体制.资源配置.产业发展

记　者：近年来,重庆电视台高效科学的管理推进了跨越式发展,创造了为学界、业界瞩目的业绩。基于上述认识,在管理体制上,应如何解决一些关键性难题?

李晓枫：在管理体制上,对广电媒体应当普遍地推行企业化管理体制,使其责任明晰、运行高效。

既然广电媒体应当用经营的方式实现公益性的价值目标,承担着创造社会效益和经济效益的双重任务,那么,它就应当成为直接面向市场的责任主体,建立一种自负盈亏、自我约束、自我积累、自我发展的企业体制。由政府授权经营国有资产,财政部门核定其收支和补贴、上缴基数,对媒体内部无成本回报、少成本回报的项目实行财政补贴,或明确自补数额,对盈亏媒体之间实行统一财税调控。这种对经济责任及其考量,调控的明确化、具体化,不仅可以强化媒体自我约束的责任,调动自我发展的主观能动性,避免资源浪费,提高利用率,而且可以避免因区域经济差异形成资源配置不合理而导致的发展不平衡,同时避免部分媒体为生存而背离公益性目标引发的种种社会问题,引导全国各广电媒体的全面、协调、可持续发展。

作为高度集约化、规模化的广电产业,拥有复杂的生产要素系统,在媒体内部的组织运作中,应当实行专业化的分工,并以专业为基础构建二级责任主体,制定经营目标,考核经营业绩,从而使各二级责任主体分工明确、责任清晰,传承一级法人的市场责任和风险压力,构建有机的产业价值链。同时大力推行成本核算制度,实行严格的量化考核和成本支付制度,充分激发内在活力,以多元责任主体建构成面对市场的运营实体,增强市场运作和竞争的主动性、灵活性和积极性。

记　者：以资源整合为核心,产业发展为重点是您在深化广电体制改革中一以贯之的主张。所以,从2003年11月您主持广电局工作以来,重庆广电行业一直在进行大刀阔斧的资源整合。您认为,这样的属性定位对广电行业的资源配置有什么样的参考价值?

李晓枫：在资源配置上,既要坚持体制改革的方向和原则,又应做到实事求是,因地制宜,不搞“一刀切”。

这次体制改革的目的是通过生产关系的调整以优化资源的配置,对此,国家主管部门提出了“三个三”的思路：政事、政企、事企“三个分开”,所有权与经营权、制作与播出、管与办“三个分离”,搭建政府监管、公益事业、产业经营“三个平台”。作为广电体制改革的方向和原则,完全合乎中国的总体国情和广播电视自身发展的规律,有利于推动广播电视业的健康发展。但由于中国的地区差异太大,在实践中各地应从实际出发,因地制宜,确定改革的具体方案。如一些边远贫困地区,基本没有市场经营的条件：广电市场并未形成,制作、播出、传输唯国有广电机构一家,广告价值极低,经济入不敷出,而发展的任务很重。在这种地区,政府与事业的职能同一,监管与被监管对象唯一,政事的分开不仅没有意义,反而增加环节、增加费用,影响办事效率和事业发展。像这些地区的网络,在没有以资产整合的方式融入大区域网之前,从事业体制中剥离出来以公司的方式独立运营也是没有意义的。这些公司几乎没有自我发展的能力,特别是主城与近郊用户覆盖之后,发展用户只能靠国家拨款(如“村村通”),且没有回收成本的可能性。对于这种完全基于公益性服务的网络,整合应在业务的层面上进行,管理体制应以政、事、企一体或事、企一体为宜。

在经营性平台的搭建中,同样应当注意的问题是,广播电视的频率频道是国有公共资源,其价值由这个国家的公民共同拥有,属于广电媒体的专有性核心资源,它的经济价值在于能通过内容的传播开发受众的注意力资源,再以受众注意力资源换取广告发布的收入。在区域性广播电视广告市场处于垄断的状态下(目前在我国正处于这种相对的区域垄断状态),其广告的总量是一个相对恒定的值,若在某一频率频道经营中吸收社会资本,因为比其他频率频道市场占有率高而吸引了更多的广告投入,其结果并不是使本地的广告市场更繁荣了,而只是削弱了本地别的原有频道的广告经营,是国有的广电媒体自己为其“埋了单”,事实上是一种国有资产的流失。因此,频率频道与广告都不宜剥离,更不宜合资经营。我们还注意到一个现象,基于卫星频道可以开发全国市场的理论,近些年出现了卫星频道与社会公司合资经营或被承包经营、买断经营的情况。

其实,从国家的宏观层面看问题和前述从区域的微观层面看问题,道理完全一样。况且,尽管我们不应该非议经营商以获取最大经济利益(从频道经营中直接获利或作为其上市公司包装的题材以提高股票市值)为目标的价值取向,但是从文化和管理的层面看问题,这对于全国本已白热化的卫星频道的泛娱乐化竞争,信号落地费用的竞争只能是火上浇油。

记　者：日益受到重视的产业发展对于广电媒体既是新的任务,也是新的挑战。重庆作为文化体制改革的试点城市,如何为真正做大做强广播电视业创造条件也是一项崭新的课题,能否透露一下您的新思路?

李晓枫：在产业发展上,应当把搭建产业经营平台和构建“一体多元”资本结构作为重点,为真正做大做强广播电视业创造条件。

重庆市标志性建筑之一——重庆彩电中心

做大做强广播电视业已成为业界的共识和改革的目的之一。然而,在现实条件下,做大做强的重点在产业经营部分而不在媒体本身。因为媒体本身的现实生存和积累发展主要依靠广告的回报(当然我们也提出了增加其他经营收入,逐步降低广告收入比例,而从理论上看,既然事企应当分开,其他经营及其收入当然应剥离而不在媒体本部,作为媒体本身的收入仍主要是广告)。从全国来看,广告投放是基于国家的整体消费能力和水平,就地区而言,广告的投放总量与一个地区的经济发展水平,如GDP水平直接相关(一个地区的广告总量通常占该地区GDP的1%~3%,从国内外的广电业运作经验上判断,这个广告总量的1/3左右会投入到广播电视中)。在这种情况下,广电媒体所拥有的资源是“先天”地由国家计划所确定的,并不因为媒体自身的努力可以改变。加之,广电媒体重要的功能之一是“工具”、“喉舌”,是当地党委政府工作机构和行政权力的重要组成部分,不可能跨地区的兼并、联合,也不可能由其他资本进入。因此它的发展一般说来只会与当地的经济社会发展同步,而不会有异军突起的奇迹,诚如中央广电媒体若不能开发国际市场也只会与国家的经济社会发展水平相当一样。

真正做大做强之路在于产业经营。只有把可以相对独立进行市场化经营的产品和相应资源剥离出来,由媒体代表政府作为出资人,搭建起产业经营平台,政府授权作为国有资本的投资管理主体。在这个平台的下面,设置若干专业公司,作为国有资本的经营实体,在国有资本控股的前提下,广泛地吸收各个区域、各类行业、各种所有制的资本入股,组建成真正的股份有限责任公司。股份公司下可再分项目组建控股公司。这样在短期内,媒体(出资人)的可控产业资本能够以几何级数增加,广电产业可真正实现跨区域、跨行业、跨所有制,甚至跨国际的大发展。这种“一体多元”(参见：李晓枫,《一体多元：中国电视文化的理性重构》)的资本结构,必然形成“一体多元”的业务结构和“一体多元”的收入结构,做大做强广播电视产业指日可待。同时,也必然刺激以内容产业为主的信息产业、服务产业的大发展,对整个国民经济的发展具有非常重要的作用。

〔作者：邓林锋,重庆广播电视总台〕

附录：受访台相关文章

公信和麻辣——2004新版重庆卫视关键词之情理解读

在车上,有时听得十五六岁的少年旁若无人地哼几句流行小调,也有一两岁的孩童在母亲怀里唱得咿呀呀的,这两种声音都源于模仿,但咿呀呀的唱有时却很有创作的痕迹,虽然还幼稚,却是模仿之后的原创,让人更加欢喜。

“公信”和“麻辣”,重庆卫视这次的频道定位是绝对的原创了,在全国的上星频道中,第一个喊出自己的原创主张,不但大胆,而且大气。

“公信”和“麻辣”,是重庆卫视经历多次改版后自我审视,是让媒体重拾精神家园的起点,它让“公信”有空间在这里回归,“麻辣”则为这一回归提供了可能。

“公信”和“麻辣”,并不是空穴来风,它既有社会哲思,也有人文情怀,是“公信”肩担着社会道义,是“麻辣”妙书了荧屏文章。

其实,公信是一种道德力量、人格力量和社会力量。人心所向即公信,群众拥护、大多数信服即公信。公信的树立是一个艰难的过程,而公信从来也是每一个严肃媒体的不懈追求。美国有线新闻网(CNN)多年来投入大量人力物力,触角遍及世界每个角落,力求把当地发生的新闻以最快速度报道给大众。1991年克里姆林宫发生巨变时,美国中央情报局事前都毫无警讯,可是CNN却在第一时间把事件呈现在大众面前。正是它长时间持续这样优异的表现,才能赢得今天的全球公信力。武侠大师金庸先生同样也是资深报人,他在回答记者一张报纸怎样才能最具有竞争力时这样说：有公信力的报纸最具竞争力。只有这张报纸说的话、报道的内容能使人信服,它才能拥有长盛不衰的魅力。“无信不立”,建立信用,不言则已,言必有衷,品牌才可以持久,才最具竞争力。

那么,重庆卫视为什么要喊出自己是“中国公信特色频道”的呢?

知名调查机构零点公司2003年8月4日发布的一项调查结果显示：在中国,电视的公信力明显高于其他媒体,认为电视可信的有49.5%,报纸和广播分别占17.6%和2.6%。重庆卫视“锐意”改变自己,打造“中国公信特色频道”,不仅来自对中国电视媒体市场的深入研究,更是源于自我的“公信”反省。就重庆卫视这次的三大节目主线、两大剧场板块的编排来看,是不难发现其中流露出的浓厚“公信”色彩的。

《生活麻辣烫》、《雾都夜话》呈现市井百态,演绎人间真情;《重庆新闻联播》,强势触角打捞本土资讯,把脉全球动态;《拍案说法》审视情与理、情与法、是与非。其中,以案说法、以法断案,纪实性叙述风格展示给观众的《拍案说法》在全国的法制节目中极具影响。2002年,此栏目收视份额已达11%,在重庆地区所有能够接收到电视节目中,《拍案说法》与地面频道的电视剧和中央台的《焦点访谈》等节目进行激烈的竞争,在同时段收视份额中排名第五。

《拍案说法》、《雾都夜话》等品牌栏目在心理诉求上,其共同特点是关注现代社会的情与法,而《拍案剧场》紧跟《拍案说法》,“说案情、道法理、演世态、看明星”。情理空间在二度演绎中,品牌栏目与品牌栏目,品牌栏目与电视剧都被捆绑在了一起。这种板块互动、打捆呈现在电视屏幕上的方式可以说是重庆卫视在全国的新创造,而对情理法板块的独特强化正是让重庆卫视形成中国公信特色频道理念的过程。

要说2004年改版后的重庆卫视公信从何而来?说到底,除了以《重庆新闻》、《拍案说法》、《龙门阵》、《拍案剧场》、《生活麻辣烫》、《雾都夜话》等说理性栏目的品牌打捆为主要资源做支撑,重庆卫视突出的还有一个公信办频道的态度,就是要通过频道建立信用,继以让品牌可以持久,让公信理直气壮地在中国电视媒体恣意生长。

重庆人从来是辛劳的,辛劳如背负巴渝大山;重庆人也是幸福的,幸福如一衣带水的两江欢歌。重庆卫视拥有并珍惜这样的独特精神家园,麻辣行于天下。

我们在重庆卫视的“视界网”网站上,看到有个网友火热地打出了“我爱重庆,我爱麻辣,我爱走出重庆、走出中国的麻辣卫视”的字样,这更让人对重庆卫视人平生出许多感动。

还是网友说,火锅遍布重庆的大街小巷,重庆人爱火锅、吃火锅不是简单的吃喝玩乐,它已成为一种麻辣文化,这种文化是几千年重庆人沿袭的结果。

据说古时候,有个宰相由于坐船深夜才抵重庆(渝州),下人去找吃的,可是店面都关着门,只瞧见墙角边有两个乞丐在烧火煮着什么,阵阵扑鼻的香味飘来。宰相再也忍不住了,两个乞丐热情地请他坐下,一口破锅,一锅羹汤一般的食物,让在宫中吃惯了山珍海味的宰相屈下身姿,和两个乞丐一起吃剩菜剩饭。这就是重庆火锅历史由来的一种说法。

我在猜想,重庆卫视提出的麻辣特征,最初也许是源于重庆火锅的某种昭示,但也不完全,因为在重庆,要说麻辣,重庆人本身性格就很是麻辣的。而做市场的人都知道,同一个产品,在不同的国度,不同的文化中,有着不同的象征意义。其实,电视频道也如产品,这种文化产品和其他产品一样,都要在目标市场上找到对消费者的感觉,也如中医治病,如果脉没有号准,你做多少市场调查,做多少数据堆砌和理性分析,都有可能失败。

如果说“中国公信特色频道”是重庆卫视办频道的方向和追求,那么,重庆卫视是不是把“麻辣”给予电视消费者,让他们可以对自己加以“情理”解读的一个关键词呢?

回忆北京申奥成功,中央电视台直播中令人难以忘怀的那部宣传短片：青砖陈瓦,绿树红墙,古老而青春的北京就这样被定格了,是熟悉?还是陌生?可能都不是。她就是那样,她就是北京。一个城市的形象,被电视语言这样解读着,这让我们看到了一种希望。

重庆卫视最早在策划上星节目的过程中,用了八个多月时间来寻找自身的文化定位,在反复论证的过程中琢磨重庆的文化特征,审视重庆这个古老而又充满现代意味的城市,《龙门阵》、《拍案说法》、《生活麻辣烫》、《雾都夜话》等一批颇具个性的电视栏目被陆续推出。每个都是一个平台、一个载体,浓墨重彩地展示了个性鲜明的重庆人。许多外地人喜爱喜欢重庆卫视,就是喜爱重庆卫视独特的韵味和鲜明的个性,无论是褒或贬,重庆城市的形象、文化和品味都在这些“麻辣”节目中得到了挖掘、提升和张扬。

“麻辣行天下、尽在情理中”,情、理总是相互依存,互为辩证的,是“麻辣行天下”直白显示了重庆人、重庆电视人背负巴山、襟怀两江、胸怀天下,是“尽在情理中”含蓄表达出重庆卫视令人意料之外的敢作敢为、情理之中的豪迈气魄。通过对频道资源“尽在情理”的再认识和提炼,重庆卫视的个性气质和人文情怀就这样被共同放大彰显了。

2004年,重庆卫视如此响亮地提出“麻辣行天下、尽在情理中——中国公信特色频道”,这定是多年研究市场和自我文化提炼的必然结果。2004就是这样一个机缘,它让重庆卫视从一个单纯的电视经营者走出旧有天地,成为一个肩负市场开拓和找寻人文关照双重责任的艺术家。不是说现在的电视已经让我们茫然了很久,乏味了很久了吗?那就一起来看看2004新版的重庆卫视吧,它充满理性、冷静和精明的“公信”,配上荡漾激情、冲动与灵性的“麻辣”,这让我们可以很“情理”地沿着“麻辣”的血脉通往“公信”的心脏,两者交融,这是绝对有意思的。

〔作者：蓉生,重庆电视台宣管中心〕

附录

重庆广播电视集团(总台)简介

重庆广播电视集团(总台)由原重庆人民广播电台、重庆电视台、重庆经济广播电台、重庆交通广播电台、重庆音乐广播电台、重庆都市广播电台、重庆教育广播电台、北京广播学院重庆函授站、重庆音像资料馆9个事业单位撤消独立建制后合并组建。同时,保留重庆人民广播电台、重庆电视台的牌子。重庆广播电视集团(总台)是党的新闻宣传机构,由市委宣传部领导,市广播电视局依法实施行政管理,为正局级事业单位。

重庆广播电视集团(总台)主要负责办好广播频率、电视频道和有线数字电视、移动电视业务,负责全市广播电视有线传输骨干网、无线广播电视网和主地区有线电视用户网的建设;负责广播电视节目的传输覆盖,负责全市广播电视实体的业务指导。

按照精干高效、科学规范的原则,重庆广播电视集团(总台)分公共机构、广播业务机构和电视业务机构三大块,设置内设机构29个：其中,公共机构包括机关党委、党委办公室、纪委办公室、工会等4个党群机构,集团(总台)办公室、总编室、总工程师办公室、区县业务办公室、产业管理办公室、基建管理办公室等6个公共管理机构,以及人力资源中心、计划财务中心、发展研究中心、技术制播中心、行政后勤中心、数字业务中心、对外交流中心等7个公共业务机构。广播业务包括广播频率运营中心、广播新闻频率、广播经济频率、广播交通频率、广播音乐频率和广播都市频率等共6个专业机构。电视业务包括电视频道运营中心、电视新闻节目中心、电视栏目中心、电视大型节目中心、广播电视剧中心、电视广告经营中心等6个专业机构。

2005年,重庆广播电视集团(总台)面临的主要矛盾是一体化资源整合与多元化发展需求的矛盾,集团(总台)进一步努力实现机制创新、宣传创新、科技创新、品牌创新和经营创新,努力提高舆论引导水平、艺术创作水平、技术装备水平、产业经营水平、人力资源管理水平和科学管理水平,利用整合优势,实现首战大捷,为创建“国际知名、中国一流、西部第一”的传媒集团打下坚实基础。