合作定价和针锋相对战略

四、合作定价和针锋相对战略

由于报业经济的特点，在一个可定义的报纸市场上往往只有少数几种报纸进行直接的竞争。在这样的情况下，相互竞争的报纸能否发生合作定价（cooperative pricing，又称为协同定价）的行为呢？合作定价与合谋价格不同，后者是指少数厂商进行协商达成一定的协议而维持高于竞争价格的垄断价格水平。前者则是，厂商并没有进行协商，而是各自独立地进行价格决策，但通过价格博弈而使价格保持在竞争价格以上的水平上。换句话说，在竞争过程中，由于竞争者之间的理性行为，相互博弈，使得市场均衡价格处于垄断价格和边际成本之间的水平之上。而在这一过程中，虽然从竞争各方的行为上看似乎是不合作的，所达到的也是非合作的市场均衡，但是，在实际上，竞争各方都在理性决策的基础上进行了默契的合作，并可以通过各自独立的决策行为，而实现合作定价甚至垄断定价的市场均衡。

为什么可能会出现这样的现象呢？经济学家爱德华·张伯伦（E.H.Chamberlin）在其1933年的著名著作《垄断竞争》一书中就讨论了这样的可能性，即如果每个企业都理性地并明智地追求其利润最大化，它就会认识到，当市场上只有两个或者少数几个卖主时，它自己的行为必然对其竞争对手产生非常大的影响。这时再假定竞争对手会接受如此重大的损失而不进行反击，显然是毫无根据的。正是由于如果降价，无论哪个厂商都将不可避免地减少自己的利润，所以才没有哪个厂商愿意降价，均衡的结果就如同它们之间缔结了一个垄断契约。也就是说，当市场上厂商的数量很少时，各厂商在确定价格时会考虑竞争对手可能作出的反应。这样，有可能在竞争的市场上即使并没有进行价格合谋的不合法行为，也能够使市场价格在接近垄断价格的水平上达到均衡。

图9—5是一个简单的厂商定价图形。假设在市场上只有两个厂商，边际成本相同且不变，为30元。从图中可以看到，如果不允许进行价格合谋，两个厂商在定价时也不考虑竞争对手的反应，而是为了争夺更多的市场份额而进行价格竞争和市场份额的争夺，则市场均衡价格将是竞争价格，即30元，此时经济利润为0。但是，如果它们进行合谋，就会将价格定为60元。此时，边际成本等于边际收益，达到了利润最大化，高于30元的部分就是垄断利润。两个厂商获得的总利润为图中边际成本线以上由虚线所表示的四边形的面积。而如果不允许进行价格合谋，但两个厂商在定价时都考虑对方的理性反应，市场均衡价格就可能维持在从30元至60元的任意一点上。这一点称为价格的聚点（focal point）。换句话说，如果出现合作定价的策略行为，市场均衡价格并不是惟一解，而是可以有许多个聚点解。

图9—5　策略定价的聚点解的可能区间

那么，什么样的厂商博弈有可能使市场均衡价格高于竞争价格，甚至维持在垄断价格水平上呢？假定厂商1将价格定为60元，如果厂商2不跟随厂商1而将价格定为50元，则可以夺得全部的市场。这样，厂商1就明显失败了。但是，如果厂商1在宣布定价60元时同时宣布或者暗示：无论厂商2如何定价它都将随时进行调整，按厂商2所确定的价格定价。如果厂商2相信厂商1一定会跟随其调整价格（即相信厂商1一定会像它所宣布或者暗示的那样做），就会理性地想：如果将价格降到40元，厂商1也降到40元，如果将价格降到30元，厂商1也降到30元，这样对谁都没有好处，所以，还不如同厂商1一样也定价60元。由于厂商1在定价时充分考虑到厂商2一定会理性地按照上述逻辑进行考虑，所以，就可以自信地认为厂商2一定会跟随其后将价格定为60元的。厂商1所采取的策略行为就叫做“针锋相对战略”（tit－for－tat strategy）。也就是说，如果相互竞争的少数厂商，实行某种走向合作定价解（聚点解）的战略，例如针锋相对战略，就可以在不进行合谋的条件下维持高于竞争价格（典型的情况是垄断价格）的均衡价格。

但是，如果厂商没有实行正确的战略，就可能在竞争中受到损失。费尔费科斯的《太阳报》和默多克的《每日镜报》曾经发生的价格战就是一个很有说服力的案例。长期以来，澳大利亚悉尼市的晨报和晚报市场由两家公司所垄断：约翰·费尔费科斯父子公司上午出版《悉尼晨报》，下午出版《太阳报》；鲁珀特·默多克新闻有限公司上午出版《每日电讯》，下午出版《每日镜报》。晨报市场呈现出明显的细分状态，与《每日电讯》相比，《悉尼晨报》的读者群更富有一些。与此不同的是，晚报市场上两家公司在为争取相同的读者而进行竞争，并且两种报纸几乎相互可以替代。

在第二次世界大战以后的大部分时期，晚报市场上两家报纸价格变动总是步伐一致。1941～1974年间一共出现了七次价格上涨，其中四次是《太阳报》先宣布涨价（它被认为是晚报市场的价格领袖），《每日电讯》紧随其后，几天内也宣布做相应的价格调整，而在另外三次中，两家报纸同时涨价。但晨报的价格行为模式完全不同，一家报社宣布涨价后90个月内另一家报社都不作反应。

但是，1975年情况发生了变化。该年7月，费尔费科斯宣布《太阳报》由10美分涨为12美分。默多克打破了30年来的传统，没有跟随进行涨价，而是维持《每日镜报》每份10美分的价格不变。这场由默多克引起的价格战持续了三年半，在这期间，《每日镜报》在晚报市场上的份额由以前价格保持与《太阳报》一致时的大约50%升至53%略多。这使得《每日镜报》大大增加了广告收入。据估计，由于比《太阳报》价格低，《每日镜报》年利润增加了将近160万美元，而《太阳报》年利润则下降了大约130万美元。到1979年1月，费尔费科斯最终屈服下来，把定价降为10美分，此后，默多克的《每日镜报》成为晚报市场的价格领袖。

在这个案例中，由于费尔费科斯没有对默多克定价低于《太阳报》的行为及时作出反应，使得默多克的竞争决策获得了利益。但是，如果默多克预期费尔费科斯在随后将很快将价格调回10美分的话，它将不会维持《每日镜报》的价格，即也会将价格上调到12美分，因为在这样的条件下，默多克理性地接受费尔费科斯的价格领导，可以维持较高的价格；而如果不涨价，就对谁都没有好处。这表明，如果费尔费科斯在前一周中宣布将采取“针锋相对战略”，即无论默多克如何定价，费尔费科斯都将做出相应调整，那么费尔费科斯就不会在竞争中如此失利了。总之，费尔费科斯一旦认清楚默多克的《每日镜报》不把价格涨为12美分，就应当立即重新把价格下调至10美分。而如果默多克的报社预计费尔费科斯会采取这样的行为，它就会愿意保持与费尔费克斯一致的价格，即跟随其后将价格提高到12美分。

费尔费科斯的《太阳报》和默多克的《每日镜报》的竞争案例表明：在一个可定义的报业市场上，如果厂商数很少而产品之间的可替代性很强，则厂商采取什么样的战略对于市场均衡的状况会有很大的影响，而且，厂商是否采用了有效的战略，对于竞争的态势和胜败得失也有极大的影响。