商业化经营,公益化目标

商业化经营,公益化目标——访华音网站总监贺绍伦

姚杰

中国民族音乐在今日传播之最大平台毫无疑问是互联网,由于中国唱片业的营利遇到了盗版和网络免费下载的侵害,同时由于中国电视业依赖广告收入补偿资源消耗的生存方式,这使得网络具备了唱片和电视都不具有的传播优势:成本相对低、内容丰富、受众群稳定等。

但是这些并非说中国民族音乐网络传播的前途是一片光明,相反,网络经营成本虽然相对较低,但由于其营利模式的相当一部分和电视差不多,这就使得网络传播也会遇到资金问题。

那么作为一个传播中国优秀传统文化的网站,它自身存在之首要目的是什么?当它因为遇到资金问题需要对原有艺术传播形式进行修改才能解决时,又该如何取舍?我们是否要因为传播的商业化手段影响了传统文化的品格而停止这种传播?

全球最大的中国民族音乐网站“华音网”的历史与现状似乎能告诉我们些什么。

认识华音——全球最大的中国民族音乐网站

华音网站,又名中国民族音乐在线,国际顶级域名www.huain.com,创建于2000年3月6日,是中国乃至全球最大的民族音乐综合网站。

以“传承文明、振兴国乐、以传播中国民族音乐为己任”作为宗旨的华音网站,在内容的建设上既考虑到其自身的宗旨和品格,又充分重视了网站内容设置编排的合理性和人文性。

截止到2006年8月底,注册用户达到24万,含20%海外用户。尽管这些数据和新浪、网易等大型综合网站不能相提并论,但其作为专业民族音乐网站的存在,为中国民族音乐文化的传播普及作出的巨大贡献却不是那些大网站能相比的。上至中国高等音乐学府、国家级音乐演出团体,中至全国各地的各类音乐类艺术学校,下至音乐培训的民间组织机构；从民族乐器的生产到销售再到民族音乐培训行业,华音网站的影响可谓无处不在。

陷入困境——民营企业和公益目标的矛盾

1.饿着肚子干事业——贡献是很大的,亏损是不小的

理想是美好的,但现实总是残酷的。尽管华音在业界赢得了良好的声誉,也不断地实现着传播民族音乐的高尚理想,但总是幸福了别人,亏待了自己；贴钱做事,只出不进,这些直接导致了华音的困境。因为是人就要吃饭,是网站就要消耗资源。华音网站是其总监贺绍伦凭着对民族音乐满腔热情一手创办而成的个人网站,一开始规模还小,对投入的要求并不高。但随着华音的越做越大,用户越来越多,华音所需要的开支也越来越多,如员工的增加需要的薪水、再培训员工需要的成本、服务器的扩容需要的投资等等,而原来仅有的网站上的一些民族乐器厂的广告费也只是杯水车薪。这些越来越大的经济负担并非华音自己靠“传承文明、振兴国乐、以传播中国民族音乐为己任”的宗旨就能对付的,而华音又不想把自己变成一个商业网站,因为它怕那样会妨碍自己承载公益化的目标；那么如何解决自身只出不进的局面呢?

2.以网养网——旧有资源补偿方式的利弊

2002年6月,华音网站总监贺绍伦联合两个好友成立杭州华音科艺网络有限公司,旗下拥有两个网站和一个网络技术公司。网络技术公司主要靠对外开展网站制作等业务来营利；两个网站,一个就是公益性质的华音,另外一个就是商业性质的全球乐器网。

全球乐器网主要采用对乐器厂、琴行等乐器生产、销售单位出租版面和做广告的业务来营利,然后其获得的利润可以用来养华音,当然,作为对全球乐器网的回报,华音为其提供的专门的、大量的目标受众群体也是全球乐器网的那些广告客户们所钟情的。

但这种以网养网的策略,只有在两个网的投资主体为同一人时才能生效,因为并不是所有的人都愿意为了民族音乐传播做出“白养”华音这样大的牺牲的。说“白养”主要是因为全球乐器网给华音的资金补偿是眼睛能够看得见,手能够摸得着的东西；而华音给全球乐器网所提供的目标受众量却是比较虚的。因为,要统计多少用户是在看了华音的广告后才去买全球乐器网上的商品是一个相当难以确定和非常模糊的事情。

后来的事实也证明以网养网的策略并未走得通,由于公司的另外两个合伙人认为华音只出不进,大大降低利润率,因此他们联合要求拍卖华音,这就与贺绍伦的初衷完全相背了,因为在贺绍伦的心中,传播中国民族音乐是中心,是第一位的,其他所有的盈利都是为了更好地为传播民族音乐服务,而现在要撤掉华音,等于背弃了中国民族音乐,因此他坚决不同意。在进行了几轮谈判以后,整个华音科艺网络有限公司于2004年5月18日做出了新的调整:贺绍伦退出杭州华音科艺网络有限公司最大股份,不再担任企业法人代表及执行董事；而他在创建华音公司两年后所能带走的,只是所有华音网站的数据和巨额的债务。

3.痛定思痛——问题究竟出在哪里?

华音网站的几个合伙人的分道扬镳,表面上看起来是合伙人之间对利益追求的不一致,但实际上反映了一个更为深刻的问题——民族音乐的传播方式是否应当或者能够商业化的问题。

实际上,仅仅只把民族音乐的传播诉诸人们的热情是远远不够的。

首先,真正能够像贺绍伦这样能够为民族音乐的传播奉献自己全部的人很少。

其次,“饿着肚子干事业”也并非真正的长远之计,因为“以牺牲经济效益为代价,片面追求社会效益,违背市场经济规律和社会协调发展规律,不但不可能持续长久,而且最终会损害到社会的整体利益。毕竟,任何发展阶段的社会都要在一定的物资基础上运行,更何况,经济效益归根到底也是一种社会效益。”正所谓身体是革命的本钱,只有自己更富裕、更强大,才能为民族音乐的传播做更多、更大的贡献。

再者,随着信息技术的日新月异,传媒市场的需求变换,传媒早已应当进行功能转位,从传媒工具转位至文化产业,从社会功能转位至经济功能,音乐网络传播也当如此。

最后,华音可以把公益性作为自己的目标,但它不可能把公益性作为自己谋生的手段。这跟它所处的经济体制环境和华音本身的资本来源构成有关:第一,市场经济体制下,靠广告收入作为资源消耗补偿方式的传媒不可能以公益活动作为谋生之道。第二,华音不是事业性质单位,没有政策保护,不可能靠政府养活。可见,一个民营企业在市场经济体制下要以完全公益目标为活动中心是很困难的一件事。其实,这种传承保护传统优秀文化的公益事业应当是由政府出资来做的,作为民企的华音去做这些事在道义上无可厚非,但既然要做,就不存在是否商业经营的问题,而是如何商业经营好的问题。

综上,华音应当具有自我造血功能,应当把音乐作为信息,商品化的信息来传播,走面向市场的商业运营道路,这样才能达到“企业化运营,公益化目标”的最终目的。

商业运营——走出困境的必由之路

转换了观念之后,华音分析了自己的现状并采取了如下的措施。

1.正确定位自身,按照传媒经营规律来活动

华音首先要面对的就是自我定位的转型,应当由原先的网络技术公司真正转变成传播媒体公司,因此,原先为了不影响页面内容质量而只加极少数广告,靠帮别人做网站、建主页来营利,补偿华音消耗资源的模式可以取消。真正的传媒公司应当是从事信息商品的制造和传播,因此应当以这个理念来贯穿整个华音业务。华音可以以“传承文明、振兴国乐、以传播中国民族音乐为己任”这样的公益目标为宗旨,但华音必须按照传媒经济活动的规律来进行商业化运作。

2.资源补偿方式的多元化

资源补偿来源多的媒体,往往所承担的市场风险相对要小。就像鸡蛋不能放在同一个篮子里一样,华音必须要扩展自己的效益来源,以求多种资源消耗补偿方式一起发挥作用。实际上,获取效益渠道虽多,但并非都有效。

(1)政府补贴:华音的公益性定位从道义上来讲政府应该要有所补贴,再确切点来讲,华音这样谋求公益性的网站就应当是由政府这样的公共权力部门来做。但华音不是事业单位,只是一个民间的由于对民族音乐热爱而发展开来的个人网站,因此,对于政府补贴,只能争取,不可奢望。其实这里反映出的问题还是在市场经济体制中,其商业性质和公益目标之间的不可调和性。

(2)广告收入:这是中国媒体当前普遍都很依赖的一个收入方式,华音的商业化也必须从此下手,以广告收入为主要来源。和综合网站比较起来,华音的定位和受众状况不会让很多商家乐意接受,华音的传播内容和定位决定了只有相关的乐器厂商和琴行来做广告,相比之下,其他内容的广告比如汽车、手机、运动品牌、食品等等就几乎没有；这个时候,提高受众数量和质量,做好受众调查和数据分析,及时和广告客户联系就显得尤为重要。

(3)订户收入:这种资源补偿方式更多地被公营型的媒体采用。但华音在这方面业务开展并不乐观,这主要跟我们国内目前的整个传媒消费方式有关:

第一,受众没这个习惯。专门花钱买信息的传媒消费行为——花钱买电视看,花钱买网站会员以获得特殊的待遇——相对中国人的传媒消费方式来说还是个陌生领域。

第二,网络从其一开始就给人感觉网络消费就应该是一个“白吃”的午餐,这样一个先入为主的“白吃”心理,使得华音的收费有了一定的难度。所谓“由收费到免费易,由免费到收费难”,早先一个最著名的例子就是很多网站Email的免费到收费再到免费和收费的结合,这可以视作对网络“白吃”心理的一个例证。

而且靠订户收入需要建立一个诚实、合理、有效的收费体制和与此相关的一个健全完善又有相当可持续发展潜力的服务体系。因此,在订户收入这一块,华音只能说是边做边看。

(4)电子商务:华音目前采用的其实还是一种间接的非完全的电子商务模式。由于资金和硬件、软件的缺少,加上目前交易量的不大,使得其对电子商务的采用还只停留在比较初级的阶段。其商品也只停留在CD、书籍和乐器等上面。为了充分利用自身信息集散地的平台地位,华音网站自2005年以来开始学习淘宝和易趣,从自身销售商品转向销售平台提供业务,即为广大音乐商品的厂家、商家提供网络销售平台,收取版面费等平台提供费用,而不是自身从事商品买卖的交易。这样有利于华音集中资源专攻信息提供和经营,从而避免四面出击,精力分散。

(5)其他:华音也在与一些唱片公司联合进行音乐网络有偿下载服务；另外也通过和一些相关演出单位、企事业单位联合举办音乐会,举行音乐比赛、艺术节活动进行营利。

总结

从华音网站的身上,我们可以看到,民族音乐网络传播,不是要不要商业化的问题,而是必须要商业化,而且如何把商业化进行得更好的问题。试想,一个没有政府补贴、没有公众捐助的传承优秀传统文化的行为,如果不靠自身营利,能够顺利开展下去吗?那当然是不行的。