到英国去学创意

20.3　到英国去学创意

无论从哪个方面来看,魏文彬都算不上一个“洋派”的人。刻薄一点,甚至可以说他是个标准的“土老帽”。他是土生土长的湖南人,没有任何国际化的背景,出国考察也极少,没见过几回“洋世面”,英语自然不会,一辈子一口常德普通话,在集团开会讲话,口里常多俚语俗话。他的生活方式也决不“洋派”,能够不到外面吃饭就不到外面吃饭,家里的餐桌上永远是几样家乡小菜,老腊肉、霉豆渣、剁辣椒一类,到外面出差,超过三天没有辣椒,他就觉得人生简直濒临绝境。他唯一喜好的运动是国球乒乓球。曾有部属“忽悠”他打高尔夫,从来没有成功过。他最喜欢的牌戏,也是家乡的“跑胡子”。他在偏僻乡村的老家,是他永远的度假胜地。他的搭档欧阳常林也颇有类似的背景和习性。但偏偏是这样一些“土”人,搞出来的事情却挺“洋”的。换言之,生活方式的单纯、质朴甚至保守,一点也不妨碍他们有先进的思想和开放的胸襟。

在2005年的创新研讨会上,魏文彬用这样一组数据显示了他的国际视野:

今后5到10年,传媒界的竞争将会非常激烈,甚至异常残酷。半数的媒体有被兼并的危险。为什么?市场利益的驱动。多大的市场?算算账,现在美国的GDP11.66万亿美元,我们是1.64万亿美元;美国的传媒市场是一千多亿美元,我们是1000亿人民币,是它的1/10。假如10年翻一番,中国传媒市场有1000亿的增长空间。1000亿的大竞争,激烈程度可想而知。面对这场竞争,对我们来说,最重要的是什么?我认为是超前意识。人无远虑,必有近忧。没有超前意识,必然是好景不长。超前,不是脱离实际,恰恰相反,是看透了实际,吃透了实际,从眼前的实际中悟到了未来的信息、趋势。有了这种超前意识,我们就会主动、理智地去研究两个市场、两种需求,即眼前的市场、未来的市场,眼前的需求、未来的需求。^[7]

就是在这个会上,魏文彬宣布了一个很“洋”的决定:每年派送一批人到英国去进行电视节目创意与创新的强化培训。负责培训事宜的英国电视专家Kim Gordon后来在一篇文章中评论道:“这是颇有先见之明的投资行为,同时也是现实的需要:中国本土媒体竞争日趋激烈,高品质节目短缺严重,电视媒体面临创意危机。”^[8]

当时,与湖南广电采取了同样决策的,还有上海文广。直到现在,湖南广电的这一项目仍在继续。Kim Gordon在接受本书作者采访时说:“我从2000年开始组织中国电视界的同仁去英国学习电视节目创意与创新,中央电视台、北广传媒、上海文广、湖南广电还有四川电视台先后都有参与。湖南广电是其中最积极的一家,派员批次最多,派出总人数最多。我听说他们是中国最具创新激情、最有创新活力的广电集团,我觉得是真的,他们的创新欲望很强烈,在创新学习方面的投入比较慷慨。”^[9]

从2005到2007年,湖南广电连续3年派员赴英,培训人数超过40人,人员类别丰富,层级多样,行政高管、频道总监、部门主任、制片人、主持人以及一线记者和编导都有。

湖南省广播电视局第一批赴英培训名单

湖南省广播电视局第二批赴英培训名单

2007年12月,Kim Gordon飞赴长沙接引第三批赴英培训学员。魏文彬前往培训班“探班”,Kim客气地请他“作指示”,魏文彬笑答:“在你这个课堂上我不敢讲,我要是讲得好的话,就不用花大价钱送他们去英国了。”

湖南广播电视局办公室主任聂玫是赴英培训的具体组织者,也是第一批赴英培训的骨干成员之一,她认为去英国学创意是一个完全正确的选择。英国被称为世界电视节目样式的创意发电站,在世界电视节目样式市场上,英国产品几乎占去一半,而规模5倍于英国的美国电视产业仅仅占10%多一点。与此同时,英国电视的管理体制比美国更值得中国借鉴。与美国电视的普遍商业化截然不同,英国最主要的电视台BBC是“官办”媒体,媒体作为社会公器的社会责任被突出强调在商业利益之前,这与中国媒体的性质与追求有相通之处；但是中英电视又存在相当大的差距,英国是世界电视节目创意的富矿,中国的电视创新能力却还偏于弱小。英国以BBC为代表的公营电视占据绝对优势地位,但同时也容许ITV、SKY TV等商业电视机构的存在,营造一个适度竞争的环境并且保证文化传播的多样化,同时还有大量独立节目公司使整个电视界保持着蓬勃的生机,这为中国电视产业结构的调整提供了一种参考模式。BBC实力雄厚,研发力量强大,有播出平台,无疑是优秀节目创意产出的重要源泉。但是BBC并未能够垄断整个电视市场,在创意方面也非一枝独秀,也就是说,由于电视机构性质的多样化,整个英国电视的行业生态系统是比较健康的。

湖南卫视的著名节目《变形计》,被视做湖南广电第一次派员赴英培训的直接成果之一。该节目的创始人李泓荔曾对中国日益明显的社会阶层分化深有感触,并曾设想在电视屏幕上通过阶层互换和流动的方式来折射一些东西,譬如让一个农村姑娘和一个天天穿丝袜高跟鞋坐写字楼的白领丽人互换,但没有找到恰当的表现方式。到英国培训时,她了解到“角色交换”在英国已是流行的节目类型,这令她深受鼓舞。回国之后,《变形计》很快出台,获得了巨大的成功。

《变形计》并非英国“角色交换”类节目的简单复制,而是根植于本土文化、切中中国当前普遍存在的社会问题、符合中国人当下情感需求的一档节目。它的主创人员确曾受到英国同类节目的启发和鼓舞,但在节目程式上,它甚至比英国的同类节目更加完善或者说更加符合中国人的收视心理。Kim Gordon说,《变形计》“成形”以及“变形”的过程,正是他的培训所希望达成的效果。跨国培训并不是带领一批人去国外抄袭别人的创意,而是在学习他人经验的基础之上形成自己的创见,打造出属于自己的个性鲜明的独特产品。

湖南广电宣传管理办公室副主任肖枭是湖南广电第二批赴英培训人员之一,他最大的感受是英国电视对受众的研究之深透。譬如收视调查,无论BBC还是ITV,都不是简单地统计有多少人看了某个频道某个节目——不只要问看了没有,还要问在什么状态下看,是无意地浏览、不经意地停留还是守候性观看；不只要问喜欢不喜欢,还要问喜欢哪个环节,要判断观众偏爱的节目元素是什么。这些详尽的数据,就是调整、修正以及创办新的节目的依据。他说,我们是被市场牵着走的,他们是真正被观众牵着走的。我们所谓的尊重受众,实际上是尊重广告商,而英国电视给予受众的是真正的尊重与竭尽全力的洞察、理解与服务。