从赵滩村信息传播渠道看农村“知沟”的特点

第六节　从赵滩村信息传播渠道看农村“知沟”的特点

“知沟”理论是美国20世纪70年代以来传播效果研究的经典理论之一,它通过考察不同社会经济地位群体在信息获得方面的差距,来反观社会的变迁。随着“三农”问题的提出,社会关注开始转向农村,把农村纳入我们的研究视野,通过考察河北乐亭赵滩村的信息传播渠道发现,在我国沿海农村农民媒介接触仍处于“过渡模式”,对主要媒体的接触频率受文化程度的影响不大。但沿海农村“知沟”依然存在,文化程度对于“知沟”的影响更多的呈现隐性而非显性。

一、“知沟”理论

“知沟”理论的假说是指:“随着大众传媒的信息进入社会体系的增多,人群中具有较高社会地位的那部分人比地位低的人更快地接受信息,这两部分人的知识差距就会增加而不是减少。”^[8]这一理论是美国20世纪70年代以来传播效果研究的经典理论之一。从70年代至今,西方相关的实证研究对大众传播中的知识鸿沟现象多有验证。在国内,这方面的实证研究起步较晚。复旦大学新闻学院张国良教授、丁未博士的“知沟”研究案例具有开创性的意义^[9],但主要集中在城市,对农村的关注相对较小。随着“三农”问题的提出,社会的关注开始转向农村,我们认为应该开始把农村纳入我们的研究视野。

本次研究仍然沿用了明尼苏达小组传统的结构性分析方法^[10],以群体的社会经济地位(SES)作为考察媒介效果的变量(主要以受访者接受正规教育的程度作为SES的有效指标),研究社会经济地位对媒介使用情况和媒介接触内容上的影响。塞西尔·加齐阿诺指出:“知沟要在两个意义上进行区分,一是知识差距指的是教育程度和知识的关系,并不包括媒体;另一个差距是由于对于媒体的接触程度不同而带来的差异。”^[11]本项研究就是在前人对于“知沟”理论的验证的基础上,深入探讨“知沟”理论,调查的对象是中国的农村,探讨的是河北乐亭赵滩社区20～40岁(含20岁和40岁)农民的媒介接触和使用情况与“知沟”的关系。

二、抽样调查的主要内容

本次研究采用统一问卷、入户面访的方式,对河北省乐亭赵滩社区20 ～40岁(含20岁和40岁)的务农人口进行了随机抽样调查。这种调查对象的选择,主要是出于自身能力的考虑,是为了提高调查的效率和质量。因为这个年龄层在农村是媒介的主要受众,而仅选择务农人口则是为了将样本限定在基本相同的生活社区内,减少其他的干扰因素。同时也符合本研究的目的。样本中初中及以下学历者15人,高中学历者16人,分别占了48.4%和51.6%;男女比例为0.8∶1。

媒介接触与使用:所涉及的信息渠道包括广播、电视、报纸、书籍或杂志、互联网与人际传播。对广播、电视、报纸、互联网这几大媒介的接触与使用进行了详细的提问,其中涉及接触时间、接触频率、内容偏好、使用动机以及认识程度等。

社会经济地位(SES):尽管代表SES的指标主要有教育程度、职业、收入三项,但按国外大多数“知沟”研究所采用的惯例,本次研究仍以教育程度为主要指标。一方面,按当地的文化,对于收入问题人们往往拒绝回答或在回答时有所保留,所以收入一项只作为了一种参考指标。另一方面,本次研究的目的主要是研究农村社区中的“知沟”现象,调查对象限定在了务农人口中,从而基本排除了职业因素的影响。

在受访者的学历方面,本次研究分为初中及以上、高中(含中专、职高、技校)两组。这是根据当地的教育情况而定的。

三、媒介接触情况结果分析

从媒介设施的普及和接触率来看,电视机几乎已经走进了每个家庭,调查的结果显示为100%;其次是收音机或录音机,87.1%的家庭拥有这类收录设备;杂志或书籍占到了29%,而报纸和电脑则各占了9.7%。与之相对应的,看电视和听广播成为当地人最经常进行的两项媒介接触活动,接触率分别达到了90.3%和64.6%,而报纸则是最低的,只有6.4%(详见图1-12);看电视、听广播是人们了解国内外大事的两大主要渠道,96.8%的人把看电视作为了首选渠道,51.6%的人把听广播作为第二渠道。

图1-12　各大媒体接触情况图

从接触频率来看,三大传媒(电视、广播、报纸)中,当地人接触最多的仍然是电视,有93.5%的人每天看电视,几乎没有人从不看电视,只有3.2%的人很少看电视(每周少于1天);接触最少的是报纸,有58.1%的人从不或很少看报纸,与电视形成显著对比的是只有3.2%的人每天看报纸;广播居于二者之间,且在各个频率的分布相对平衡。(详见表1-6)值得注意的是,在为数很少的报纸读者中,我们看到了文化程度所引起的显著性差异。经常看报的人(每周3～4天以上),低SES组有14.2%,高SES组有20.9%,相差了6.7个百分点,且显著性水平为0.011,远低于0.05。(详见表1-7)。但是在电视和广播的接触频率上我们并未看到两组之间存在显著性差异。

表1-6　三大媒体的接触频率(%)

表1-7　不同SES组报纸接触率的百分比比较(%)

总而言之:(1)农村媒介接触呈现出一种“电视—广播—报纸”的序列模式,从许多发达国家的历程看,这是一种“过渡模式”。而根据张国良老师的研究成果,在1999年上海市民的媒介接触序列模式就已经完成了从“过渡模式”向“成熟模式”(“电视—报纸—广播”)的转变。^[12]但同为沿海地区,农村的这种过渡似乎还要一段很长的期待时间,报纸还未走进农民家庭,在看报纸的人中48.4%的人是借阅的。城乡在媒介使用上的差别也许可以从这里管窥一斑。(2)文化程度影响了当地人对报纸的接触频率,但报纸在当地的总体接触率很低,并不是当地的主要媒体。而对于当地的两大主要媒体———电视和广播,不同文化程度组的接触频率并没有显著性差异。(3)电视在农村的媒介接触活动中占有及其重要的位置,不论是接触频率还是作为获知消息的渠道,电视都以极高的百分比遥遥领先于广播和报纸。这与电视自身的特性密切相关,它对受众自身的要求很低,又提供了生动形象的声音和画面以满足人们的感观需求,因此电视对农民来说似乎更为适合。但麦克卢汉那个关于电脑的比喻同样适合电视,电视机的里面好像可以伸出一只看不见的手,把人紧紧抓住,使人们沉浸于视听的感观享受中,而忽视了对其传播内容的深入思考。

四、媒介接触内容分析

在电视的媒介接触内容中,电视剧和新闻是两大重头。虽然只有6.5%的人把电视剧排在了第一位,但从总体看,电视剧仍然是人们收看最多的电视内容;三分之二的人将新闻列为电视媒介接触的首要内容,这将对当地人的信息状况产生很大的影响,而且收看中央台和省台的人数总和达到了90%,使得当地人的视野更加广阔,不会局限在狭窄的信息范围内。(详见表1-8)

广播的媒介接触内容和电视基本相似,新闻仍然占据很大比重,48.4%的人在听广播时也把新闻作为了首选内容;而对于天气预报一项,也如我们设置时所预期的那样,达到了很高的比率,这主要是安排农时的需要,而且收听比较方便,田间地头随时都可以了解到天气情况;再次就是文艺内容,总体来讲和电视的情况相仿。其他各项所占的比重都不很高,而且相差不多,似乎更多反映一种个人兴趣的偏好,难以从总体上论断。(详见表1-9)

表1-8　电视媒介接触内容比率(按感兴趣程度排列前三项,%)

表1-9　广播媒介接触内容比率(按感兴趣程度排列前三项,Percent,%)

报纸在农村中的接触率很低,但是在接触报纸的人中,国内外新闻仍然是他们阅读的主要内容,其他各项内容(除广告外)比重则相差不多,都在半数左右。值得注意的是,在读报纸的人中农业科技和社会、生活一起位居第二的位置,也就是说,有2/3读报纸的人比较关注与农业相关的信息,而报纸上的这方面信息则相对详细和深入。(详见表1-10)

表1-10　报纸媒介接触内容比率(按感兴趣程度排列前三项,Valid Percent,%)

从河北乐亭农村的农民媒介接触模式“电视—广播—报纸”到通过这三种媒介接触内容的分析,我们发现了文化程度对于媒介使用程度的深层影响的证据。因为在前面的分析中我们发现文化程度对于电视媒介和广播媒介使用上没有显著差异,唯一有差异的是表现在报纸媒介上。而通过对媒介接触内容的调查发现在报纸媒介接触内容比率上排在前三位的分别是新闻、社会生活、农业科技;而电视媒介接触内容比率排在前三位的是电视剧、新闻、体育;广播媒介接触内容比率排前三位的是新闻、天气预报、文艺;因此从媒介的接触内容比率上看,报纸媒介使用程度的背后更体现着文化程度的影响。

五、教育程度对“知沟”的影响

沿海农村的媒介接触仍处于“过渡模式”,对主要媒体的接触频率受文化程度的影响不大。随着经济的发展和媒介的繁荣,大众传播媒介正在以极高的速度普及和更新换代,沿海农村的媒介接触模式已经从“广播—电视—报纸”的“初级模式”过渡到“电视—广播—报纸”的“过渡模式”,应该说这是一种进步。但是,与上海等大城市的“成熟模式”相比,虽然不同SES组在报纸的接触率上出现了显著差异,但是报纸在农村的整体接触率仍然很低,将近三分之二的人几乎很少看报。这种媒介接触习惯实际上会在无形中影响人们对某一问题了解的广度和深度。同时,也影响了文化程度对“知沟”的作用方式,使文化程度对媒介使用程度的深层影响更大。

从频率上看,不同SES组对当地占主流的两大媒体的接触差异并不大。对于广播来讲,不听广播的人,低SES组为28.6%,而高SES组为23.5%;经常听的人,低SES组为35.7%,高SES组为35.3%,差距都不是很明显,且显著性水平0.306,远大于0.05,说明不同SES组在广播的接触频率上并无显著差异。无论处于什么文化程度,电视都是人们经常接触的媒体,所有受访者对电视的接触都达到了每周5-6天以上。(详见表1-11)

表1-11　不同SES组广播接触率的百分比比较

所以农村的特点是文化程度影响媒介的使用,从而导致在媒介议程上呈现出显著性差异。也就是说,文化程度对于媒介议程的影响并不是一种直接的作用,而是通过影响媒介的接触类型和使用程度来间接影响媒介议程,所以河北乐亭农村媒介议程的特点是文化程度对于“知沟”的影响更多的呈现隐性而非显性。

我们之所以对“知沟”感兴趣,是因为我们想搞清楚影响“知沟”的这些复杂因素,因为这些因素约束着社会阶层,限制着社会的活力,并且还导致了信息的更加不平等分配。“知沟”反映了信息上的不平等,这是社会经济地位低的群体较少获得的众多资源之一。因此探索一个更加平等的信息分配的方式不仅仅是对信息的重新分配,而且这也是我们创建和谐社会的一个目标。

【注释】

[1]奥格尔斯:《大众传播学:影响研究范式》,中国社会科学出版社2000年版,第324页。

[2]同上。

[3]竹内郁朗:《大众传播社会学》,复旦大学出版社1987年版,第28页。

[4]Salzman,Philip Carl.“The electronic Trojan Horse:Television in the globalization of para-modern modere Cultures.” Jnth cultural Dimensios of Global change:An anthro-pological approach.Editel by lourdes arizpe Paris:Unesco Publishing,1996,197-216.

[5]方晓红:《大众传播与农村》,中华书局2002年版,第73页。

[6]费孝通:《费孝通文集》第1卷,群众出版社1999年版,第485页。

[7]中国记协国家社科基金课题组:《党报改革途径新探索》,南方日报出版社2001年版,第3页。

[8]奥格尔斯:《大众传播学:影响研究范式》,关世杰等译,中国社会科学出版社2000年版,第324页。

[9]张国良、丁未:《中国大众传播媒介与知沟现象初探———以上海和兰州为例》,《新闻调查档案》,2002.11。

[10]丁未:《大众传播的社会结构与知识差异———明尼苏达小组早期知沟假设研究》,《新闻大学》,2001年秋。

[11]同①,第324页。

[12]张国良、廖圣洁:《上海市民接触大众媒介的格局发生重大变化———“上海市民与媒介生态”抽样调查报告(之一)》,《新闻记者》2000.7。