第二版前言
近年来,品牌塑造作为一种在瞬息万变的媒介市场中得以立足和发展的有效手段,已经在电视业界深入人心。而在品牌塑造的种种术语风靡业界的当下,却少有电视从业人员对媒介品牌管理这一领域有深入的了解。本书为电视业管理者提供了一个简明扼要的阐释,内容涉及如何利用品牌管理的原则来吸引新的观众,提高观众的忠诚度,以及如何抵御竞争对手的攻击。本书的第二版就第一版在品牌管理方面未能涉及的最新问题进行了补充。
自本书于1999年出版以来,业内出现的好几种新的动向使媒介品牌管理的策略与技巧变得日益重要。首先,是竞争的急剧升温,有线、卫星电视和因特网不断冲击电视市场,越来越多的“频道”都试图夺走传统广播电视网的观众。第二个趋势是不断发展的数字技术使传统媒介,如报纸、杂志、书籍、广播、电视、有线电视、电话、电影以及音乐录音的边界日益模糊。媒介整合的趋势促使品牌经理不仅要关注其媒介产品的具体或功能层面,还要更多地关注无形的或者抽象的概念。另外,电视业的数字转向也在技术上为开辟更多的节目频道,从而带来更多的品牌挑战提供了可能。与频道容量的大规模扩张相一致的是点播媒介(media-on-demand)容量的不断上升,诸如TiVo(一种数码录像机)以及其他个人录像机(PVR)等使观众不再受制于严格的节目时刻表。第三个趋势是媒介所有权的巨大变化———诸如通常所说的联合,经理和雇员往往同时为一个以上的媒介服务。所有权法规的放宽导致了一系列的公司收购、兼并、合股以及战略联盟的形成。媒介品牌的专业人员必须在各种相关的品牌之间游刃有余。更进一步而言,电视网与其附属电视台之间的紧张关系已经成为业内的另一个主要趋势。当电视网与其集团所有者不断往其他媒介投资的时候,新的商业模式诸如“反赔偿”(reverse compensation)以及“重购”(repurposing)等也导致不少电视台经理重新考虑他们与母电视网之间的品牌协议。
竞争、整合及联合等多种因素交互影响的结果是为电视观众和广告主带来了难以估量的选择和自由,但这样的情形并不是人们所愿意看到的。品牌调研人员发现,无穷的选择可能会到达一个回报消减点(diminishing returns),过于负重的人类大脑会寻求一些简化决策的方法。一个普遍认同的捷径就是依靠品牌名称。我们希望本书第二版的调整和补充能为电视品牌管理提供最新的、简明扼要的阐释。
本书是专为电视从业人员设计的。尽管现有的许多有关媒介品牌管理的原则对所有的电子媒介都适用,但电视在品牌塑造方面却面临着许多独特的挑战。更为重要的是,尽管本书的主要内容对电视网、电视台和电视节目都适用,但却特别关注地方商业电视台以及它的新闻特许经营。从启发性的意图而言,这也是为本书众多有心的读者提供现实范例最有效的方式之一。
品牌管理尤其是品牌资产的概念在地方新闻主导权的争夺战中最为流行,它为一个电视台提供多达50%的总体销售收入。运作成功的新闻节目可以得到极为丰厚的财务回报。对许多电视台而言,地方新闻已经成为他们唯一熟悉而持久的品牌资产。
本书第一部分概述成功的品牌塑造的基本原则,集中于定义、测评和管理媒介品牌资产。第二部分将这些原则转化成电视广播业中的实际运作。为了有助于理解,第二部分最后几章还以一个虚拟的电视台为例,展示了其初创期地方新闻的运作模式。最后,我们考察在品牌保护方面一些重要的法律问题,并试图预测电视品牌营销的未来。最后以品牌管理的精选书目,以及如何解读收视报告的实用指南作为附录结束全书。
沃尔特·麦克道尔(Walter McDowell)
艾伦·巴滕(Alan Batten)
2005年2月
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