量测电视品牌形象

10.2.3　量测电视品牌形象

一旦完成了对竞争性媒介品牌在认知方面的评估,我们就可以推进到更为复杂的品牌形象领域。正如前面所讨论的,与品牌形象相关的联想可以从三个方面来进行量测:强度、喜好度、独特性。以下是就这几个方面向被调查者提问的几种方式。首先是一种开放式的定性格式(qualitative format),被调查者只要用自己的话填完表格就可以了。

●　强度:什么是你对这个品牌最强烈的联想———想法与感觉?当你想到这个品牌名称的时候,出现在脑海里的第一印象是什么?

●　喜好度:这个品牌好在哪儿,差在哪儿?你喜欢品牌的哪些表现,不喜欢哪些表现?这个品牌代表你所在意的某种东西吗?你是否会把这个品牌列入最喜欢之一?

●　独特性:是什么使这个品牌不同于其他的竞争对手?这个品牌有哪些其他品牌所没有的特征或属性?

记住,这些品牌联想涉及到情感上的或者是无形的意义,以及产品的功能层面。例如,一位被调查者或许会回答说,正是新闻主播的热情和友好才使这档新闻节目在竞争对手中别具特色。同样,作为一种发掘品牌独特性的手段,还应该鼓励被调查者谈论体验这个品牌所获得的某种无形的利益。例如,在了解到电视台拥有高精密度的天气预测雷达装置以后,观众或许会觉得更有安全感。

更为周密的调查方式不采用开放式的定性表格,而用附带数字化等级表的多项选择或固定选择格式来做定量调查。这种方法比开放式的问卷更有利于对信息进行统计分析。另外,被调查者还可以注明反应的强度。表10.1是对某电视新闻节目进行可信度评估的一个实例。

与开放式的问题不同,该调查问卷的结果都可以直接进行统计分析。当然,制定这种多项选择的调查问卷,调研人员必须事先确定适当的维度(品牌联想),这也许并不像看上去那么容易。在这方面,焦点小组往往可以帮助我们确定品牌联想的范畴。在进行品牌调研的过程中,定性和定量的技术手段都有各自的用武之地。

表10．1　新闻节目可信度调查