从山东农民信息需求的变化看大众传媒对农村信息传播的有效性

第二节　从山东农民信息需求的变化看大众传媒对农村信息传播的有效性

随着中国经济的迅速崛起,中国的农村也开始发生翻天覆地的变化,而在基础建设等看得见的变化背后则是农民知识水平、思想意识等更深层次的变革。在这场变革当中,媒介无疑发挥着重要的作用,特别是在当前建设社会主义新农村的新形势下,媒介更应该抓住新时期农民思想意识的变化特点,在新农村建设中发挥更加积极的作用。本次调查正着眼于此,我们希望能从调查所发现的新变化中汲取有用的信息,从而给大众媒介一些好的建议,更好地服务新农村建设。

一、农业技术、疫病防治、惠农政策调查

本次研究采用统一问卷、随机抽样的方式,对山东省胶州市马店镇和枣庄市山亭区的八个农村社区中18 ～60岁(含18岁和60岁)的村民进行了调查,共发放和收回问卷74份。被调查者中,最小的18岁,最大的58岁,平均年龄37.6岁。调查主要针对的是农村主要劳动力,而20～50岁之间的被调查者所占的比例达到了87.7%,符合我们的调查要求。本次调查在文化程度方面分为不识字或识字不多、小学、初中、高中及中专、大专及以上五个层次,其中初中所占比例最高,达到59.5%,初中及初中以上学历的共占总数的81.1%,而不识字或识字不多的只有4人,占总数的5.4%。

在问卷中,我们选取了与农业生产息息相关的农业技术、疫病防治、惠农政策三个方面进行研究,而所涉及的信息渠道包括电视、广播、报纸、书籍、推广站、网络及人际传播,其中我们主要对电视、广播、报纸这三者的接触频率、内容偏好、使用动机等情况作了详细调查。

二、科学文化知识认知程度调查结果分析

在本次调查中,我们把科学文化中的农业生产知识作为主要测试标准,其中包括三个方面,即农业技术、疫病防治、惠农政策。在农业技术方面,我们所设计的问题是“你是否知道选用优良品种、化肥及农药?”答案有四个选项:知道、知道一些、不太知道、不知道,选择“知道”选项的占总体比例的73.0%,从数据来看,懂得农业技术的农村劳动力还是占大多数,但在农村主要劳动力中,基本不懂农业技术的也占了一定比例。在调查过程中我们了解到,现在有不少农村劳动力开始专职外出打工,这可以从另一组数据中看出:在选择从事的行业当中,一产占58.1%,二产占8.1%,三产占31.1%。而从家庭的角度来看,每户平均有劳动力2.4人,平均外出务工人数0.6人,且年平均务工时间为9个月,即每4个劳动力中就有1个专职从事外出打工。而不少受调查者都提到,许多村民会在农闲的时候外出打工,这就是说,实际从事二、三产业的人数要比调查所得的数据高。从家庭收入上可以更明显地看出这一点,所有受调查者的家庭年平均纯收入是1.7万元,而平均种植收入和非农收入分别是0.3万元和1.4万元,可见非农收入已成为家庭收入的主要来源。

在惠农政策方面,我们给出了减免农业税、良种补贴、种粮直补、农机补贴、农业综合补贴五个选项,知道其中三项和四项的最多,它们都占到了总数的25.7%,而五项全都知道的只占8.1%。在另两个题目中,知道“三高、特色农业”和“公司+农户”模式的分别仅占12.2%和14.9%。在调查中我们了解到,不少农户都把自己的土地称为口粮地,即种地只是为了解决自家的口粮问题。统计数据也显示,每户的平均耕地数只有5.3亩,这么少的土地的确无法进行什么三高、特色农业,而口粮地自然也不需要“公司+农户”模式来寻求粮食的销售渠道。从以上三个方面可以看出,山东这两地非农收入已经替代种植业、养殖业等农业收入成为农户的主要收入来源,因此农户对于农业技术、疫病防治、惠农政策等农业信息的关注程度有了明显下降,随着所从事产业的转变,农民在知识、信息方面的需求也已经改变了。

三、媒介接触情况调查结果分析

本次调查活动我们选取了电视、广播、报纸作为媒介研究的主要对象,下面就从这三方面进行分析。

1.电视在传播基本常识、即时信息等方面发挥着最重要的作用

在有关农业知识的传播上,应该说电视发挥的作用是最大的。这可以从下面的一组数据中看出:在农业技术的来源方面,有41.9%的人选择了电视,其次是农业部门(占29.7%),而其他选项如广播、报纸、邻居等所占比例都很小;疫病防治方面,在有关禽流感的四个问题的信息来源方面,电视所占比例分别是28.4%、45.9%、25.7%、40.5%,其中三项居首位,另外一项居次席;惠农政策方面也是同样,有63.5%的农民从电视上获取政策信息,而在“三高、特色农业”和“公司+农户”的信息来源上,电视分别以23%和33.8%的比例居首位。虽然电视在这三方面都居首位,但具体情况却不尽相同。在农业技术的某些方面,像农业科技推广站这种专业部门所发挥的作用更大,比如在农药的选择上,推广站以32.4%的比例居首,电视占23%居次席。而在如何防治禽流感的问题上,听村干部的传达占到31.1%,高于电视的28.4%,可见这种方式更能够引起人们的重视,从而达到了有效传播信息的效果。而在惠农政策的传播中,村干部的传达也占到了一定的比例。见图1-1。

图1-1　农业技术的来源

由此我们可以看出,电视在传播基本常识、即时信息等方面发挥着最重要的作用,而在较专业的农业技术以及需要确保落实的政策措施等方面,专业部门仍发挥着不可替代的作用。

电视能发挥如此巨大的作用,首先得益于基础设施的完善和经济水平的提高。统计数据显示,当地电视机的拥有量达到100%,有线电视网接入率达到70.3%,每户平均可接收29.6个频道。在接触频率方面,选择“天天看电视”的占到94.6%,而“看电视”也以98.6%的比例在当地村民经常所进行的活动的首选项中占据首位。可见,电视在农村信息传播中的重要地位是不容置疑的。而在内容方面,新闻类节目以66.2%居首位,其次是电视剧23%,其他类节目所占的比重都比较少。在“您从电视中得到了什么?”(多选)这个问题的选项中,有68.9%的人选择了娱乐,而选择致富信息的有51.4%,由此可以看出,村民看电视主要是为了获取实用信息和娱乐。另外,在频道的选择上,中央台占到了85.1%,而地方台只占14.9%,看来地方台还有很大的上升空间。

2.当地农村已经开始从“电视—广播—报纸”的过渡模式逐渐转向“电视—报纸—广播”的成熟模式

在广播和报纸方面,从拥有量上来说,家中有收音机的已经占到62.2%,订有报纸的占21.6%,收音机要高于报纸。除了订报外,借阅、零买等获报方式也占到了一定比例,所以在拥有量上两者并没有太大的差别。从使用情况上来说,收听广播和看报纸的分别只占到总数的29.7%和56.8%,相比电视减少了很多。而在接触频率上,每周看报纸3次以上的只有23.3%,广播则更少,只有12.5%。可见,这两种媒介均非当地农村信息传播的主要途径。总的来说,从所反映的情况来看,当地村民对报纸的接触频率要高于广播,(在调查中我们发现有些村民将“广播”理解为村里的广播喇叭,而我们这里所指的则是作为大众传媒的广播电台,也就是说实际收听广播的人数比数据所反映的还要少。)而根据“知沟”理论,当地农村已经开始从“电视—广播—报纸”的过渡模式逐渐转向“电视—报纸—广播”的成熟模式。从内容上说,新闻、天气预报、文艺类节目占据广播节目的前三位,在报纸方面则是新闻、社会生活和农业技术。看来村民主要看中的是广播的即时资讯和娱乐功能,而对于以深度见长的报纸,村民则从中获取一些深度报道和专业领域的信息。

3.对媒介的信任度会影响媒介的传播效果

在问及电视对农民的致富作用时,至少有50%的人认为确实有帮助,见表1-1。

表1-1　电视致富帮助

然后我们利用调查对象的教育年限与电视致富帮助这两个变量进行列联表独立性检验,检验得到的显著性水平为0.479,远远大于通常的0.05的水平,这说明教育年限在电视这种知识的均衡器面前是不起作用的,反而受众对媒介的信任度或者说受众对媒介内容的信任水平与电视致富帮助之间关系,列联表独立性检验的显著性水平为0.007,远远低于0.05水平,这说明受众对媒介的信任度会极大地影响媒介的传播效果。

四、电视、广播、报纸的有效性各有优势

问卷中有这样一个问题:您是否同意“城市打工是暂时的,早晚都得回家种地”这种说法?选择“不同意”和“很不同意”的共占45.9%,“同意”和“很同意”的占到37.9%,而说不准的则占16.2%。由此看来,相比具有浓厚乡土观念的旧式农民,新一代的农民在思想上已经有了很大的变化,而这是以他们在生活水平、知识结构等各方面的变化为基础的。在此基础上,新一代农民在信息的需求上也有了新的特点,有关农业生产的信息不再是他们的主要需求,致富信息、实用知识、娱乐信息成为了农村信息传播的主角,调查数据可以说明这一点:对于“您看电视、听广播、读报纸主要是为了什么?”这个问题,“了解新闻”和“消遣娱乐”分别以45.9%和27%占据前两位。

面对农村信息需求的新变化,我们的媒体应该如何应对呢?

1.电视

继续发挥电视的主导作用。从调查所得情况来看,电视在多个方面特别是基本常识、实用信息、消遣娱乐方面的传播上占主导作用,而这正是当代农民最需要的信息。在此基础上,电视媒体还应该多对农村进行深入调查,加强媒体工作者与广大农民群众的交流,以进一步了解农民对电视节目的具体需求,这样才能达到服务农民,服务新农村建设的根本目的。另外,地方台要充分发挥地缘优势,瞄准新时期农民需求的新变化,多给他们提供一些实用信息以帮助农民致富。

2.广播

提高覆盖率,充分发挥广播的特点。我们在调查中发现,村民大部分很少听广播,一方面是因为电视的普及降低了广播的影响力,另一方面是因为广播电台在农村的覆盖率较低。而在电视占主导的情况下,广播只能提高其覆盖率,发挥它便于携带的特点,多给农民提供一些即时信息,如天气预报、农作物价格等,另外娱乐节目如音乐、相声等也是收听率较高的内容。

3.报纸

发挥深度报道优势,变革发行方式。从前面对当地农民文化程度的调查来看,现在农村的大部分人都可以看懂报纸,这也为报纸在农村的发行奠定了基础。在教育发展的有利条件下,报纸应该充分利用其深度报道优势,挖掘村民感兴趣的社会信息,介绍一些实用的农业科学技术。另外,报纸应该根据农村的特点改革其发行方式,让报纸更加快捷、方便地进入农户。

总之,在农民思想意识和信息需求发生变化的情况下,大众传媒应该迅速做出反应,以根据需求的变化对传播内容和传播方式进行优化,从而为新农村建设提供良好的信息保障。