完全开放的未来媒体公司

媒体与娱乐业2010年展望——内在自由开放,外在无限可能:完全开放的未来媒体公司

张旭

对于特定行业和跨行业的各种关键性问题,IBM商务价值研究机构为高级商务主管人员开发了一套基于现实的、具有非凡洞察力的战略理念。 IBM业务咨询服务部门一直致力于提供具有前瞻性的业界和商务理论观点,帮助各种公司和行业面向未来进行转型,本文便是这一长久承诺的一部分。

一、未来的开放型媒体公司

从现在起到2010年,媒体和娱乐业的主要趋势将迫使各公司以前所未有的多种方式对内容访问进行开放。成功的企业将会创建起更为简化和透明的组织机构,满足更多平台、更多设备和更多用户在编排、编辑和共享等方面的各种需要。过去封闭、专有的媒体和娱乐商务模型将会让位于开放的媒体商务战略,支持那些高瞻远瞩的公司充分发掘增长与收益方面的显著机遇。

鼎盛的2010年:“一切由我决定……”

媒体已经渗透到了社会的任意角落。随着技术不断改进,产品的质量不断提高,体积缩小,价格更为低廉,客户的期望因此而不断升高,促使商务模型发生改变以满足客户的需要。

到2010年,企业与客户不再被电线和线缆所羁绊。体积等同墙面大小的屏幕可以显示GB级的海量数字信息,使用户充分体验各种电视节目、销售展示或即时展现工作文件。众多影迷将涌至临近的影院,通过数字式Web网络演出,实时观看到世界锦标巡回赛或百老汇的剧目。遍布全球的爱好者们将进行互动在线游戏,扮演流行歌曲、书籍或电影中的角色,与其他人实时共享美好时光。他们通过成百上千种平台、设备和网络进行游戏竞赛,而这一切都是通过数字格式标准化和实时语言转换提供的。

如今,内容的数量及其格式的种类之多都是前所未有的,而且每个人都希望所获得内容的每一部分均与众不同。大学教授将对新闻事件的分析录制在录影带上,并且希望能够剪切成黄金时段的新闻广播,而且可以供其在教室下载。有些团队订购了在线服务,为其提供不含有任何不良内容的、最为畅销的音乐、书籍、电影和其他内容。在线发行和管理系统将生物标识符与支付方案(供大批量下载使用)和订购包装费用(面向专用程度较小的内容)结合在一起,根据用户对所有权限和许可进行跟踪。

综合性企业、传统演播室和出版商将对公众开放其库存,在线提供新旧数字化内容并相应收取不同费用。与原先相比,同样一首歌曲所需费用的多少取决于各种复杂因素,诸如年龄、销售跟踪、促销方案甚至是存档内容的稀有性。客户不仅可以购买和下载针对一种或多种设备配置的书籍,而且可以订购各种内容,包括与书籍配套的电影、电影配乐或仅仅是一首歌曲、具有从学期论文到张贴海报在内多种使用格式的专辑内页文字或是单一引言等等。数百万针对全新或存档数字内容的点滴支付将汇聚成极为可观的收入来源,客户再也不需要前往影院观看、去零售店购买或是通过电视台观看,一切都将在线提供。

强大的媒体品牌依然存在,但是即使是规模庞大的综合性企业,也需要依赖于外包提供商处理一切并非与品牌直接相关的实际或在线事务——生产、销售和发行、营销和客户服务。在通晓业务的必要基础上,每一家综合性企业都将依赖于紧密围绕专业化全球在线互联业务的稳定性。其他公司则已围绕其核心媒体专业产品建立起组织架构,成为某一主要服务的最佳选择,诸如会计和权利管理,以及可以盈利的创造性活动,比如动画、制作或出版等等。通过数字媒体和在线链接,专业公司可以在众多地方为客户提供服务。

到2010年,媒体公司成败的关键并不仅仅在于创造性的内容,对于客户、市场和数字资产的创造也是极为重要的因素之一。在“媒体普及”这样一个时代,全世界用户对媒体和娱乐的意见、偏好和品味都将被极度关注,相关数据分析将帮助公司对潜在资产做出决策。开放的体系架构和开放的商务战略将会使媒体企业充分发掘快速发展的市场机遇,创造或累积出全新的收入来源,并与内容创造者、发行者、客户和消费者建立起开放的合作关系。

二、未来的开放媒体企业——内在自由开放,外在无限可能

到2010年前,不仅更多内容创造者将会获得越来越多的工具,而且将会出现更多的数字式内容,同时便携性更高,带宽更宽——而用户的选择将更为多样,竞争更为激烈。成功的企业绝不因循守旧,而是将使用开放的方式进行内容创建。这些企业将创造出全新的方式,对内容进行管理、存储、编辑,并将其拆分为产品单元。它们不仅将扩大规模,缩减成本,而且会与供应商和客户建立起开放而互惠的合作关系,从而使内容与交付的结合方式具有更大的自由(参见表1)。

表1　下列每一种特性都将成为未来“开放”型媒体公司的构成要素

来源:IBM业务咨询服务部分析报告;IBM商务价值分析研究机构,2004年。

我们相信,在以下四种主要因素的推动下,未来将会出现这一开放型媒体公司:

•新兴的媒体环境

•不断发展的客户行为

•持续进行的技术创新

•使客户更加关注于我们的公司

三、更为引人入胜的体验和不断完善的技术正在创造全新的媒体环境

从现在起到2010年,数字技术的改进和对客户的争夺将导致消费模式的快速发展。这种变化将推动媒体公司开发出完善的系统,对客户和消费者关系进行管理(参见表2)。

表2　所有路径都通向未来的普及媒体环境

来源:IBM业务咨询服务部分析报告;IBM商务价值分析研究机构,2004年。

随着时间的推移,技术不断发展,客户的需求也不断增加,四种媒体环境将随之出现。

传统媒体代表了提供商与用户之间的传统契约关系。这是一种“单向”关系——媒体公司创建内容,通过由发行媒体控制的有限的几种格式,将内容推送给被动的受众。媒体公司构建起巨大的市场,拥有发行系统并且发送内容。

多媒体探寻到开放的技术领域来消除这些设想,同时也为媒体和娱乐业带来了充满创新的快速增长——诸如多元化、DVD、因特网、线缆、卫星和高速传输、个人录影机(PVR)和卫星无线电等等——也相应地减弱了用户对其中一方面的关注。

大型媒体在媒体公司和客户间表现出更多的互动性,诸如通过ISP和Web门户网站提供各种频道和服务,与录影带相比通过DVD提供一系列广泛的内容,以及通过诸如“cookie”、选择服务营销或客户关系管理等方法进行数据收集。但是大型媒体的基础商务模型依然滞留在模拟时代。媒体的普及代表了即将来临的全新时代,客户与企业将完全互联,无时无刻不沉浸在媒体之中。企业可以通过在线网络连接客户,并通过电子方式在任何一个时间进行交易。多种格式的媒体将得到“并行处理”即同时使用,诸如在同一时间观看电视和发送电子邮件。

四、媒体消费者将在不同程度上更多地参与创造过程

到2010年前,面向普及媒体环境的上述转变将在媒体和娱乐公司引起重要变革。媒体公司将需要全新的战略,对新兴的媒体体验和消费习惯作出响应。尽管被动消费依然将持续占有较大市场份额,数字媒体的强大能力将带来全新的互动形式,为消费者,即使是传统消费者提供支持,使内容对个人而言更有意义:

•传统被动型消费者——将在各家媒体公司可以预知的几种大批量市场产品提供中选择(通过使用多种平台,或通过经济适用的设备灵活地查阅计划),而且会选择同一内容的不同版本(例如儿童版或成人版)。

•贡献者——将会体验更多选择和更多创造性平台,不仅通过购买选择和数据收集被动地提供反馈,而且通过建议、选择服务或应邀上线参与等方式主动反馈。

•制作者——将对其想要从多种来源购买的内容和设备进行计划,制定独特的个性化的数字播放列表或选集以满足个人品味。这些了解技术的用户将会通过多种不同的设备携带内容文件,并且从多种来源将大量内容编辑为自己的播放格式。

•作者——将使用由媒体公司提供的经济适用的Web网络工具,针对企业或个人兴趣对内容进行定制。

对于那些作出贡献的用户,或是作为其节目的制作者或内容的作者参与交互的用户而言,他们将不断享受被动消费的乐趣,增加新的技能,并对其被动享受媒体所需的时间进行重新定义。

五、技术创新将持续增加互动性和响应能力

技术开发将依然坚定不移地进行,这意味着复杂性将继续成为2010年及其之后的媒体和娱乐业界的特性。由于技术开发在很大程度上不受媒体公司的制约,企业需要频繁地对其过程进行重塑,以便通过技术创新获得更高的效率。

技术创新从模拟向分布式数字平台的转变,经历了三个阶段:

阶段一:数字格式(1996—2001年):数字平台、网络和软件的不断改进,诸如MPEG格式、DVD、CD、PVR、视频游戏控制台等等,对媒体和娱乐行业的发行与价值带来深远影响。总体经济中强大的市场力量推动技术创新的发展,超越了媒体公司的控制范畴。

阶段二:技术集成(2002—2006年):Web服务、网格计算、对等/分布式计算以及其他改进将对第一阶段中的各种需求加以鉴别。按需提供战略和中间件使公司更为灵活地对客户和竞争性变革作出响应。通过增强的标准、利用水平和过程从技术投资中获得更大的投资回报,自治(自动修复)系统更为可靠,网络故障时间更少,同时在最大程度上实现功能自动化。

阶段三:转型(2006年及以后):以指数级增加的更多先进而强大的系统将对价值创造进行改变。

•商务智能——改进的数据捕获、分析和知识管理=更为睿智的商务决策

•规模节约——围绕新技术能力对规模和过程进行重构=减少的运营成本

•合作伙伴关系——与其他公司建立起数字生态系统=共享成本、更大价值

•增加生产效率——按需提供和工具计算;多种支持技术更为无缝地协同工作

在未来时代,生产能力更高,价格水平更为经济适用,较小型企业可以藉此制作出更多内容,并将其合并在一起以获取更多市场。经验丰富的编辑/内容经理可以对数字多媒体设备进行部署,以服务于适合的市场领域,诸如特定语言和特定组别的文化群体。内容可以更为便捷地在大众群体和媒体精英之间往来流动,为具有创造性的全新途径打开了大门。

数字技术将支持媒体公司创建出具有非凡质量、稳定性和可存储性的内容和革命性的制作;在成本方面,任何对于创造活动的潜在的成本节约都必然会带来长期收益。库存、供应链、发行、事务部门和安全保卫过程等环节都将通过数字技术实现更为低廉的成本,在这些领域实现的战略性创新可以显著提高效能和增加工作效率。

表3　2010年开放的媒体企业将开发出一套数字商务技术的战略蓝图

来源:《数字媒体工厂》,IBM研究部门,2002年;《IBM业务咨询服务部分析报告》,IBM商务价值分析研究机构,2004年。

表3所显示的是一个在2010年完全发展的数字媒体系统的端到端视图,该系统用于在一个实际上“无需手工操作”的环境中进行内容的创建、管理和发行,几乎无需任何人工介入。数字通用平台标准将允许在从创建到订单执行的整个企业过程中,对在线流动的内容进行管理和跟踪。这将支持媒体公司围绕核心商务进行组织,藉此创造出全新的价值,同时与合作伙伴进行协同运作,更经济高效地实现特定媒体商务功能。

随着更多更好的网络得到部署,新技术和新设备得到使用,内容与用户变得更加完善,我们预计这些趋势的融合将继续吸引人们的注意力。

六、媒体公司将越来越需要相互竞争以吸引客户的关注

选择越来越多,而时间依然有限,注意力将成为一种更为稀缺的资源。选择的过剩局面与竞争的压力将变得越发紧迫,媒体公司必须不断竞争以获取客户的关注。内容的很大部分将根据客户需求、设备和交付需求进行封装和交付,这使得对客户的响应能力成为2010年能否吸引客户的关键因素。跨平台的数字内容将不再局限于发行媒介(电视迷将不会再因为在机场候机而错过其喜爱的电视节目,他们可以通过PDA进行无线收看)。

客户的注意力十分有限,可供使用的内容大量增加,消费者的习惯不断变化,而技术也在不断发展,各种因素融合在一起,将在2010年前从根本上改变传统媒体公司的价值链。具有领导地位的公司将围绕客户对其价值链进行重构,促进内容创建、企业合作伙伴、客户和消费者之间的持续互动的合作关系(参见表4)。

表4　开放的媒体公司将围绕客户注意力进行转变

来源:IBM业务咨询服务部分析报告,IBM商务价值分析研究机构,2004年。

七、如何向开放媒体企业转型?

对于那些想要转变为未来开放媒体企业的公司,我们为您提供以下十点战略性建议:

1.使您的数字资产有序化:创建或将内容转变为数字格式

媒体开发人员应当创建具有通用平台数字格式、可在一系列广泛的用户设备上播放内容,充分利用未来具有丰富数据资源的普及媒体环境。数字化将帮助公司获得发行更为广泛的、具有多种格式的数字内容;用户甲可能希望获得整本书籍或整部电影,但仅仅是在小屏幕手持设备上播放;用户乙可能希望获得一份报价单,或是一段30秒的剪辑;而用户丙则可能想在高清晰电视上播放全分辨率的影像。权限应当与用户而不是设备绑定在一起,这样内容才能通过通用数字标准的开发实现更好的便携性,才能在设备之间更为轻松地传送。模拟内容向数字管理的转变是一项投资。对于这一面向数字管理的转型,媒体公司需要开发制定出全面的战略,确定其优先次序,决定首先需要转换的是具有最高投资回报率的内容,还是回报周期最短的内容。

2.对内容进行管理,实现最佳的灵活性和资产价值

在广泛普及的数字环境里,开放的方案将支持内容所有者极其灵活地对内容进行管理,通过多种在线发行类型,长期或分部进行内容销售,从而获得总体更为丰厚的投资回报率。让我们对价格进行更为深入的审视。价格标准会对可感知的质量水平产生影响,但是某些内容,甚至是最新的版本,应当以较低的价格提供给客户,因为这些内容永远不会带来很大的收益;反之,那些超过预计销售的“可能畅销品”可能会含有更大的最终价值。例如,获得批判性好评的电影“O Brother,Where Art Thou”被Variety网站评为2001年第59位最受欢迎的电影,但是其电影配乐则在公众的独立评判中,一举囊括三白金RIAA证书并荣获五项格莱美大奖和多项最高奖项,其中包括乡村音乐协会和国际蓝草音乐协会的年度最受欢迎专辑奖。因此,应当摒弃传统的衡量方法,使用较为深入的分析学来鉴别(参见建议8)。

3.无论何时何地,开放发行方式

在未来的开放媒体企业中,通用平台数字管理将通过在线配置和发行系统传送数字内容,通过每时每刻皆可供使用的订单和执行过程对广播公司和客户做出及时响应,从而帮助您的企业削减成本。

您的企业战略和发行系统应当支持对内容进行各种配置,及时满足多种媒体网络类型的需要,其中包括线缆、卫星、DSL以及其他新兴的重要系统。 2010年,成功的媒体制作商将不断进行研发活动,以支持更多的交付设备和系统,同时密切关注可以预见的家庭网络和家庭影院的深入普及。

4.开放交付方式——通过多样的包装、不同价位和持续的客户服务

尽管大型媒体将不会消亡,对更多渠道和更多市场机遇的开拓,将为通过多种方式对同一内容进行同时部署提供支持。先进的数据分析学是数字媒体管理的特性之一,可以帮助您的企业在细化的市场中牢牢把握不断涌现的市场机遇。实时数据分析可以帮助您实现以下目标:

•确定最佳渠道组合

•提供多种途径对数字内容进行封装,满足不同格式、平台和设备的需要

•利用不同定价——对于用户而言,在产品或客户生命周期的不同阶段,同样的内容可能会具有更大的价值

•更为有效地使用客户关系管理(CRM),通过多种接触方式收集更多在线信息。

5.打开数字世界的大门——贡献、制作或编写动态内容

与传统物理的开发和发行周期相比,由于在线发行的成本显著减少,因此应当构建起充分利用公众数字试验和贡献的途径。企业应该建立简单的在线制作和促销资源,结合严密的在线数字媒体管理,鼓励独立出版活动,包括喜剧博客、在线游戏角色、故事电影短片以及新音乐等,并将其作为一种发掘市场的途径。

借助消费者手中数字工具的支持,媒体公司可以在进行大规模脚本编写投资或大型媒体标准广告之前,鉴别出所需的大规模营销的内容或设备。如果贵公司拥有重要的数字内容资源,应当提供各种途径将其汇聚在一起,诸如面向编辑、数字剪贴画作者和选集编著者的在线专题研究组,并对其“专辑”进行在线促销。

6.创造全新的产品窗口和商务模型

应当根据产品发布窗口的不同时机随时调整战略,在不同交付系统的特性与内容本质之间加以权衡。通过压缩周期和产品窗口,使内容转化为财富。对于某些极为流行的内容,在其可用性无限扩展的情况下,某些音乐贡献者和其他用户正在尝试创建新的窗口——提供预发行版数字单曲,或是一开始仅销售专辑而在后续阶段销售配乐。我们预计,不同媒体产品发行版的启动窗口将会开始得更早而结束得更晚,其目标是通过将不同价格点和发行窗口战略融合在一起,对每一内容资产的总体价值进行优化。

7.通过数字基础架构实现开放管理和实时沟通

您应当建立起数字干线,以便致力于核心媒体与娱乐业研发。如果您拥有基于开放标准技术的数字商务基础架构,贵公司将拥有传统商务模式无法实现的各种选择。无论使用何种平台,开放的标准都可以使您的商务系统具有与任何早期系统、企业合作伙伴和客户相互连接的能力,同时使您得以利用Web网络服务实时地进行全球沟通。数字干线横向跨操作集成,纵向与客户和消费者融为一体,可以实现常规功能外包,从而显著减少对人力密集型事务部门工作任务的投资,诸如订单执行、会计、人力资源、客户关系管理和信息技术等。

8.充分利用通过数字技术实现的具有全新深度的商务智能

随着贵公司开始增加更多数字基础架构和服务以获取和保持客户关注,商务智能可能将成为创造更高效率的关键。一旦贵公司开始通过开放标准和中间件、内容开发和管理、在线安全特性、行政管理部门和事务部门系统、客户关系和联盟合作伙伴管理系统等,对更多数字系统加以利用,便可以系统地对商务智能进行搜集。共享的智能不仅可以帮助贵公司关注战略解决方案,而且通过更密切地吸引客户的兴趣来满足其需要,同时不断对资产、合作伙伴关系和客户价值进行各种决策。应当对您的客户和消费者加以关注,不断收集反馈信息,了解客户的需求并吸引其注意力。找寻“虚拟的Hollywood and Vine城”——对新的媒体行为进行监控,以发掘出内容和消费领域的前沿。

9.使用合作伙伴关系战略,以提高效率和优化客户关注水平

当贵公司关注自身的核心竞争力,去除不必要的资本投资时,应当发展合作伙伴关系和联盟战略,以推动效率和规模的提高,并使您的产品增值。我们预计将会出现更多更为专业化的小公司,它们将与大型品牌建立合作伙伴关系,提供节约成本的专业化功能,而过度扩张、缺乏紧密集中战略的综合性企业将会解体。对于那些能够使您从竞争中脱颖而出的内部产品和服务,贵公司应当加以关注。商务智能将帮助您确定合作伙伴关系效能可能的存在位置,而数字系统能够帮助您严谨地进行沟通,同时持续地对访问、权利和安全性进行监控。

10.成为按需提供的企业

快速持续的不连续性将成为新兴的媒体和娱乐环境的特征,收入环境要求苛刻,专业化竞争密集,成本和回报压力持续存在,不可预测的需求数量很大,商务风险极高。成功的企业将通过转型为按需生产的企业,加速其价值创新,对于按需生产的企业而言,不仅商务过程在整个公司以及与主要合作伙伴、供应商和客户之间实现端到端集成,而且企业可以快速灵活地对任何客户需求、市场机遇或外部威胁作出响应。

八、结论:未来的开放媒体企业

尽管经济增长不甚明朗,市场区域越来越狭小,数字化趋势快速增长,同时还存在盗版的威胁,在这种环境下,成功的企业依然会开放全新的途径,对内容进行创建、管理和发行。这些公司不仅会创造出全新的方式,对内容进行管理、存储、编目,并将其拆分为产品单元,而且会开放交付、封装和内容要素的提供方式。它们会通过具有开放标准的数字技术,对内容、服务和商务模型进行集成、管理和保护。它们会与供应商和客户建立起开放而互惠的合作关系,从而使内容与交付的结合方式具有更大的自由。为了保持盈利,媒体和娱乐公司必须具备客户的想象力和感知权利,对技术创新的汇聚作出响应,因为这些主要趋势的发展将满足通过数字技术实现的开放环境的需要。

(作者系IBM咨询总监)