困难重重的电视剧发行

三、困难重重的电视剧发行

1.专业发行公司的生存空间有限

电视剧产品的制作与发行主体基本上合二为一，大多数公司充分利用电视圈内的资源，既制作也发行，且凭借渠道资源代理发行，以求获得最大化的利润。按照发行业务的不同，发行主体可以分为三类，《中国电视剧市场报告（2002～2003）》的数据表明：2002年，只发行本公司制作的电视剧的发行主体占总体的19％，既发行自制电视剧也代理发行其他公司电视剧的约占76％，专业代理发行公司约占总量的5％。在这5％的发行公司中，几乎没有“有全国片源、做全国市场”的专业发行公司。他们大致有两类：一是专做一家代理，典型的如国际电视总公司专门代理中央电视台电视剧的国内发行，还有的与境外供片商达成国内发行协议；二是只做单个地区市场的，如山东、广东、西北五省等地区有专门代理地区性电视剧发行。专业的发行公司生存条件很有限。

2.在发行环节给公司的形象增值

目前，一些有实力、正在谋求规模化的制片公司将制作、发行、售后服务纳入一个完整的系统，形成了一个有推动力的闭合环，不仅支持了产品的销售，而且支持了产品的创作。尽管由于两次赢利模式的限制，使他们无法发挥出发行对产品的增值效应，但是从长远看，规范化科学化的发行运作无疑可以给公司的品牌形象增值。

（1）收视率预估支持科学定价

收视率不易把握是影响电视剧交易价格的重要因素。目前，已有公司着手研发一套科学的工具来预测电视剧的收视率。各地域各类人群的收视状况与电视剧的各类题材、明星等有较高的相关性，根据题材、明星等就可以预先估计出电视剧的收视率。“保证高出电视台平均收视点”是一着先声夺人的快棋，它不仅异于“保点分成”，无需电视台承担任何风险，并将有助于电视剧的交易价格更趋合理。收视率预估是制片公司规范化运作的点睛之笔。

（2）收视率预估系统同样支持创作

现在的前期策划是靠经验，靠搜集各种市场信号来进行的，而收视率预估系统不仅可以支持后期推广与销售，也可以支持电视剧的创作。该系统如同好莱坞电影制作的前期调查工作，根据调查和软件的支持得到接近的收视率，在策划环节将创作风险降至最低。

（3）针对电视台进行前期推广

一些制片公司在拍摄启动前，会将剧本给各个电视台看一下，告知一下故事梗概，通报一下演职员阵容，并且在制作的过程中与电视台保持联系。这样，当电视剧进入发行阶段，便可以缩短交易周期，提高交易成功率。同时，根据前期推广过程中获得的来自电视台方面的市场反馈，制片公司可以对电视剧的题材、制作、发行各环节进行调整，从而制作出适销对路的电视剧作品。对于众多实力并不雄厚的小型制片公司而言，前期推广可以在一定程度上降低投资失败的风险。

（4）面对观众进行媒体宣传

绝大多数制片公司仍停留在小农经济的意识中，只顾眼前的利益，能卖给一家电视台算一家。事实上，作为二次盈利的电视剧产品，观众市场才是电视剧价值链的动力之源。为此，一些制片公司已经开始考虑采取相应的措施直接向电视观众进行推广，借助大众传媒的力量或进行小范围的线下营销来保证电视剧的收视率。这一块成本对于制片公司来说没有直接的回报，但却是十分有力的运作策略。

（5）场栏目，打包推广

以“930剧场、630剧场、二条剧场”为代表的电视剧剧场类栏目推广、发行的不是单部电视剧，而是将剧场栏目作为一个整体进行推广、发行。“剧场”的发行一般是运营商直接与电视台联系洽谈，建立电视台播出网络。宣传推广手段则以打造剧场品牌、打响剧场整体知名度为核心内容。剧场播出的具体电视剧的相关情况则通过节目单、内容介绍以及剧场专门开通的网站等信息渠道进行发布。