基于媒介战略联盟的手机报发展模式

四、基于媒介战略联盟的手机报发展模式

手机报的发展过程中，报纸需要一个更广大的平台来寻找新的发展空间，移动运营商需要更具有吸引力的增值服务来保留及吸引更广大的用户群，因此借助彼此的影响力来寻找新的赢利空间，是双方结成战略联盟、取长补短、形成综合优势、实现合作共赢的现实基础。

1.报媒与电信的博弈

传统报业正面临着一场战略性转型和结构性再造的挑战。报业集团将不再是报纸品种的单一组合，而是向多媒体方向的渗透和拓展，数字报纸的战略定位，不可避免地与电信运营商向综合信息服务商转型战略相碰撞。电信运营商以市场、用户、渠道、信息网络的诸多优势，力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户，形成以电信运营商为主体的新型产业链，在电信运营商看来，手机报仅是无线增值业务家族中的一员，报业也仅是无线增值业务产业链中末端的内容提供者。⁽¹³⁾基于电信运营商的资源禀赋和战略地位，报业在争夺综合信息服务商领导权的尝试中，困难重重，异常艰辛。

报业和电信运营商在手机报领域，将不可避免地发生对产业链领导权的争夺，进而演变为实现同一战略转型目标的碰撞和博弈。电信部门和报业管理部门双方各执一词。电信主管部门认为，手机报通过短信、彩信或WAP业务向用户收费属于电信经营行为，因此理应取得电信增值业务许可证，而目前的情形是，已有的手机报大多没有到电信管理部门申请办理。报业管理部门则认为，手机报说到底是报纸的新形态，其内容监管、舆论引导非常必要。因此，应将手机报资质的审批权收归政府新闻出版部门审批，以确保手机报内容的健康和报业的合理经济收入。

从对手机报监管职能划分的不同观点，不难看出，在如何监管手机报的问题上，潜藏的不仅是传统媒体与电信运营商之间的微妙关系，更反映了在相同战略目标下对控制权的争夺，双方在内容整合、终审及发布权的博弈，将伴随着手机报的繁荣而持续加深。

2.正视隐患，携手合作

事实上，按发起人的不同，手机报的产业链形成可以分成媒体发起模式、SP发起模式以及运营商发起模式三类。业内人士指出，这三种发起方式优劣势各异。媒体发起的手机报优势在于信息资源整合优势，内容更加精确、量身定做，但门槛比较高，媒体必须具有相应的SP资质；SP发起的手机报，其优势在于资源的整合，资费和服务的打包，但新闻的及时性方面不及报业，毕竟术业有专攻；运营商发起的手机报，优势凸现在其丰富的网络资源和独一无二的渠道上，但是缺点也很明显，需要借助传统媒体的内容优势。换句话说，移动运营商拥有丰富的用户细分资源，易于做到媒体的分众化，适合提供未来个性化报刊内容的手机报服务。然而移动运营商毕竟不是信息内容的生产者，与不可再生或者稀缺的内容资源的拥有者合作，来提供专业化、个性化的手机报服务是移动运营商模式手机报的发展趋势；报媒虽然拥有着内容这一稀缺资源，但手机报的发行渠道掌握在运营商的手里，因此掌握着受众和大量的终端数据的无线运营商的政策决定了手机报的价格以及发行是否通畅，移动运营商在这场合作中的行业垄断地位十分突出。唯有正视这些隐忧，并在手机报发展中逐一解决，才能使报业与电信业各得其所，才能使电信业与报业在以手机报为依托的转型战略中互为不可或缺的伙伴而不是竞争对手。

运营商掌握信息发布渠道，报业占有内容资源优势，技术厂商提供了适用技术和整体解决方案。三者处于手机报价值链的不同环节，唯有互相协作才能实现利益最大化。因此，进行资源优化配置，最大限度地发挥三者各自的优势，是当前和今后手机报发展的一个关键点。

3.战略联盟——报媒与电信的共同选择

一个从内容制作到技术支持，到渠道发行，以至未来的手机报用户营销、广告服务等都趋于完善的新媒体产业链，它的无限发展空间是毋庸置疑的。因此，无论是报媒还是电信，对手机报未来市场前景都相当看好。那么，对于手机报市场空间的开发与竞争是鱼死网破的抗衡，还是结成联盟共同开拓呢？事实胜于雄辩，毕竟优势互补、资源共享的战略联盟将通过扩大规模、降低成本，产生真正的协同效应，由此真正实现“1+1＞2”的效应，而非仅仅是形式层面上的合作。

中国移动与凤凰卫视的联盟，对报媒与电信的联姻有着积极的启示作用。2006年6月8日，中国移动与凤凰卫视签订的合作协议，收购凤凰卫视19.9％的股权。根据协议，中国移动与凤凰卫视将联合开发、销售及提供创新的无线内容、产品、服务和应用。对于此次收购，媒体与相关人士普遍认为，中国移动和凤凰卫视集各自之资源优势，共同开发手机这一新兴媒体，其合作的意义远远大于竞争，跨媒体、跨行业、跨区域的整合将是大势所趋。

【注释】

(1)《广电总局易凯：手机电视的运营管理和应用》，2008年12月18日，http://it.sohu.com.

(2)邵素宏：《手机报纸异军突起移动业务迎来发展新机遇》，《广告大观(媒介版)》，2006年第1期。

(3)《环球时报手机报全新亮相每日发送两版全新资讯》，《环球时报》，2008年8月9日。

(4)杨成、肖倩：《2008手机媒体［渐入佳境］》，《传媒》，2008年第12期。

(5)舒杰、谢丽容：《奚国华在第二届移动互联网国际研讨会讲话》，《通信产业报》，2008年12月18日。

(6)刘畅：《仅三成手机用户愿花钱用彩信》，《上海青年报》，2004年1月2日。

(7)邱桂奇：《手机媒体仍受制于技术瓶颈》，《通信信息报》，2006年11月9日。

(8)徐一化：《我国手机报的发展前景与创新》，《中国报业》，2008年第4期。

(9)匡文波：《论日本手机报纸的盈利模式》，《传媒》，2007年第5期。

(10)屈雪莲：《“手机报”怎么“赢”》，《通信企业管理》，2008年第5期。

(11)匡文波：《论日本手机报纸的盈利模式》，《传媒》，2007年第5期。

(12)徐峰：《传统报业的战略转型与数字报业的前景探研》，《新闻传播》，2007年第11期。

(13)何廷润：《手机报繁荣背后的隐忧》，《通信世界》，2007年第8期。