传统媒体与新兴媒体广告之博弈

第一节　传统媒体与新兴媒体广告之博弈

2004年2月，由中央电视台市场研究股份有限公司（CTR）、香港Adman Go和台湾润利事业联手在北京发布了2003年度大中华区广告花费统计调查报告。这是迄今为止调查覆盖范围最大、采集数据最为全面准确的一份关于该地区广告花费的统计。从这份报告中可以看到：2003年，中国内地广告花费占该地区总体花费的54％，超出了台湾的33％和香港的13％的总和；在广告市场花费增长方面，中国内地同样以39％的上升幅度远远高于港台地区年均10％的幅度。

与会专家还对2004年的中国媒体广告市场做出了乐观而富有针对性的预估：“我们对中国广告市场保持非常乐观的估计，电视和平面广告市场仍然会稳居首位，而户外广告市场将会成为一个最为夺目的闪光点。广播广告也会大放异彩。”中央电视台市场研究股份有限公司副总经理田涛如是说。搜狐公司有关负责人也透露，2004年一季度，搜狐的广告收入有望大幅上升，上升幅度预计将达到15％左右。中央电视台广告部主任郭振玺也谈到了依靠“奥运会的播出”等方面的影响，“今年（指2004年）中央电视台广告收入有望突破80亿元大关”。2004年的中国广告市场在年初就显现出了勃勃的生机。

在国内广告市场规模不断扩大的过程中，各类不同类型媒体广告的发展趋势呈现出较为明显的差异，主要表现形式为以电视广告为代表的传统类型广告的低速增长和以户外广告为旗帜的新型广告的井喷式飞跃。从图10-1中我们看到，在2003年中国广告市场中，作为市场份额最大的电视广告的增长幅度只有38％，相对于平面、电台和户外广告平均70％以上的涨幅而言，处于较低的水平上。新兴媒体在广告花费的数额和市场份额上都得到了明显的提升。也就是说，在各种媒体广告发展纵横交错、此起彼伏的过程中，中国媒体广告市场整体表现出了高速增长的态势。

面对变幻莫测的媒体和媒介广告市场的此起彼伏，媒介广告经营者开始各显神通，探索中国特有的媒介广告经营之路。但不可否认的是，以电视广告为代表的传统广告形式正遭遇以户外和网络广告为代表的新兴广告的强力挑战，新旧媒体广告之间的交替和更迭之剧正在上演！

图10-1（单位：亿元人民币）