网络视频传播内容的差异化定位

二、网络视频传播内容的差异化定位

研究报业网络视频在传播内容上的差异化定位，首先应观照国内视频网站发展。当时的视频网站主要是进行“产品运营”，将网络视频服务作为一种提供多媒体内容的增值服务加以推广，而不是将视频网站作为一种媒体来运作，弱化了网站编辑的职责和作用，致使网站定位趋同、内容缺乏把关、版面不够清晰。报业网络视频也有同样的缺陷存在。2007年，由于各种外界和内在因素的影响，视频网站行业的发展更加规范化，趋势呈现出从“产品运营”到“媒体运作”的变化，视频网站作为媒体的功能得到认可和重视，作用逐步显现。与此同时，报业网络视频也开始重视起视频的丰富介质功能。

实质上，网络视频行业不断创新的发展以及软硬件环境的支撑促进了中国网民对网络视频消费需求的快速增长；同时，随着未来网民的个人价值观和网络行为特征日趋复杂化和多样化，网民的视频消费结构也将呈现多元化的特点。因此，网络视频在传播内容上需要作差异化定位。

1.网络视频定位

从简单模仿到追求特色定位是媒体搞好传播的基础，只有准确、清晰的定位目标受众，才能为受众提供适宜的传播产品。视频网站作为一种新兴媒体，最初的盲目上马和简单模仿已经不利于网站的发展，只有特色明显，才能适应媒体传播分众化和细分化的需要。目前国内的视频网站在经营主体、技术、内容和定位上存在诸多差异，如果按照提供服务的类型进行分类，主要包括视频点播/直播类网站、播客/视频分享类网站、视频搜索类网站、商务视频网站、播放器用户端视频网站等5种。其中，视频点播/直播类网站和播客/视频分享类网站在国内现有的视频网站市场占据了主要份额。作为具有海量特征的网络视频传播，其信息传播的主要内容基本是用户自创的内容或者传统媒体及专业内容提供商的版权内容的混合。由于网民创作具有原创性的特征，在节目具体内容上并不会有太大的相同，但是在栏目的分类上，视频网站并没有体现出明显的差异化，相互之间的内容同质性问题依旧十分明显。网络视频信息传播的另一个同质化问题在于，由于用户对娱乐性信息的选择是随机的，并没有绝对意义上的对特定的娱乐性信息的高黏性，因此，在各家视频网站的栏目设置分类具有高度相似的情况下，各个视频网站单就内容讲，并没有形成以差异化为核心的内容竞争力。

2007年，经过市场洗牌，国内视频网站的定位差异化开始显现出来。如酷6网通过与创作者进行收入分成，旨在建立一个大型的视频门户网站，并以原创作品的丰富见长，其目标受众主要在视频的原创作者和喜爱网络视频的用户。新浪播客依托新浪门户网站受众广泛的优势，旨在为其用户建立一个综合文字和视频发布的“个人媒体中心”。在新浪播客频道，每一个新浪播客用户都拥有一个个人主页，主页上提供了该用户在新浪博客的链接。土豆网的服务受众偏向喜欢分享视频的网民，该网站更重视用户的分享体验，用户可以通过“挖土豆”推荐喜欢的视频，同时网站为用户提供了便捷的视频下载工具，方便用户将该网站的视频储存在各种存储终端中。

相比之下，各家报业集团新闻网站上的网络视频的传播内容则还停留在“大一统”的层面，综合性突出而差异化不足。

2.定位方案

在对报业网络视频的检视中我们不难发现，不同收入阶层对网络视频传媒传播内容的兴趣，无疑有着某些一致之处，但毋庸置疑，在许多方面是大相径庭的。任何一个报业的网络视频都不可能同时满足所有受众的要求，因而报业网络视频也应出现分层现象，既有针对一般收入者的内容，也有针对高收入阶层的内容。前者内容将会偏向娱乐、“减压”、提供服务信息；后者则会更加注重商业、时尚和国际国内新闻等。就一些综合报业网站的情况而言，必须既开设针对一般收入者的视频专栏，又辟有针对高收入者的各种板块。在传播内容差异化的过程中可以实施下列方案：

(1)利用内容把关权，实现角色转换，从监管者到引导者

对内容的被动监管是网站的必要工作，如今越来越多视频网站在开始借鉴其他媒体的运作经验，主动对视频网站的内容进行策划和编排，具体体现在以下两个方面：

首先，首页推荐。

视频网站的把关权，主要是将优秀的视频节目推荐到页面显著的位置，其中首页推荐的意义最大。因为网站首页好比报纸的头版，是最吸引受众的部分，也是媒体放置最重要内容的位置。对于拥有海量资讯的网站而言，如果视频节目能够被推荐在首页，无疑会使视频点击率和受关注度大增，反之则可能石沉大海。这在报业网络视频中运用得比较多，比如2009年元旦，人民网、大洋网、新华网等组织了新年视频报道，并推荐在视频栏目首页。点击率的节节攀升有效验证推荐视频节目的显著作用。

其次，美化页面。

网站的页面设置是内容的外在表现形态，它决定用户是否选择观赏网站的内容。视频网站新的发展趋势是页面设置从最初的庞杂凌乱走向现在的简化清晰。具体体现在：

·简化页面，突出重点。新华视频专线以新华播报的屏幕占据首页重点位置，右侧则是播报时间表，清晰醒目。

·汇总视频，整理专辑。与传统媒体传播不同，网络媒体传播没有严格的时间限制，网站可以利用这一特点将某一新闻事件的相关报道汇总，整理成网站专辑，这样能方便网民的查找和观看，也能形成网站集纳报道的强势。以人民网对2009年1月温家宝总理欧洲行的宽频报道为例，网民在人民网首页搜索栏中键入“温家宝欧洲行”，就能进入报道的视频集纳页面。页面以温家宝总理访问的国家来分类，从政治、经济、民间活动等各个方面进行报道，详尽而权威。

由此可见，受众的需求也不仅仅是追求价值，而更多的是考虑价值的增值，追求“价值链”的连接或“整体价值”的满足。因此，报业网络视频产品多样化和总体价值最大化既是报业网络视频发展和信息传播的最新趋势、当代社会的客观要求，也是当下受众关注的最新焦点。当然，不断发展进步的计算机技术、网络技术、通信技术、采编技术等，也在客观上为报业网络视频追求多品种、个性化、柔性化和总体价值最大化以及适应受众多变性需求的传媒经济管理模式提供了物质技术条件。

(2)新闻报道多种文体融合

目前，我国有5种基本的新闻报道形式——消息、通讯、评论、调查报告和新闻照片。消息是一切新闻报道形式的老祖宗，现代一切新闻报道形式都是由它衍化出来的。而报业网络视频就是一种融合新闻报道的方式，其融合理念需要新闻报道形式呈现出立体化、个性化和互动化特征。⁽¹⁸⁾

第一，立体化——报业网络视频文本融合的核心要求。媒体融合后，需要整合各类媒体在一个大平台上运作。实现这些不同媒体之间的内容的相互推销和资源共享，必须要“多媒体编辑”来统筹谋划，将不同种新闻报道文体融合。如报网互动，除了传统的纸质文本外，还必须制作符合网络阅读需要的文本。

第二，个性化——报业网络视频文本融合的内在需要。不管媒介融合方式如何，某个媒介要赢得竞争、胜过竞争对手的主要因素，绝不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。

媒介新闻报道文本的融合迫切需要标准化的范式，在这个范式之下又必须具备独特的个性。尽管新闻报道的表现形式不外乎消息、通讯、新闻评论、专访等体裁样式，但在融合的理念下，新闻报道的作品需要具备独特的风格和独特的视角。这种个性化的报道文本需要借鉴多种艺术表现手法，融入多种文本表达技巧。例如，美国媒介综合集团的“坦帕新闻中心”内，《坦帕论坛报》、网站Tampa Online、电视台WFLA-TV都拥有各自独立的决策机制，它们对于新闻的选择、编排、报道等都是独立的。虽然新闻的采集经合作完成，但在新闻的选择标准上，各个平台也会稍有不同。如发生了一个爆炸性事件，电视台必须在事件发生之际立即报道，而《坦帕论坛报》一般情况下会坚持关注和提供给受众更多背景资料。对位于同一集团的三家不同形态的媒体，新闻中心制定了三条规定来协调彼此之间的利益和关系：

·不能对不同平台的媒体新闻发布的标准品头论足、指手画脚；

·不允许说伤害感情的话；

·不允许因为报道方针的不同而迁怒他人。

第三，互动性——报业网络视频文本融合的发展方向。媒体融合一个重要的标志是各个媒体之间的内部互动和外部互动，这样的融合弥补单一媒体的单一性、平面化。科技融合为新闻报道文本的互动提供了技术保障。“网络文本”就是互动性的代表。“网络文本”以互联网为平台，综合运用声音、图像、文字、特效等手段，实现新闻报道文本形式的多元化、传收者互动的表达方式。尽管“网络文本”尚未完善，但已经具备形式多样、版面活泼、即时更新、互动性等特点，对传统新闻报道产生了深远影响。2010年“两会”期间，许多网站就开设了视频点播节目，如新华网“两会特别报道”中专门设有“视频版”；央视国际网设有“视听两会”、“视频点播”。这些视频专区不但可以在新闻发生时进行“网上直播”，受众还可以在电视音画已逝后任意时间段不限次数地点播，细细品读。

战略管理理论认为，使用差异化战略的传媒组织，因为拥有突出的特色优势而可能获得较高利润，其创造的独特性，也将使传媒组织能够较快地建立起品牌声誉，从而在较长时间内保持竞争优势。报业网络视频如要做好，这条法则还是通用的。