纵横捭阖的谋略

第二部分　省级电视机构的领导人：纵横捭阖的谋略

内　容　提　要

中国省级电视媒体的战略宏图

在中国电视传媒领域,除中央电视台外,最重要的电视机构当数省级电视台(集团、总台)。与中国其他电视机构相比,它们不必承担如国家级电视台一样艰巨的宣传重任,又拥有比城市台广袤的传播空间,它们的领导者们越来越多地思索着跨媒体合作、跨领域(地域)合作、培育产业链等等媒体产业的前端问题。

北京电视台与中央电视台一道,分享着首善之区的首都电视市场。作为省级电视台和城市电视台,北京电视台既得天独厚,稳居省级电视台发展前列,同时,面对中央电视台的强势竞争,作为地方媒体北京电视台又承受着特殊的压力。

2001年与北京市有线电视台的合并使北京电视台如虎添翼,在整合频道资源,实现更合理的配置后,北京电视台形成了规模效益。北京电视台台长刘敏介绍了北京电视台志在潮头、奋发进取的新思路：在未来的媒介竞争中,谁的“影响力”发挥得最大,谁便会在竞争中占领制高点。北京电视台一要抓规模,二要抓特色,在提高核心竞争力的同时壮大经济实力。

“以人为本”是北京电视台办电视的核心理念。因此,首先看播出的节目是否贴近实际,贴近群众,贴近生活,老百姓“满意不满意”,“喜欢不喜欢”,“欢迎不欢迎”;另一方面,看人才战略是否成功,能否形成鼓励人才干事业,帮助人才干好事业的环境氛围。

争创“国内一流、亚洲领先、世界前列”是北京电视台分三步走的近期目标和远景规划。2008年北京将举办奥运会,届时现代化的北京电视中心也将建成。2008年奥运会是北京电视台难得的发展机遇,将进一步树立北京电视台“国内领先”的整体形象。

因上海在中国独特的地位及其本人创新的理念,上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚2003年被英文《亚洲媒介学刊》评为亚洲电视行业的十大风云人物之一,同时当选英文《亚洲电视》杂志封面人物。

作为中国年轻一代传媒人,黎瑞刚为自己提出的目标就是不重复别人,更不重复自己。他所执掌的上海文广新闻传媒集团的整体业务架构与中国其他广电媒体大不相同,他的得意之作“第一财经频道”创造了中国传媒的一个新品牌。黎瑞刚认为,媒介不是单纯的经济行业,而担负着不一样的社会责任。但是,媒介也有巨大的产业发展空间,蕴藏着前所未有的机遇。传媒业的集团化,最大的问题是要进行真正的内部整合。如果只有物理反应,没有化学反应,集团是做不了什么事情的。目前很多集团化的动力来自于行政捏合,明显有悖于市场规律的要求,应该让市场真正发挥资源配置的基础性作用。

黎瑞刚说,中国媒体与西方媒体面对的市场环境完全不一样,绝不能照搬西方模式。吸纳境外资本,目的是资源互补,实现更大的产业拓展空间。现在大家都在市场中摸索,必须要有优胜劣汰的机制。

在中国卫星电视频道中,1997年第二批上星的湖南卫视独树一帜,近年来,它的动向引人注目。湖南卫视依托的湖南电广集团则是中国第一家广播电视媒介集团。专业电视人出身的湖南广播影视集团总经理兼湖南电视台台长欧阳常林自1995年组建湖南经济电视台开始,便发展出一系列盘活广播电视产业的新套套。与所有省级电视台一样,湖南卫视当初面临的最大观念障碍,是有没有战略眼光,敢不敢做全国性电视台的问题。湖南卫视在全国勇敢地走出了“娱乐先行”的第一步。2004年,湖南卫视重新定位,第一次提出了“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国市场”的“四全强势大平台”的推广概念,并提出了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的发展方针,开始跨地域拓展,占领更大的市场份额。湖南电广集团抓住活动扩大影响的方式引人注目,例如争取到“中国电视金鹰节”的独家承办权。它与境外媒体合作的动向也曾在广播电视界引起广泛关注。欧阳常林认为,湖南卫视要实施营销战略,重点要抓住四个环节：一是团队投入,二是营销策略,三是推介招商,四是营销服务,以此构建了“四轮驱动整合营销”的服务模式,要求广告部、总编室、覆盖办、节目生产部门这四大部门密切合作抓创收。但过大过快的发展目标也曾给湖南电广集团带来风险。

近几年来,安徽电视台坚持战略创新、机制创新、内容创新、技术创新、经营创新,每年一个台阶,步伐稳健。

安徽电视台十分重视品牌战略。安徽电视台台长王学锋认为,传媒业的发展是从媒体经营时代到经营媒体时代,再到经营品牌时代。品牌时代是传媒业发展的高级阶段,此时电视台的概念已经弱化,只剩下了品牌概念。

王学锋认为,外资进入中国传媒业是挑战,更是机遇。通过外资进入中国传媒产业,国内传媒业可以在信息交流、操作形式和手段等诸多方面获得交流沟通的机会。安徽电视台也将加快和国外影视机构、传媒机构实质性合作的步伐。

2005年初,山东电视台以电视节目制作为龙头,开始了产业性探索。山东电视台台长韩国强介绍了他们面向市场创新发展的“新套套”：首先是从改革和完善节目评价体系入手,其次改革了用人和分配机制,进行了全方位的探索,从而大大降低了电视台运营成本。

在发展内容产业方面,山东电视台力图成为新节目的孵化器,社会资金的吸纳器,新体制、机制的检验器和人才的储备器。

包括广东电视台在内的南方广播影视传媒集团也有新举措。2004年年底南方广播影视传媒集团成立后,对部分频道、频率和部分资产逐步推进“三个分离”(事业与产业分离、所有权与经营权分离和制播分离)的方针。

南方集团党委副书记、副总裁,南方传媒控股有限公司总经理张惠建指出,南方广播电视集团的战略目标,是要用5~10年的时间把广东电视台打造成境内外具有影响力的文化品牌,力争成为在港澳、东南亚及澳洲、南北美等地区都具有相当影响力的华语传媒。南方广播影视传媒集团对海外扩张战略包括开播珠江频道海外版,珠江频道整体入网香港有线电视网和澳门有线电视网播出,组建覆盖东南亚的“家娱频道”等,计划宏伟。

2004年2月8日福建省广播影视集团成立,在这一年里集团推出了一系列重大举措。福建省广播电视集团董事长舒展表示,集团已于2005年1月25日开播东南电视台国际频道,并努力将其建成对台、对外宣传的重要频道。

江苏省广播电视总台台长周莉表示,江苏省广播电视总台正在积极推进四个方面的重大转型：一是由单一公益宣传事业功能主体向公益性宣传事业、经营性广电产业双重主体转型;二是由单一广播电视播出机构向以内容提供为核心的媒体集团转型;三是由单一行政主导型管理模式向行政主导事业部分、市场主导产业部分的分类管理模式转型;四是由单一赢利的产业经营模式向一业为主,相关多元赢利的产业经营模式转型。

贵州电视台台长李新民是1996年参加全省公开招考贵州省广播电视厅副厅长时被录用的,他上任后也组织和推行了贵州电视台以“竞争上岗”为主要内容的人事制度改革。李新民认为,省级电视台台长要有政治家的责任、艺术家的眼光、科学家的态度、企业家的精明。中国要成为电视强国,必须实现从粗放型向集约型,从规模数量型到质量效益型的转移。广播电视体制的总体改革要谨慎,电视台内部机制改革却要大胆。

河北电视台采编播系统的数字化、网络化水平在全国处在领先位置。河北电视台台长杨国钧分析到,省级电视台的频道定位相对模糊,缺少叫得响的名牌栏目,“千台一面”,“个性”不鲜明。因此,河北电视台立志采取别人无法克隆的发展战略,已开办了农民频道,为全国首创。

关于如何办好省级卫星频道,湖北电视台台长唐源涛自有见解。他反对省级卫视走频道专业化的路子,认为省级卫星频道首先是一个“喉舌”,是十分重要的宣传阵地。为了突出传媒特色,湖北卫星频道的理念建立在荆楚文化的基础之上,注重人文特色,强调公共利益,体现人文关怀。

与湖北电视台一样,江西电视台也坚决走综合道路,立志首先为江西观众服务,然后再放眼全国。党组书记杨松认为,咬定青山不放松,关键是要有三心：决心、信心和耐心。

近年来,江西电视台发展迅速,2004年,在全国特别是省会城市的市场份额稳步上升,在北京和上海更是绩效优良。江西卫视下一步就要打造具有全国传播价值的品牌了。

辽宁电视台台长李刚特别强调做负责任的电视媒体,坚持“三贴近”原则。辽宁台近年来根据“三贴近”的理论,通过“请进来”和“走出去”的方式,不断改进电视新闻的报道宣传方式,并决心继续与观众互动。

重庆广播电视总台总台长李晓枫是一个勤于思索,有独特见解的电视专业工作者。他提出了“公益为本、经营为用”的关于中国广电媒体基本属性的见解。据李晓枫说,公益性和经营性不是非此即彼的二元结构,而是媒体人和媒介主客观互动的产物。他提出了许多人不一定赞同的看法：新闻频道、频率虽然定位于公益性产品,但其行为过程和方式已经属于经营;有线电视网络与广告目前在中国虽然定位于经营性的产业部分,但有线电视在实践中的公益性价值取向又十分明显。因此他提议,不以公益性或经营性划分类型,而根据可否“相对独立的市场化经营”进行划分。这无疑是有启示性的见解。此外,李晓枫提出的“经济效益必须服从于社会效益”的主张也是正确的。

2004年内蒙古电视台领改革风气之先,与上海某传媒投资公司(开麦拉传媒)合作开办内蒙古汉语卫视频道,引起全国广电系统的关注。对此新举措,内蒙古电视台台长关方方进行了详细的解说。

内蒙古电视台经济力量薄弱,2004年以前的年收入不过六七千万元,即便全数投入内蒙古卫视,在竞争激烈的卫视市场,按照“赢者通吃”的规律,也不可能得到很好的发展。于是汉语卫视频道寻找战略联盟,开放办台。

当然,内蒙古电视台作为省级宣传事业单位,具有政治属性,而与企业合作,引进社会资金,进行的则是产业性的运作。内蒙古电视台虽然将具有事业属性的某些内容生产与具有产业属性的经营活动进行了剥离,仍然面临政策探索的风险。

作为河南的省级电视媒体,河南电视台肩负着让外界更好地“知中原”,进而知晓中国的重担。河南电视台以“新闻立台、文艺兴台”的办台理念和“新闻加娱乐”的内容定位,全新面对传媒新时代的挑战。

云南电视台在2004年进行了两次大规模的改革改版,实现了宣传、人事、财务、设备、播出、节目购销和广告经营等六个方面的统一,下一步要改变内部市场模拟机制,走真正意义上的市场化运作道路。云南电视台台长杨文虎认为,在频道竞争时代,传媒产业的文化品牌,取决于文化资源和特色,云南民族文化资源非常丰富。2005年将是云南电视台的文化体制改革年、文化繁荣年。

由于西藏人才短缺,经济发展滞后,西藏电视事业的发展与全国相比有相当大的距离。但西藏电视台台长韩辉认为,西藏电视台可以充分利用西藏独特的人文、地理优势,利用西藏同印度、尼泊尔接壤的外宣优势,内树品牌、外树形象,通过跨越式发展,不断缩小同国内强势电视台的差距。

青海电视台台长白居璧在就任短短几年内,实现广告收入翻两番,节目质量不断提升。面对新世纪传媒业界的日新月异的变化,他提出打造省内第一媒体品牌的目标,依靠特有资源,将电视事业做强做大。

新疆面积占祖国版图1/6,新疆生产建设兵团电视台是在“西部大开发”战略实施中于2001年6月组建的,是全国最晚起步的省级电视台。据台长侯友权介绍,兵团电视台依托着新疆兵团特殊的体制,发扬兵团人特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献的精神,一靠规模,二靠特色,发展横向联合,正在尝试“多快好省”发展节目的道路。