“蒙眼”实验

10.3.4　“蒙眼”实验

大多数消费品面临的一个严峻现实是,就产品的实际表现而言,消费者并不能分辨竞争品牌的重要差别。营销调查文献中随处可见“蒙眼”实验的例子,在这些实验中,被调查者在品牌标签被拿掉或伪装起来的情况下品尝软饮料、啤酒和香烟,结果是,他们根本就分辨不出品牌的差异。例如,一项研究发现,在测试两种主导性软饮料品牌的口味偏好时,被测试者的眼睛是否被蒙起来,将会对测验结果产生极大的影响。医学研究人员将这种现象称为安慰剂效应,即病人的预期表现并不与实际情况相符。

其他消费品,包括一些媒介产品,也经历着类似的混淆。在很多情况下,真正使一个消费品牌与其他品牌区别开来的,不是它的功能表现(诸如味道),而是附着在品牌名称上的无形品牌联想或者说形象。这类“蒙眼”实验也适用于电视。以下就是一个关于电视新闻的例子:

首先,征集一些声称对新闻节目有绝对偏好的典型的地方新闻观众作为样本,确信每个电视台忠实观众的数目都是相同的。然后将这一群人随意分为三个测试小组。每一个测试小组都看同一个虚构的新闻报道,唯一的区别是频道和节目名称不同(例如:9频道,《目击新闻》;6频道,《新闻中心6》;13频道,《晚间报道》)。而记者必须是一个大家都不认识的人(一个“冒牌记者”)。

在观看了新闻报道之后,要求每个被测试者填一张调查表,评估这个新闻节目的强度、喜好度和独特性。品牌资产调研人员预测,真正的忠实观众在评估他们认为所“偏好”的新闻报道时,评分要慷慨得多,尽管整个报道的各方面都是完全一致的。这就是品牌资产的“附加价值”。

根据一个电视台或者广播网的调查需求,可以将以上的实验转换成不同的形式来实行。也许体育报道、天气预报和特别报道都能够以同样的方式来评估。“蒙眼”实验的关键在于———去掉品牌名称,看看会发生些什么情况。

【注释】

[1]输入不可靠的或无用的数据,则所得的结果也是不可靠的或无用的。GI/GO是这一概念的缩写表示。———译者注