湖南电视台台长欧阳常林简介

湖南电视台台长欧阳常林简介

欧阳常林,武汉大学新闻系毕业,高级记者职称。1974年进入湖南电视台工作,20世纪80年代开始,先后组织拍摄了《六个梦》、《梅花三弄》、《两个永恒》和《倚天屠龙记》、《还珠格格Ⅰ.Ⅱ.Ⅲ》等400多部(集)电视剧,在海峡两岸引起强烈反响。《还珠格格》获中国电视金鹰奖,成为中国电视剧市场化进程中的里程碑之一。2001年8月开始任湖南省广播电视局副局长兼湖南电视台台长。2005年4月,在湖南广电系统推进政企分家、管办分离体制改革中,出任湖南广播影视集团总经理兼湖南电视台台长。从事广播电视宣传工作30多年来,撰写过大量业务论文,出版过《经视凝眸》等多部宣传业务专著,谱写了《小背篓》等脍炙人口的歌曲词作。是全国第二届百佳电视艺术家,兼任中国电视艺术家协会理事、中视协文艺委员会副主任等职务。

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在上世纪末,湖南电视台推出的时尚娱乐节目《快乐大本营》、《玫瑰之约》等风靡中国荧屏,被评论界冠以“湖南电视现象”,被反复评说与研习。2004年,湖南卫视又提出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”的频道品牌建设目标。2005年4月,欧阳常林出任湖南广播影视集团总经理兼湖南电视台台长。对于这位拥有中国电视媒体运作与管理经验的领军人物,如何使湖南卫视的品牌继续保持其特有的生命力,是他必须经常思考的一个问题。

成功的“娱乐”定位带来广阔的发展空间

记 者：作为省级电视台,湖南卫视已经成为具有全国影响力的电视频道,卫视是如何实施差异化竞争,进行定位的?

欧阳常林：湖南卫视是1997年第二批上星的,上星后就要考虑如何定位问题。电视是依靠覆盖来决定影响的,当时面临的情况是省级卫视在内容和定位上大同小异,尽管从覆盖上讲是一样的,但在影响力上没有得到专业的认可。电视的发展是收视份额决定市场价值,要成为全国性平台,收视份额要超过1%。我们当时面临的最大问题是观念障碍,有没有战略眼光,敢不敢做全国性的电视台。电视媒体发展要提高竞争力,壮大实力,就要成为跨地域品牌。

从上星开始,湖南卫视的娱乐节目在国内产生了影响,得到观众的认可,当时还没有确立市场观念,只是想办好节目,产生影响力。尽管2002年以前,湖南卫视已经具备了一定的品牌基础和影响力,但由于定位为新闻综合频道,担负节目内容太多太杂,娱乐的优势和特色难以被强化和锁定。中央提出发展文化产业后,湖南卫视开始跨地域拓展,在强调正确舆论导向的前提下,2003年进行重新定位,提出三个锁定,锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国,占领更大的市场份额。在内容上,综合频道发展空间不大,湖南电视的优势在娱乐,卫视就强化它,锁定娱乐;在观众上吸引年轻人,没有走高端,电视是快餐文化,锁定年轻虽然不是主流,但收视普遍,需求量大,可以很快见效;上星后有了覆盖全国的基础,我们摆脱省内定位,做大就一定要走向全国。

记 者：经过重新定位后,2004年湖南卫视收视率排到了全国所有卫视频道的第六名,湖南卫视的核心竞争力是什么?

欧阳常林：提核心竞争力要看竞争对手是谁,竞争目的是什么,湖南卫视是跟同类卫视竞争。2004年,湖南卫视频道第一次提出了“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国市场”这一“四全强势大平台”的推广概念,分别对收视、覆盖、品牌以及市场拓展进行了全新定位。在此基础上,将湖南卫视的市场定位概括为“最具活力的中国电视娱乐品牌”。品牌就是湖南卫视的核心竞争力,要不断提升娱乐品牌的竞争力。每个频道都有自己的核心竞争力,我们认为,湖南卫视打造娱乐品牌的核心竞争力离不开自办栏目的原创性、娱乐资源的独特性、吸引观众的大众性和频道创新的持续性。具体来说,湖南卫视的优势是一大批娱乐节目、原创栏目、著名主持人和金鹰节等等,这些优势资源都是品牌的核心竞争力,是继续做强品牌的一个核心基础,必须不断培养和开发频道的原创性自办栏目和独特资源。

湖南卫视的品牌战略要围绕五大支柱做好文章：一是围绕特色做成品牌,二是围绕优势做强品牌,三是围绕创新做活品牌,四是围绕整体做实品牌,五是围绕市场做大品牌。这几点就是核心的竞争力。我们明确提出湖南卫视要成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”,要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正拥有全国市场的卫视,从而实现品牌价值的应有的回报。

“娱乐品牌”的营销战略

记 者：2004年湖南卫视广告收入达到5个亿,在省级卫视中名列前茅,湖南卫视都有哪些经营策略战略考虑?

欧阳常林：营销战略是传媒经营的一个核心。湖南卫视要实施营销战略,重点要抓住四个环节。

第一,是要抓好团队,加大投入。

第二,是抓好营销策略。营销策略很重要,现阶段我们的营销策略是拓展湖南卫视的市场和效益,把品牌应得的回报尽可能拿回来。对湖南卫视来讲,我们重点是占领全国市场,希望能在全国市场上取得成绩。现阶段,就要抓住重大客户,特别是投放全国市场的品牌客户,就是要成为他们的战略合作伙伴。

第三,是抓好推介招商。向全国市场和全国客户推介湖南卫视的定位与优势,推介湖南卫视在市场的品牌价值、传播价值,是营销的一项经常性的工作。

第四,是抓好营销服务。频道的营销要做到既有收视的含金量,更有服务的美誉度。媒体本身就有两个服务对象,一个是受众,一个是广告客户,广告客户是二次营销的主要对象。我们提出了构筑“营销连环金三角”的概念,要全国实现节目贴近观众,品牌拉动市场,频道服务客户的“营销三贴近”战略。

湖南电视台选秀节目培养了大量演艺人才

在营销专业化体系的基础上,我们构建了“四轮驱动整合营销”的服务模式。要求广告部、总编室、覆盖办、节目生产部门这四大部门密切合作,相互配合抓创收,从根本上改变了过去广告部单一运作的传统营销模式。我们明确,频道经营创收绝不是广告部门一家的事情,重要的是系统配合、资源打通,总编室、覆盖办、节目生产部门要抓好频道收视和频道覆盖,确保湖南卫视在全国电视媒体中主要收视指标位居前列。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全国服务密切配合。

体制+资源+人才=竞争力

记 者：湖南卫视在加强内部管理,整合资源方面有哪些做法?

欧阳常林：电视台是个部门利益分散的单位,每个部门都很重要,整合起来有很大难度,我们提出强调整体,也强调个体,不仅整合内部,也整合湖南的资源。对湖南卫视的发展来说,整合战略是个关键。整合有三个要素,即体制、资源和人才。

一是体制。2002年,我们及时进行了调整,理顺了上市公司剥离广告和媒体合作关系不顺的问题。现在湖南卫视的广告由湖南卫视在电广传媒的指导下直接操作,减少了中间环节,提高了效率,成果显著。金鹰节的硬广告资源2004年就统一到了广告部,下一步,我们将把广播电视报、时尚频道、金鹰节、湖南卫视的经营资源都整合打通,以强带弱,良性互动,盘活市场。

二是资源。资源的整合主要根据品牌和市场定位,及时地抢占资源,尽快打通资源和开发资源。举办金鹰节就是抢占国字号独有资源的成功例子。在老的体制下,我们的部门是各自为政,做广告和总编室不属于一个系统管理,一个台长管广告,一个台长管节目;栏目生产都是分类管理,这样的话就比较难做了。从2004年开始,我们的资源更为丰富,打通和开发资源,要在强化我们的特色和优势上做文章。对湖南卫视来讲,我们有不少优秀的栏目、优秀的主持人,还有大量的活动和节庆资源,这些都是我们的特色资源和优势资源。另外,即使是共享资源,经过深加工和相关资源的嫁接与互动,完全可以形成特色和优势,为我们创新品牌、营销品牌作出贡献。

湖南电视台播控机房

三是人才。现在媒体都在拼人才,不仅是节目人才,还有管理人才、营销人才、各种专业人才和高管人才都要有量的储备,同时还要考虑人才结构的合理与后续人才的积累和培养,要使一线人员合理流动,保持旺盛的团队活力,2004年湖南电视台基本完成了新一轮的竞聘上岗,裁员率接近10%。

未来,我们有构想

记 者：湖南卫视2005年有什么发展战略?有哪些新的动作?

欧阳常林：湖南卫视现在是一个不断发展壮大的媒体新组合,跨媒体、多平台的资源架构不断齐整、完善。2004年,湖南卫视开播金鹰卡通频道,拿到了全国第一家卡通上星频道资源。金鹰卡通卫视是我们手上掌控的第二个全国性,是湖南广电最具潜力的战略资源和新的增长空间。新成立的报刊社对原广播电视报进行改造,创办了广告直投杂志《风行》,2005年1月又创办了情感类杂志《天下情》。原体育频道更名为时尚频道,在短时间内完成了新的频道定位与编排、新的节目源组织和栏目生产。时尚频道在2004年6月18日顺利开播,而且取得了收视率成倍增长的好成绩。

体制改革和体制创新还包括许多方面,如管理体制、生产体制等,新卫视的下一步改革就是要在局党组的指导下,减少内耗和运行成本,打通与盘活资源,为提高核心竞争力和品牌价值,调动各方的积极性,强化效益,不断在体制改革方面进行重点突破。

就媒体发展的战略而言,过去依靠战略取得成功的不多,往往是依赖自身平台所处环境的优势和政策背景的机遇。但是在以后,一个媒体的发展战略是起着决定性作用的。因为中国的市场已经渐趋成熟,市场的竞争越来越激烈,没有战略,要在媒体竞争中赢得主动权非常困难。

2005年湖南卫视将继续围绕娱乐整合资源,做到三个确保,确保导向、确保品牌价值、确保收视水准和创收。继续以内容为王,做好活动、电视剧和自办栏目。在电视剧、动画制作领域可以搞股份制,在政策允许下与境外媒体合作,也让民营制作公司进来,但要由我们控股,不允许外资直接进来。

〔湖南电视台〕

附录：受访台相关文章

电视与网络优势互补的最佳传媒结合体

——湖南电视台“小天才,大特区”互动娱乐模式分析

湖南广电的娱乐产业可谓闻名遐迩。其旗下的湖南卫视、湖南经视等打造了一系列的名牌栏目、名主持人,屡屡创造收视率的新高。究其原因,很重要一点是其创新和学习精神,前瞻意识,从而使其引领电视娱乐潮流,制胜市场。目前,湖南电视台酝酿已久的“小天才,大特区”大型青少年网络、电视互动益智传媒平台,就是这样在电视和网络结合的创新力作之一。

“小天才,大特区”是一档基于网络视讯技术的游戏互动类电视节目。这一互动娱乐模式是,在电视栏目之外,还建立一个同名网站,让观众透过互联网,来实现和电视节目的全方位互动。观众注册为会员后,就可以参与“Bingo!(夺标)”、“The Hunter!(猎狐)”等栏目,节目设视频网络开放时段,网上的在线会员可以通过视频时段参与比赛竞争。同时,该会员俱乐部还是青少年视频交友平台。“小天才,大特区”互动娱乐模式,可以说大大拓展了传统电视娱乐节目的深度和广度。一方面,使许多观众由于自己的参与,而对节目钟爱有加;另一方面,也增加了节目的现场感、真实性和素材来源,从而具有强档节目的一切特征。

不难发现,湖南电视台“小天才,大特区”的互动娱乐模式,具有很强的前瞻性和代表性,是互动娱乐发展的一种新的模式,值得业界关注和研究。

一、优势互补,整合创新应用和业务

“小天才,大特区”最大的特点,是网络和电视的结合。针对当下青少年心理特征,湖南电视台栏目策划者认为,必须寻求新的技术支撑,也必须借鉴更多的传播手段,才能彻底获得这样一个群落、一个市场、一代人。为此,“小天才,大特区”定位于一档基于网络视讯技术的游戏互动类电视节目,同时也是一个延伸性拓展性极为强大的、开放的、网络与电视联体的传播社区。具体而言,以网络视频、电视互动娱乐为手段,以青少年德智教育为方向,以产业跟进、立体发展为目标和依托,综合互联网与电视媒体的传播优势,搭建全新的、立足高远的复合型文化传播平台。

“小天才,大特区”和传统电视娱乐节目最大的不同是,引入了网络和视频技术。首先,在打造“小天才,大特区”电视节目的同时,也打造一个同名网站,网站实行俱乐部会员制度。所有参与到节目中的人以会员形式存在于网络虚拟社区中。会员是电视节目表现的主体,也是电视节目传播的主体受众,他们参与到节目中来,并享受更多权利与乐趣。

整个俱乐部存在于“在播”和“离播”两个系统中。在播系统这里指Gamer bar。含“Bingo!”与“The Hunter!”两种不同内容的节目。离播系统建立在网站基础上。含“Speed Dating”、“Shopping”、“BBS”、“Game on line”、“School on line”五个部分。

其中,在播系统节目以网站“虚拟社区”为出发点,开展电视网络实时互动传播。“Bingo!”(节目现场益智问答)与“The Hunter!”游戏(在线视频互动游戏)的会员可以通过互联网,以及湖南电视台合作伙伴——互联天下的“视讯梦网”视讯运营平台,以虚拟但是声音图像和数据互动的方式参与节目。也就是说,会员可以在任何能上网的地方以视频的方式参与到节目中去,可以是家中,也可以是其他地方。显然,这将使参与栏目的观众范围大大增加,为提高收视率,提升节目质量,打下了坚实基础。

无独有偶,在著名华人强势娱乐媒体凤凰卫视2005栏目改版中,也增加了许多视频互动内容。通过专业互联网视讯技术,在北京的主持人可以同时和远在美国、英国以及香港、台湾的网友进行视频对话,天涯咫尺,闻其声又见其人,而且效果清晰、生动。由于看好互动娱乐产业,凤凰网确定了自己以“网络中的电视媒体,电视中的网络媒体”的全新定位。

显然,电视+网络,成就了电视与网络优势互补的最佳传媒结合体,必将整合出许多激动人心的创新应用和业务。对此,湖南电视台有关人士这样描述其意义：“电视节目是核心,也是互动拓展的策动力;网站与网络视频技术是基础,也是互动实施的前提与保障;产业化是出路,也是实现受众到消费者、消费者到受众转变、高层次互动的必然选择。”

二、技术+模式,创新互动娱乐模式呼之欲出

事实上,探讨“小天才,大特区”深层意义,对整个互动娱乐产业不无启发。“小天才,大特区”首先需要解决的是网络视讯技术问题,其次是商业模式问题。

在技术上,基于互联网的视讯通讯技术一直是一个难点。一直以来,视讯技术的主流是基于专线网络——也就是说,必须花费巨额的专线网络铺设费用,拥有足够的宽带,才能进行视频通讯应用。目前,一些国际厂商和传统通讯厂商,采用的都是这种技术和发展思路。这样的弊端是：1.费用昂贵。仅仅北京和上海间铺一条2M专线,花费就是8000万人民币。如果企业的视讯会议有10节点,每年就要花费100万元通讯费用。2.封闭性。由于基于局域网和内部网络,内部进行视频通讯没有问题,却不能和外部视频通讯,应用范围有限。但娱乐节目的观众来自五湖四海,因此,从这些角度来说,基于专线网络的视讯解决方案,不符合未来发展的趋势。

但尽管互联网视讯可以彻底破解转型专线网络的封闭性和造价高昂问题,非常适合普及,但其技术很复杂。而互联天下的“视讯梦网”平台比较好地解决了这一问题。据了解,由于大量掌握并运用了新一代视频会议系统的全部12项核心技术,视讯梦网能轻松支持Internet网络等多种复杂环境下,多达几百点的大容量并发用户的高清晰视频通讯。并且拥有用户越来越重视的数据协作和多媒体应用功能,可以实现文档共享、同步浏览、电子白板、文件分发、桌面共享等强大功能,能充分满足互动娱乐等多方位应用需求,带来大量节省成本和提升效率的价值体验。正是借助“视讯梦网”平台,湖南电视台和凤凰卫视互动娱乐的视讯通讯的难题迎刃而解。

在商业模式上,“小天才,大特区”也非常典型。在整个栏目运营中,湖南电视台专注于自己在节目内容制作上的核心竞争力,以吸引更多的观众。具体的视讯通讯问题,是通过互联天下的“视讯梦网”平台来解决。“视讯梦网”平台提供宽带互联网视讯的接入和支撑平台。湖南电视台通过租用或者分成的模式,即可使用该平台来实现业务创新。在这一点上,“视讯梦网”和中国移动的“移动梦网”十分近似。“移动梦网”在技术上,把无线语音通讯和网络结合,在商业模式上,采用了和众多SP合作分成的方式,大大刺激了SP的主动性和能动性,从而在最短的时间内,造就了短信的辉煌。

而“小天才,大特区”模式,也完全可以拷贝到其他娱乐媒体,甚至其他许许多多的行业。想象一下,如果互动娱乐产业像短信一样发展迅猛,如果其他行业,如远程教育、远程医疗等也如此,将会带来怎样的产业价值,以及人们生活工作方式的变化。“视讯梦网”的出现让这一切变得清晰起来,潜在水面下的冰山已经渐渐显露出来,我们拭目以待吧。

〔摘自http://tech.tom.com,2005年3月25日〕

附录

湖南电视台简介

中国湖南电视台(英文缩写HUNANTV)是湖南省最权威的电视机构。正式开播于1970年10月1日,迄今已发展成为在管理水平、制作实力、人才素质、经营状况、收视影响均居全国前列的电视媒体,是湖南广播影视集团下属的最核心媒体平台。

1997年1月1日,湖南电视台一套节目正式通过亚洲2号卫星传送,频道呼号“湖南卫视”,国际互联网域名为www.hunantv.com。湖南卫视播出之后,推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》、《今日谈》等一系列名牌栏目,在全国产生了广泛影响,确立了频道强势品牌地位。“快乐旋风”、“玫瑰花香”,一时间风靡大江南北,被誉为“湖南电视现象”。

1999年3月,以湖南电视台等媒体的广告经营业务、传输网络和节目制作为核心成立的大型传媒企业——湖南电广实业股份有限公司在深圳证券交易所挂牌上市,使湖南广播电视产业在全国率先进入资本市场,被誉为“中国传媒第一股”。

2001年10月28日,湖南电视台迁移新址至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦,实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出,电视制作、播出等软硬件水平达到国际一流水平。新建了1200平方米、600平方米、400平方米大型演播厅和上万平方米的节目制作区,拥有多台大型电视转播车,具有雄厚的制作实力和各种大型活动的转播能力。

2003年,打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”,追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象,为观众奉送“快乐、关爱、精彩”,成为湖南卫视更加明晰的全新整体定位。

2004年,湖南卫视提出“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的频道目标,致力于打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”,秉持“快乐中国”的核心理念,这也是国内所有电视媒体中,对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。

根据央视市场研究公司和央视索福瑞的最新数据：2004年全年,湖南卫视各项收视指标再度全线飘红,全国平均收视率排名位列包括央视在内的国内所有卫星频道第六名、省级卫视第一名,在湖南市场继续稳居第一。2004年,全国卫星电视频道自办栏目全国收视排名前50位中,湖南卫视占据了14个;全国收视排名前30位中,湖南卫视占据了10个。2004年,湖南卫视的观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标上,全都继续保持省级卫视第一。目前,湖南卫视在国内所有省会城市实现完全入户,中心城市入户率位居省级卫视第一,全国可收视人口已达6亿。在全球,湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭,更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。2004年湖南卫视的年度广告创收已经突破5亿元大关,仅次于央视的一套、五套、六套、八套,是单频道广告经营收入最多的省级卫视,湖南卫视走向全国的战略赢得了市场成功。

近年来,湖南电视台持续保持创新活力与原创品质,不断优化频道结构与包装,为观众奉送多样化的精彩选择,其节目创新能力和媒体品牌影响力始终处在全国同行前列。

除常规节目之外,湖南电视台具体承办一年一度的中国金鹰电视艺术节,两大品牌良性互动,相得益彰。此外,湖南电视台摄制出品了一大批深受观众喜爱的电视剧,传奇大戏《还珠格格》系列风靡全球,屡创收视奇迹。

2004年10月,中国第一家获准开办的动画卫星频道——湖南金鹰卡通卫视正式开播,湖南电视台从此拥有了两个上星频道(湖南卫视、金鹰卡通卫视)、一个地面频道(湖南时尚频道)、一份娱乐性报纸(《湖南广播电视报》)、一份期刊(《天下情》)和一个“国字号”节庆品牌资源(金鹰节),构筑成一个多媒体、多平台、多资源的立体传媒旗舰,进入到了品牌高速发展的黄金时代,被中国传媒论坛和史坦国际评定为“中国最具投资价值媒体”。