美国电视业制播模式

二、美国电视业制播模式

美国是商业电视占主导地位的媒介大国，广播电视是追求利润的工具，同时也是人人均可享用的公共资源。美国的广播电视在获取商业执照，即获得频道资源时，必须承诺公共服务的义务，并接受资格审查。广播电台电视台虽然不受美国政府的管辖，但必须接受法律的监督、保护和裁判。独立法规机构联邦通讯委员会（FCC）依法对广播电视及其他电子传播媒介实行行业管理，但这种管理是相当有限的。例如，对于最重要的节目内容，FCC无权干涉。

美国广播电视体制的主体为商业广播电视台。全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和福克斯电视公司（FOX）占据了商业电视广播的主导地位。其中，前三者为传统电视网，福克斯则是1985年在联合原来分散的独立电视台的基础上新崛起的电视网。这四大电视网背后的跨国公司分别是通用电器、迪斯尼、维亚康姆和新闻集团。

四大电视网通过自己拥有的广播电视台以及各地的附属台实现节目的全国覆盖。以商业电视台为例，截至2003年3月，美国共有1，340家商业电视台。在这些电视台中，维亚康拥有39家（2.9%），福克斯拥有37家（2.8%），全国广播公司拥有29家（2.2%），美国广播公司拥有10家（0.8%）。⁽²⁾除此之外的大多数商业电视台以附属的形式通过合约归属于各大广播公司，同时又具有相对独立性。按照与广播公司签订的合同，附属台播出广播公司重要的节目内容，广播公司为此付费，并借此实现了全国覆盖；附属台则获得大量节目来源，以支撑本地制作和编排的必要节目，主要是新闻信息节目。这种合同是定期签订的。广播公司与附属台合作的二级动态网状结构是美国广播电视体制的重要特征。

随着传播技术的进步，有线电视和卫星电视逐渐融入美国商业广播电视体系。有线电视技术诞生于40年代后期，最初目的只是为了改善边远山区的电视接收效果。但在80年代和90年代，有线电视迅速成为带动通讯传播业增长的领头羊。有线电视台提供的丰富专业化频道和栏目日益得到观众的认可。卫星技术是指利用通讯卫星、广播卫星传送广播电视信号的技术，可以通过直接入户和借助地面网络入户两种方式提供服务。直播卫星服务在80年代因政策限制一度遭受挫折，但解除规制后在90年代获得极大成功。直播卫星服务可以与有线服务竞争，更好地完善市场秩序。有线电视和卫星电视组成了新的市场力量，以广告和订阅两种方式获得收入，又对几大传统电视网的节目构成了有力的竞争。

1983年，美国有50家公司控制着整个新闻和娱乐产业；1987年，公司的数量下降为29个；接下来的数字是1990年的23个，1992年的14个，以及1997年的10个；而自2000年美国在线购并时代华纳以来，美国新闻和娱乐产业界就只剩下五个霸主了⁽³⁾。这五个霸主是五家媒介集团：美国在线/时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、Comcast、新闻集团。鉴于通用电器只拥有NBC及其有线网CNBC、MSNBC，故不算作媒介集团领域之内。下面是媒介集团情况的简单列表。

表7-1　美国五大媒介集团

注：根据美国广播＆amp;有线网2003年评出的“世界前25家媒介集团”整理⁽⁴⁾。

这些媒介集团经营的目标很明确：降低经营成本，提高效率，尽最大可能占领市场、增加收入。在具体技巧方面，它们各具优势，各有特色；在宏观策略方面，它们的努力主要体现在内容和发行两个方面。从内容上讲，每个集团都有自己的拳头产品和品牌节目。从发行上讲，六大集团方式不同，各有侧重。美国在线/时代华纳侧重有线电视、互联网、影视产品和印刷出版；维亚康姆侧重广播电视和影视产品；迪斯尼集中于电影电视、有线电视和娱乐产业；Comcast是拥有大约2700万用户的有线电视巨头，新闻集团是卫星电视的领头羊，同时也通过广播电视、有线、出版发行内容。

这些媒介集团大多是世界性的跨国产业。它们依靠强大的经济实力，凭借多元的经营结构以及新技术的支持，不断实现全球扩张。

在美国，媒介产品或服务的供应过程通常包括三个相对独立的步骤：制作、整合包装与发行。首先，节目制作属于媒介产品供应的上游步骤，主要从事的是节目内容的生产，最后形成各自独立的媒介产品。在美国电视产业中，单个电视节目的制作是在制片者那里完成的。从事媒介产品生产的机构主要有节目制作公司、电视网、有线电视网、电视台和独立制片人。新闻节目一般在电视机构制作，在播出的过程中最终完成。娱乐节目和其他能够独立存在的节目的制片者通常是电影制片厂或者节目制作公司，也可以是独立制片人和业余制作者。他们根据独立的设计或者委托的合同进行创作，通过市场交易卖出产品，收回成本，获得利润。

对媒介产品进行加工处理的整合包装批发阶段是媒介产品供应的中游步骤，在此阶段形成可直接供电视播出或者在市场上发行、销售的系列产品。电视节目包装者通常是电视网、有线电视网和卫星电视频道公司。它们通过购买或者投资的方式从制片者手中获得节目，然后，加上自制的内容，编排完成各个频道电视节目时间表的整体设计、包装及安排。在美国，有许多有线电视和卫星电视节目公司从事电视节目的包装经营。特别是有线电视经营者，他们的主要任务就是完成数量众多的有线电视频道的节目包装任务，并提供给各类订户。在美国，辛迪加销售和发行公司也是电视节目的批发商，通过单独销售和一揽子发行的方式将节目供应给各类电视机构。

最后，零售发行是电视节目生产的下游步骤，媒介产品的发行主要分为节目播出和产品销售。最后，由播出者（电视台、有线电视系统、直播卫星电视台）将这种编排包装后的节目直接播送到观众那里去，或者由发行者（媒介销售部或者辛迪加等节目销售和发行公司）将产品销售到媒介市场上，送到家用音像设备消费者手中。

媒介产品供应的这三个步骤相互依赖；缺一不可，但可分可合。有时候，这三者各自独立、完全分开。有时候，制片者、包装者和播出者的角色是重合的，例如，电视台直接播出的新闻节目通常是制作和播出合一的过程，包括电视新闻节目的采集、编辑、编排和制作，也包括播出过程。播出的新闻节目既是制作的产品，又是完成的包装，还是最终的发行。电视台就是三者合一的制片者、包装者和播出者。有时候一个电视公司可以身兼二职：制片者和包装者，制片者和发行者，或者包装者和发行者。

当然，要想成功地夺取、征服和巩固受众，亦即节目的消费者，节目收视公司和研究者的作用也不可低估。

图71-1：商业电视产业的组成要素

(一) 电视节目制作者

电视节目的制作力量主要由三部分组成：传统电视台、电影制片厂和电视制片公司和其他社会力量。在电视节目制作这个环节中，电视网和影视制片公司居于主导地位，是电视产品的主要生产商。

传统电视台主要由四大电视网、附属电视台和独立电视台三部分组成。美国的新闻节目和一部分时事节目并没有实行制播分离。新闻节目的代表是人们熟知的四大电视网，即ABC、CBC、NBC、FOX，及其“晚间新闻”节目，由各台的明星主持人在每天黄金时间主持播出。三大广播公司的新闻节目日益受到有线电视频道的新闻节目的冲击。目前，三分之二以上的美国人定期收看有线电视频道的新闻节目，包括有线电视新闻网（CNN）、微软全国广播公司（MSNBC）、福克斯新闻频道（FOX NEWS）等全新闻频道和气象频道、娱乐体育频道（ESPN）等。附属电视台和独立电视台主要制作本地新闻、天气预报等新闻信息类节目。

美国最有代表性的娱乐节目实行制播分离制度，主要由电影制片厂和节目制作公司制作。好莱坞的电影制片厂垄断着电视网娱乐节目的生产。绝大部分娱乐节目由电影制片厂或者电视制片公司在好莱坞制作，许多有名的品牌电视节目则是由制片公司制作的。这些公司制作的有代表性的电视剧有《急诊室的故事》、《X档案》，谈话节目《奥普拉·温弗瑞节目》、《拉里·金直播》等。主要的娱乐节目制片公司有：时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、新闻集团、探索频道。

电视网在开发、选择、制作节目的过程中，也具有举足轻重的作用。只有电视网财大气粗，买得起价格昂贵的好莱坞影视节目。每一个电视广播网都会有常驻好莱坞的节目经理，他们信息灵通，竞争激烈，力争发现和抢夺当年最热门的连续剧或者系列节目送到电视网纽约总部决定取舍。节目一般由电视网外面的制片人提议选题。通常电视网会收到大批的节目创意书，一般都成系列。经过层层筛选，挑选几个合适的选题先各自拍摄一部试播集，播放后看看效果，再作定夺，如果可行，就继续拍摄；有些播过一集就被枪毙，成了单本剧。也有成功的单本电视剧或者电视电影随后会产生续集，即人物、内容相同或者有关的多部系列节目或连续节目。剧本由电视网批准，它们在选择演员、决定情节、进行法律和道德审查方面也具有极大的发言权。

制片公司拥有节目的版权，但是它们必须和电视网共同承担节目的投资风险，具体的方式是“赤字投资”，即电视网购买节目的费用低于制片公司制作节目的成本。通常，美国电视网只付给制片公司90%到95%的制作成本费，其余费用要从重播和节目发行中获得。如果节目不能重播，便意味着制片公司难以收回投资。这样，制片公司被迫和电视网共同承担市场风险，制作符合受众需要、能够吸引眼球的节目。重播可以增加节目的总体收视率，补偿节目成本；制片人也可以在下游的发行销售中获得边际回报，收回成本，获取利润。

其它社会力量包括自由撰稿人、公司企业、或者普通市民。出于各种不同的动机，他们有时将自己制作的节目卖给或者送给制片公司或者电视台，向大众发布。

(二) 电视节目包装批发者

电视节目的批发包装力量由三部分组成：传统电视台、有线电视网或者卫星电视公司、辛迪加节目销售发行公司。在电视节目的编排包装环节中，四大电视网除了自己制作的新闻时事节目之外，还要编排、包装、批发外购的娱乐节目；而有线电视和卫星电视则常常是单纯的节目包装经营商，批发节目是它们的主要业务。

传统电视台中的四大电视网在这个环节一直居于主导地位。在实行制播分离的娱乐电视节目制作环节中，制片公司完成节目的制作，将其卖给电视网，电视网经过编排包装后再纳入本台节目播出。传统电视台主要的职责是根据自己或者调查公司的受众调查对节目进行整体的策划包装，制定节目的播出时间表，精心制作本台新闻，处理好新闻节目和娱乐节目的比例和关系。四大电视网安排的节目以全国性节目为主，也包括国际性的内容，地方上的附属台或者独立台安排的节目体现出本地化的特点，因为普通美国人对本地信息最为关注。

在电视节目包装这一环节，有线电视网和卫星电视台的作用日益突出。拥有多个频道的有线电视和卫星电视经营者提供的节目以编排包装为主。在节目包装上这两类电视机构最鲜明的特点是专业化。几乎所有的有线电视频道都是专业化的，新闻频道自不必说，其他的频道有野生动物频道、高尔夫频道、动画片频道、流行音乐频道等等，从名字上即可看出它们的专业性。卫星电视频道大致体现出了同样的特点。

附属电视台的主要节目内容来自电视网，其主要收入也来自于电视网付给的转播费。电视附属台也需要组织自己的节目和广告。独立电视台没有与电视网签订转播合同，因此，它们必须花费更多的精力购买节目。独立电视台购买节目的主要来源是辛迪加，即节目销售、代理和发行公司。大的媒介机构都有自己的附属辛迪加，销售自己播过的节目。也有一些辛迪加公司同时代理多个机构的节目销售和发行，成为独立的中介公司。

活跃在美国电视节目市场、起枢纽与核心作用的，是电视节目辛迪加。电视节目辛迪加是企业间资源共享的一种合作组织，是节目储存、流通的商业运作中心和媒介，形式类似节目库。辛迪加节目销售、代理和发行公司以媒介市场为主，面向媒介机构，特别是附属电视台和独立电视台，从事各类电视节目的批发发行。辛迪加处理电视媒介、制作公司和发行公司之间的交易关系，特别是经营节目制作者及其代理人面向电视媒介发行和营销的节目产品。

自20世纪50年代电视大发展以来，由于对电视网垄断的投诉日益增多，FCC于1970年发布了重新规范电视市场、遏制电视网权力的规定。根据《黄金时间参与规则》，三大电视网的节目只能占用从周一到周六晚上19点到23点这4小时黄金时间中的3小时。其余一小时留给地方电视台，播出它们自制的节目或者及其他方面制作的节目。此后，辛迪加组织和制作的节目获得大量生机。

起初，电视网不仅拥有自己制作节目的版权，还控制着辛迪加公司，代理电视网上播放的其他节目的版权，包括独立制片人的节目版权。70年代早期，美国司法部指出，广播电视网对电视黄金时间的控制近于垄断，判决它们退出娱乐节目制作；除了新闻节目和时事节目之外，禁止电视网全部地或部分地拥有节目版权。从此，电视网被迫遵守一定的限制，承诺：1. 不再在国内发行任何节目，也不在国外发行非自己制作的节目；2. 在播放其他方制作的娱乐节目时，限制自己获得的利润比例。此后，电视网基本停止自己制作娱乐节目了。《财政利益和辛迪加规则》实施于1970年，直到1995年，该规则一直限制着电视网的盈利规模，并规定了娱乐节目的制播分离模式。在这个规则的庇佑下，大量好莱坞独立制片公司在70年代和80年代繁荣起来。但是到了90年代，三大传统电视网的收看率由95%下降到50%。到1995年，FCC认为，传统三大电视网已经不再具有垄断市场的威胁。于是，在“解除规制”的浪潮中，《黄金时段参与规则》和《财政利益和辛迪加规则》也被废除。但此时，非新闻时事节目制播分离的做法已经相沿成习，成为制度了。

辛迪加节目主要有三种类型：一类是经售电视网播出过的节目；一类是经营保留的影视节目，主要是超过放映保护期的电影；此外还有辛迪加针对电视的大量需求特地组织制作的系列原创首播节目，其中包括软性新闻时事类杂志节目（如《硬拷贝》）、娱乐界新闻和媒介名人的特写故事（如《今晚娱乐业》）、游戏节目（例如《幸运之轮》）、体育杂志节目、音乐电视、特别节目（如重大事件和活动的特别报道）、少数民族和外语电视等。这些节目都是针对市场需求制作的，通常分别向各自独立的电视台推销，一般都是演播室低成本的小制作，收视率却相当高。除了娱乐节目之外，美国和西欧国家也大量制作纪实节目，全球发行。专播纪录片的美国有线电视台《发现频道》从80年代中期创办以来，已在世界各地赢得大批观众。美国档案影片公司除了出售资料片和相片之外，也从事电视片的制作，主要是传记片。这些节目公司资源丰富，利润惊人。

如果说，辛迪加一般代表节目制作方面销售节目的话，电视台代表公司则代表地方电视台购置节目。电视台代表公司的节目部由知识丰富、素有经验的研究人员组成，他们提供调查统计数据和各种研究成果，使顾客随时了解节目市场的情况。代表公司的推荐对电视台的节目决策影响甚大。为了取信于电视台，代表公司尽可能保持客观公正的立场，它们通常不对节目作一面倒式的评价，也不集中推荐某个公司或某个节目。他们也不向辛迪加提供电视台告知代表公司的有关内部信息，以免被辛迪加利用而损害电视台的利益。

近年来，猛然膨胀的全球频道需要大量节目填充时间。美国的影视产品在广阔的国际大市场中如鱼得水，垄断着全球的娱乐文化输出。至90年代中，美国电视节目在海外年销售达30亿美元，节目发行遍布全球。

(三) 电视节目零售发行者

一般认为，电视节目的播出也是一种重要的发行方式，和在市场上流通的面向一般消费者的音像节目制品一样，都属于面向受众的发行；但是我们此处主要讨论电视节目的零售市场，即文化产品的销售。

电视节目发行者的零售商品是来自节目制作者的影视产品；顾客是一般消费者。20世纪60年代，好莱坞发明了电视电影的新形式，很快，以电视电影为主体的影视录像带在发售和出租方面的收入就超过了影片的票房和发行。进入21世纪，新开发的个人影视消费形式，例如付费点播频道、激光视盘、网上电视广播等，呈日益上升的趋势。