美国高校公关教育刍议

美国高校公关教育刍议

查灿长⁽¹⁾

美国是世界上开展高校公关教育最早的国家，也是当今高校从事公关研究最前沿的国家，其公关教育理念已在今天的全球范围内产生重要影响。因此，深入了解和研究美国的公关教育，将对我国近年来发展迅速的公关教育及公关事业具有重要的参考与借鉴作用。

1.公关是一门与广告学交叉性很强的专业

第二次世界大战结束后，许多新兴专业如法学、工程学、经济学、商学、市场学、新闻学、广告学等应用性专业课程在美国的众多大学中加速发展和普及，公共关系学也在美国的许多大学中逐步兴起。

20世纪90年代以来，我们在美国许多大学的新闻或大众传播学院中可看到“广告”（Advertising）专业，同时还可经常见到“公共关系”（Public Relations）这一专业。

据对美国2004年《我该去哪里学广告与公关》（Where Shall I go to Study Advertising and Public Relations？）⁽²⁾的数据统计，美国现有174所大学设有广告和公共关系专业。

而在这174所大学中，有以下情况：①有72所大学是既设有广告专业，又设有公共关系专业。即一所大学设有广告、公关两个平行的专业。②有45所大学则将广告与公共关系合并设置为“广告与公共关系”（AD/PR）一个专业。③有12所大学则是单独设立了广告专业，而没有设置公关专业。④另有45所大学却与上述12所只设广告专业的大学相反，它们只设立了公共关系专业，而没有设置广告学专业。其具体校名情况见表1：

表1　2004年美国单独设立公关专业的45所大学⁽³⁾

续表

需要注意的是，近些年来在美国的大学招生简章中，广告专业往往与公共关系专业同处一册并一起招生。即无论是分设广告专业和公共关系专业的大学，还是仅设广告专业或公关专业的大学，都在一本招生简章中招生。另需注意的是，“在1993年前，广告课程或广告与公关组合的课程都包含在《我该去哪里学广告》之内，但在1993年以后，公关课程独立出去，不再属于广告课程的范围”⁽⁴⁾，并有许多大学单独成立了公关专业。其详情数据见表2：

表2　2004年美国大学广告专业与公关专业的数量比较与所在院系表⁽⁵⁾

根据表2，我们可以从中分析并得出以下几点结论：

第一，广告专业与公关专业的交叉与结合性已非常强，它反映了广告教育已对当代广告从业人才素质需求作出了一种新的调整，同时，也显示了广告学自身学科内容在不断延伸及其内在学术性的不断增强。而公关专业的“独立”性倾向，则从另一方面反映了传播学所运用媒体策略与传播手段的多元化趋势，而公关专业的数量已远超广告专业的这一现实，则更显示了新的传播策略已逐渐取代一般的传播手段技术而成为今天美国新闻/传播学院（包括传播艺术学院）广告教育的新的侧重点。

第二，广告与公关专业的交叉和结合以及“独立”性倾向，也折射了美国公关专业的学科归属问题。

关于美国广告专业的归属问题，刘悦坦博士在其最近发表的论文中已有较详细的论述⁽⁶⁾，笔者也在《新闻界》2007年第5期上作了补充性实证，即美国的广告专业基本可以归属为传播学范畴。

而关于美国公关专业的学科归属问题，笔者首先根据表2所列的公共关系专业所在院系情况，即在162所（不包括12所没有设公关专业的大学）设有公关专业或设有公关/广告专业的大学中，有132所大学是设在新闻/传播学院，占总数的81％。由此从这个角度，我们可以基本认定，美国的公关专业应该与广告专业一样，基本归属为传播学范畴。

同时，据美国Ray Eldon Hiebert于1971年出版的《公共关系教育的趋势： 1964—1970》（Trends in Public Relations Education 1964-1970）一书在梳理并概括了20世纪60年代中期至70年代以美国为主的公共关系教育的趋势后，也这样下结论道：“公关知识及其成长已被教育界所认定，其专业与学术地位均有提升，公关常被视为一个较大学门（如大众传播）中十分特别的一部分”。⁽⁷⁾特别是近20年来，更有越来越多的传播学者对公关学产生了兴趣，1996年国际传播协会（International Communication Association）开始将公共关系研究纳为该协会的独立研究方向，公共关系研究正式进入了传播学界。

综上所述，我们可以确定，美国的教育界和学界基本上是将公关专业归属于传播学范畴。

美国公共关系专业的课程设置

课程设置历来是一门专业的核心内容之一。从20世纪80年代开始，在公关教育及研究方面一直处于领先地位的美国加强了对大学公关课程的调研。1987年美国首次成立了由有关学者组成的“公共关系教育调查委员会”（Commission Public Relations Education），并于同年经由该委员会深入调查后提出了美国的第一份“公共关系教育报告”，接着又在1999年提出了它的第二份实证报告，其主题是“二十一世纪的公共关系教育”，该报告在总结以往公关教育的实际情况基础上，提出了一项切合当代公关专业培养目标的公关课程规划体系。

该课程规划体系的主旨内容：公关实务人员的基本职责与工作目标是“增进组织与公众之间的相互了解、建立组织的社会可信度与公众信赖基础”。而为了达成这一目标，高校主修公共关系的大学生至少需要学习以下6门主要课程：公关概论（Introduction to Public Relations），公关案例研究（Case Studies in Public Relations），公关研究、测量与评估（Public Relations Research，Mersurement and Evaluation），公关文案与制作（Public Relations Writing and Production），公关策划与管理（Public Relations Planning and Management），公关实施（Public Relations Campaigns）。另外还要进行专业实习（Internship）和经过指导的选修课程（Directed Electives）及其他的社会人文课程。

第二份实证报告还将高校公关教育所需传授给学生的内容分为“必备知识”（necessary knowledge）和“必备技能”（necessary skills）两部分。所谓“必备知识”，主要包含的是公关的重点课程，这些课程是那些将公关列为主修专业的学生应要学习和必须具备的知识范畴，公关重点课程侧重的是有关公关学的核心理念、理论知识及相关学科课程的传授。而“必备技能”，则指的是公关专业的学生可通过学习而必须具备的应用操作技能，其侧重点是学习有关传播实务技能与有关“软”工具的使用，以及各项（例如语言、沟通、电脑）技巧的掌握与应用。

“必备知识”一般包括下列12门课：传播与说服的概念及相关策略（Communication and Persuasion Concepts and Strategies）、传播与公关理论（Communication and Public Relations Theories）、关系与关系建立（Relationships and Relationship Building）、社会趋势（Societal Trends）、道德议题（Ethical Issues）、法律知识及相关议题（Legal Requirements and Issues）、营销与财务（Marketing and Finance）、公关史（Public Relations History）、使用研究资料及预测（Use of Research and Forecasting）、多元文化与全球性议题（Multicultural and GlobalIssues）、组织变迁与发展（Organizational Change and Development）、管理理念与理论（Management Concepts and Theories）。

“必备技能”则包括下列20门课：研究方法与分析（Research Methods and Analysis），信息管理（Management of Information），文案与口语的语言沟通技巧（Mastery of Languagein Written and Oral Communication），问题处理及协商（Problem Solving and Negotiation），传播管理（Management of Communication），策略企划（Strategic Planning），议题管理（Issues Management），受众细分（Audience Segmentation），信息及说服文案（Informative and Persuasive Writing），社区关系、消费者关系、员工关系（Community Relations，Consumer Relations，Employee Relations），技术与视觉素养（Technological and VisualLiteracy），人力资源管理（Managing People，Programs and Resources），人际沟通技巧（Sensitive Interpersonal Communication），外语交流能力（Fluencyina Foreign Language），与道德议题有关的决策制定方式（Ethical Decision-Making），参与公关专业社团（Participation in the Professional Public Relations Community），信息生产（Message Production），目前议题管理（Working with a Current Issue），公开演讲与表现（Public Speaking and Presentation），培养对于跨文化与跨性别（沟通）的敏锐度（Applying Cross-Cultural and Cross-Gender Sensitivity）。

从上述两部分所列的32门具体课程中，我们可以初步推断出：①通过“必备知识”课程体系，我们可以理解为原被视为实务导向的公共关系学正在逐步趋于理论化；②而通过“必备技能”课程体系，我们则可以认为公共关系在作为一门完整学科的同时，也大量综合了其他学科的课程，即具有当今世界推崇的科际整合（即“跨学科”）的趋向特质。

美国“公共关系教育调查委员会”公布的调查报告是由国际知名公关教育学者协力完成，因此该委员会的众多建议和结论对包括美国在内所有国家的公关教育之发展及修正都具有指标性意义。所以我们根据上述美国公关课程的体系结构，可以这么认为：具有前瞻性和可持续发展性的公共关系课程，除了充实公关专业知识外，还必须包含大量的社会人文知识和相关的公关技能（如文案写作、语言交流及电脑操作技能等）实务训练等三部分内容。而且更重要的是，这些基础知识、专业知识与应用技能的教育和培养必须与时俱进地随时进行修订、补充和更新，其中诸如“多元化与全球性议题”、“社会趋势”或是“培养对于跨文化与跨性别（沟通）的敏锐度”等新知识或新技能方面的教育培养尤为重要。

【注释】

(1)作者系上海大学广告学系，副教授。

(2)Bill I.Ross，Keit F.Johnson.Where shall I go to Study Advertising and Public Relations？［R］.Advertising Education Publications P.O.Box68232，Lubbock，TX79414-8232.

(3)Bill I.Ross，Keit F.Johnson.Where shall I go to Study Advertising and Public Relations？［R］.Advertising Education Publications P.O.Box68232，Lubbock，TX79414-8232.

(4)李世凡.美国广告教育的发展研究［J］.广告大观理论版，2006（3）.

(5)李世凡.美国广告教育的发展研究［J］.广告大观理论版，2006（3）.

(6)刘悦坦.中、美高校广告学专业的学科归属［J］.山西财经大学学报（高等教育版），2006：9（4）.

(7)赖建都.台湾广告教育——回顾与前瞻［M］，行政院原住民委员会出版社，2007： 149.