股票筹资分析

三、股票筹资分析

媒介产业包括承担公益性业务的事业单位和承担可经营性业务的企业单位，二者筹资的方式是有所不同的。对于承担可经营性业务的企业组成的各类媒介子公司或专业性媒介集团公司的筹资方式与一般企业也不完全相同。

基于媒介所具有的“喉舌”功能，在现有政策下，无论平面媒体还是广播电视都不允许完全、直接地改制上市；系统外资金投入媒体时，也不能拥有对媒体的直接控制权和所有权。因此，媒介产业欲进军资本市场，就需要在公司改制、重组等方面，进行适应我国目前资本市场要求和国家媒介产业经营方针、政策、法律、法规要求的创新，即将媒体的宣传性（公益性）业务与经营性业务分离，以经营性业务为核心进行各类资本运作。

将媒介子公司或专业性媒介集团公司改组成股份制公司，必须坚持国有资本的控股地位，这是政治和经济两方面的需要，只有这样才能确保媒介的经济命脉掌握在党和国家手中，增强媒介产业的经济实力，加强对舆论阵地的有效控制，使媒介产业中承担公益性业务的事业单位更好地发挥“喉舌”作用。

发行股票是股份制公司筹集长期、大量资金的主要方式，也是媒介子公司或专业媒介集团公司的主要筹资方式。股票是股份公司发行给股东作为入股并取得股利和参加管理的一种所有权凭证。在社会上公开发行的股票都可以在金融市场上流通和转让，成为一种有价证券。由于发行股票适应了市场经济的发展和社会化大生产的需要，股份制公司成为一种主要的企业组织形式。

媒介公司利用股票筹资是很重要的财务业务，财务人员和决策者必须掌握有关的股票知识。

（一）股票基本知识

股票是股份公司为筹集自有资金而发行的有价证券，是持股人拥有公司股份的入股凭证，它代表股份企业的所有权，股票持有者为企业的股东。

1．股票三个基本特征

（1）代表所有权。持有企业一定份额股票，就拥有该企业相应份额的所有权。

（2）不可返还性。即通常所讲的不退股，可保持企业资金稳定。

（3）可交易性。即股票持有者可通过买卖将股票转让他人。

2．股票的分类

（1）股票按股东权利不同，分为普通股票和优先股票。普通股票是股票中最普通的一种形式，也是公司资金的基本来源。普通股票股利不固定，取决于公司经营情况，有参加盈利分配的权利；股利的分派，公司清算时剩余财产的求偿，在优先股股票之后；普通股票的股东有参与公司经营管理及其他有关权利。优先股票是公司在筹集资金时给予投资者某些优惠权利的股票，它包含债券的某些特征。优先股股票的股利按约定的固定股利率支付；股利的分派，公司清算时剩余财产的求偿，优先于普通股票；优先股票的股东一般没有参与公司经营管理的权利。

（2）股票按发行的对象和上市地区，分为A种股票、B种股票和H种股票。A种股票即人民币股票，供我国居民和单位购买，外国和我国港、澳、台地区的投资者不得购买。B种股票即人民币特种股票，以人民币标明股票面值，以外币认购和进行交易；B种股票在深圳上市。H种股票则为在香港上市的股票。

（二）媒介产业通过股票市场筹资

股票筹资是主要筹资方式，为了不违反现行关于新闻媒体管理政策，又符合资本市场规则，媒介产业一般通过自己绝对控股的子公司进入资本市场，达到“间接”上市融资的目的。媒介产业发行股票筹资目前主要有五种做法：

1．子公司直接上市发行股票，筹集资金

子公司直接上市方式。媒介产业的子公司或专业媒介集团公司直接进入资本市场，发行股票并上市，筹集资金。大型媒介或媒介集团将其可经营性资产剥离出来，重组成所属的子公司，将其改制成国有资产控股的具有独立法人资格的股份制的子公司，然后申请上市。目前，媒介产业中涉足上市发行股票筹资的集中在电视、广播、图书、报纸、杂志、网络媒体等领域，声像、图书出版、电影领域则很少有上市的。

有些媒介产业的广告运营、节目制作、广电传输网络建设运营等单位联合起来，成立本地区的或跨地区、跨省的广电集团公司，或者报刊、图书出版社的发行单位联合起来，成立发行专业集团公司。一些这种子公司或专业集团公司正在创造条件发行股票上市筹资。

直接上市是指媒介产业从公开发行股票开始，到直接在股票交易所挂牌交易。按照《证券法》和中国证监会的规定，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票最终上市，是一项十分复杂的系统工程，完成这项工程周期较长，而且媒介产业的财务状况要比较好才能实现上市目标。但是，直接上市是发挥股市筹资功能最快捷、最有效的方式，不必与其他企业发生产权交易，直接上市的优点是成本较低而收益较高，筹资数量较大，并有利于媒介产业提高自身知名度。

子公司直接上市的基本情况。第一批直接上市的媒介公司有1994年上市的东方明珠、1997年上市的中视股份、1999年上市的电广媒介和歌华有线等。

（1）上海东方明珠股份有限公司成立于1992年5月9日，是由上海广播电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台、《每周广播电视》报社四个单位共同发起组建的。1994年，经中国证券监督管理委员会批准上市，证券简称东方明珠。公司主管广播电视传输、电视设施租赁、观光娱乐、房地产开发；兼营广告设计制作，文化交流、餐饮、贸易等。公司宗旨定位为“以信息媒体产业为主业，继续完善东方明珠广播电视塔的综合经营开发，推动上海乃至全国的信息媒体产业的发展”。

（2）江苏无锡中视影视基地股份有限公司，简称“中视股份”，是由中央电视台所属的无锡太湖影视城、中国国际电视总公司、北京荧屏出租汽车公司、北京中电高科技电视发展公司和北京未来广告公司共同发起，以无锡太湖影视城全资下属企业三国城和唐城的资产及业务为基础进行改组，通过募集方式组建的股份有限公司。1997年6月16日挂牌上市，成为国内第一家兼营影视制作业和文化旅游业的上市公司。1998年中期报告显示，公司资产总额达75617．40万元。

（3）湖南电广实业股份有限公司，1998年组建，次年更名为湖南电广媒介股份有限公司，简称“电广媒介”。从事湖南电视台等7大媒体广告业务统一经营和代理、影视节目制作、广播电视和信息传输网络运营业务，形成“广告，节目，网络”三位一体的格局。主业以媒介业为主的上市公司有高增长盈利机会。电广媒介于1998年12月23日发行5000万A股，募集资金4．59亿元，并于1999年3月25日在深交所挂牌上市。其股价在两周内上涨两倍以上，带动了深市大盘的全面上扬。电广媒介上市后，以其良好的发展前景、优良的业绩、突出的经营创新能力和核心竞争力，被投资者公认为“中国媒介第一股”，并入选深交所成分指数。2000年6月，入选第二届“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，位居第14位。

湖南电广媒介股份有限公司将上市筹集到的资金先后投资影视节目制作技术设备改造、广告制作中心机房全数码化改造、湖南广电中心演播厅数字设备建设、湖南国际影视会展中心建设等项目。该公司实施对媒介产业战略性投资，如以6609万元收购了长沙市有线电视传输网络100%的股权，并继续投资进行技术改造，增加了视频点播、电视会议等多种功能，从而培育出新的利润增长点。湖南广播电视事业通过组建子公司上市筹资和用筹到的资金扩大和改造主流业务的成功，是因为他们较早地树立了“大电视、大宣传、大产业”的战略目标，并采取了切实可行的先进运作方式。

（4）1999年9月，以北京大型文化企业集团歌华文化发展集团为主要发起人，将原从北京有线广播电视网络中心划入的网络部分、播出部分的全部经营性资产投入到股份公司，股份公司在业务与管理方面承继歌华集团在有线广播电视网络业务方面的一切权利，由此产生了另一个媒体上市公司——歌华有线。歌华有线也是主业以媒介业为主的上市公司，歌华有线主要负责建设、管理和经营北京市有线广播电视网络，并与电视台、电台密切合作，实力大增。随着北京有线电视用户数量的增加、有线扩展、增值业务开展，导致用户价值的提升，公司可望获得成倍的增长，发展前景可长期看好。该公司上市后为媒介板块树立了新的龙头。

（5）2000年组建的安徽广电信息网络股份有限公司，整合了全省71个有线广电网络，注册资本4．51亿元，总资产约8亿元。主要从事有线广播电视网的建设和运营、传输广播电视节目、网络的改造和升级、信源制作与集成、信息咨询服务等业务。同时利用广电网络的优势，广泛开展专线出租业务、卫星落地业务、数据广播业务、数字电视业务、电话视频点播业务等。2003年，公司加大资本运作力度，首先积极争取买壳上市，并为直接上市做好各项准备工作。

2．子公司控股上市，筹集资金

媒介的子公司直接上市过程复杂，需时较长，而媒介的子公司通过二级市场收购上市公司的股票，控股并重组上市公司，可以快速进入资本市场，并获得稳定的筹资方式和渠道。这种通过参股收购上市公司进入资本市场的方式也称做“买壳上市”。

买壳上市指非上市公司通过收购上市公司，获得上市公司控股权后，再由上市公司购买该控股公司的实体资产，从而将非上市公司的主体注入到上市公司中去，实现非上市公司的控股公司间接上市的目的。与一般企业相比，上市公司最大的优势是能在证券市场上大规模地、快速地筹集资金。上市公司的上市资格被称为“壳”，由于受额度限制直接上市较难，媒介可以利用由于经营不善而丧失了在证券市场上进一步筹集资金能力的“壳公司”，通过收购该公司的股份获得控股权，再将自身经营性资产注入的方式间接上市。这类资产重组往往引致公司基本面发生彻底改观，带来极佳的投资机会。

《成都商报》间接控股上市公司，就是一个典型的实例。1997年注册1．23亿元资本成立的成都博瑞投资有限责任公司，是《成都商报》绝对控股的子公司。1999年6月，博瑞公司以每股2．68元的价格购买了成都国有资产管理局持有的四川电器2000万股国家股，以27．65%的股份成为四川电器的第一大股东。《成都商报》通过收购四川电器，实现媒体间接控制了一家上市公司。控股不是目的，上市公司必须通过配股或增发的方式进行再融资，将电器资产和业务卖出上市公司，将媒体相关业务和资产买入上市公司，使上市公司主营业务发生变化，才能完成“买壳上市”的运作。随后，四川电器又将价值1200万元的房地产有偿转让给《成都商报》。四川电器股价从18元升至30元。2000年3月，四川电器更名为成都博瑞传播股份有限公司，股票简称改为“博瑞传播”。2000年8月，博瑞传播以51%的股份与《四川广播电视报》合作组建四川博瑞广播电视传播有限公司，经营《四川广播电视报》的广告、发行及相关经营性业务。2000年9月，博瑞传播通过增资扩股，分别拥有成都博瑞印务有限公司和成都博瑞广告有限公司50%和41%的股权。至此，成都博瑞传播拥有总资产6亿多元，也就是说《成都商报》用1亿多元的资产控制了博瑞投资公司6亿多元的资产。使《成都商报》社有了资金用于采编设备更新等基础设施建设，引进采编人才，提高办报质量，并扩大了发行量，大幅增加了广告收入。

《成都商报》通过收购四川电器，确立了上市公司以信息传播产业为主业的产业结构，并依托控股股东在媒介产业方面所具有的品牌优势、人才优势、资源优势，利用资本市场的再融资功能，集中资源优势，通过兼并、控股、参股等资本运营手段，向媒介、广告全方位地快速发展，完成公司由传统的工业经济向发展前景广阔、高附加值、高增长的媒介产业的转换，实现上市公司产业结构的升级换代。^[1]

通过参股收购上市公司（买壳）进入资本市场，此类上市公司还有诚成文化、赛迪媒介等。再如，《人民日报》1993年创办的全资总公司中国华闻实业发展总公司，于2000年9月收购了1997年7月在深圳证券交易所上市的燃气股份的法人股，成为第一大股东。

这种通过股市二级市场收购、兼并、控股或者股权转让入主上市公司，进而上市筹资的方式虽是“捷径”，但比子公司直接上市风险要大，需要媒体经济实力强，有专业经营人才。开始运作时要选好上市公司，有配股权者为佳，要争取得到该上市公司原控股股东的支持，否则，易发生股权纠纷。

以上两种方式实际上都是媒介通过自己绝对控股的子公司进入资本市场筹资。

3．通过与上市公司合作、合并的方式进入资本市场筹资

（1）媒介可以采取合作经营的方式来弥补自身资金的不足。合作经营是以合作双方在平等互利的条件下，按合同规定的方式和规定的比例分取收益，它是契约式的经济实体。它与合资经营不同的是，它不以双方投资额作为分配利润的基础。合作经营双方的权利、义务和责任，由合作双方签订协议、合同加以规定。

媒介产业采取合作方式筹资，要与上市公司合作成立子公司。如湖南电视台与已上市的湖南中意投资集团股份有限公司合作创办“湖南卫视财经节目中心”，并共同组建具有独立法人资格的有限责任公司。湖南电视台以其卫视频道时段广告资源作为投资，占51%股权；湖南中意投资以1500万元现金作为投资，占49%股权。《名牌时报》社也与湖南中意投资集团股份有限公司合作，将其发行、广告业务等经营活动作为投资。

一些地方的广播电视局所属企事业单位与上市公司合作组建股份制公司，合作建设、经营广播电视有线传输网络。据统计，已有近30家上市公司在22个省区市投入22亿元以上的资金，加速了广电有线传输网络的建设，扩大了广电有线传输网络的覆盖。

媒介产业与上市公司合作可以直接获得上市公司的投资，并且风险共担，但媒介不能对上市公司进行控制，自身不能在股市上操作。这种方式有利有弊，媒介产业应根据自身经济实力、资源情况和合作方的具体情况来确定是否采用合作方式。

（2）采取合并、联营等的方式筹资。合并的方式可以是跨行业合并，通过合并从行业外取得资金和资源，包括国内外资金及信息资源等。域外资本的介入基本上采用这种方式，主要表现为以下几种形式：

品牌战略。如道琼斯公司在北京设立分支机构，免费为我国媒体提供其研究结果及数据。以此方式在我国大陆地区推广其品牌形象，具有明显的品牌资源战略意图。

经有关部门批准合资办报。1980年，电子工业部科技情报研究所与美国国际数据集团（以下简称IDG集团）共同创办了中方控股的《计算机世界》，这是迄今为止国内惟一一家经国家新闻出版署批准的中外合资报纸。

以“暗合资”形式办报办刊。主要集中在IT媒体领域，如1992年南京大学出版社开始主办《个人电脑》，由美国ZIFF－DAVIS出版公司的《MAGAZING》与ZD实验室提供信息资源，ZD集团成为实际意义上的资方（资本形式为知识资本）；1993年、1998年，中国科技信息研究所与IDG集团先后合作创办了《电子产品世界》、《互联网世界》；1994年，电子工业出版社购买和出版了ZD集团的《PC COMPUTING》中文版《电子电脑》；1997年，中国电子学会引进了ZD集团的《PC WEEK》版权，出版了《每周电脑报》；——实际上，一些高档的“白领”杂志如《追求》、《时尚》等也多采用了引进国外信息资源等方式。

在引进国外资本时，应注意的问题：①应尽快制定法律，为其资本进入设置明确的范围，如可以将其涉足领域限制在专业性较强、对新闻舆论导向无碍的媒体。②严格控制，谨防国外资本在某一领域的媒体中形成垄断地位。如ZD与IDG对多家IT媒体的信息资源控制，在我国大陆地区已逐步形成系列ZD或系列IDG报刊的局面，其进一步的发展势头值得关注。而国际媒介巨头也已经开始有所动作，如默多克的新闻集团曾与原大连万达足球俱乐部接触，试图收购或参与俱乐部的经营，以此为突破口进军中国媒介市场，后因故未果。③中外合资、合作的媒体，应当确保中方的控股权。④非新闻核心的广告发行等的外来资本进入，由于其强大的客户资源及资金优势，将会在两个方面对我国媒介业形成影响；一是当国外媒介机构的业务比例足以控制媒体时，会影响媒体的经营及新闻运作。二是广告文化对我国受众的影响，作为消费文化的广告传播，其文化浸透力涉及的受众范围覆盖各个年龄层次，其外部效应极大。因此，应当大力扶持我国本土广告业，发展国有广告公司的实力，走出去与国外公司争夺客户。同时，应考虑修订相关法律对外来广告进行有效的文化制约，以防患于未然。

4．网络媒体以商业模式上市筹资

网络媒体为了生存和发展需要大量资金，尤其是在与商业网站的竞争中，网络媒体网站由于资金匮乏而显得软弱无力，不堪一击。于是传统媒介网站借鉴商业网站的经验，进行商业运营。不少传统新闻媒体网站突破“网络版”概念，进行改版、独立和转变机制，然后按照市场经济规律和网络发展规律，由商业银行授信一定额度的资金，直接获得国内金融资本的支持，并借鉴商业网站经验，转变机制，从股市和社会上筹资。现已有多家报纸获得银行授信不同额度的资金：《成都商报》——5亿元；《哈尔滨日报》——5亿元；《贵阳日报》——3亿元；海峡媒介有限公司（由福建《海峡都市报》创办）——6亿元。

如2000年5月，《中国青年报》与香港上市公司中策集团合资创办北京中青在线网络信息技术有限公司，后又与中青在线技术公司合作将原中青报网络版改组为首家市场化独立运作的中央新闻媒体网站。《中国青年报》全权负责网站新闻频道内容的采编、制作与发布，港资方不得介入，中青在线技术公司负责经营和除新闻以外其他频道的内容策划、制作与发布。这是上述做法的一个实例。

由新华社参股的中华网国际传讯有限公司是第一家在美国纳斯达克上市的中国网络公司。1999年7月13日，中华网首日以每股20美元开盘，一路攀升至每股67美元，成功筹资9600万美元。至2000年5月，中华网收购、持股的网络企业达15家，其中有国内企业不下10家。

新闻媒体网站需要巨额运行经费，只有向相对独立的股份制网络媒体转化，引入市场机制，寻求上市，才能筹集到巨额资金。

5．外部投资造成媒介产业筹资的客观事实

（1）上市公司投资媒介业。媒体作为具有优秀概念和良好业绩的行业，已经受到资本市场的青睐，成为投资热门行业，而且投资热潮不会在短期内冷却。①中国的媒介行业受到国内发展的限制，放开的过程必然是由政府根据当时的形势与需要逐渐进行，这就造成了媒介业的持续动力投入。②媒介本身有很大的发展空间和利润空间，媒介与网络相比，并不需要太长的持续性大规模投入，如果经营得当，很快就可以进入良性循环状态。③一些投资商看中媒介影响力，并不指望从投资媒介本身盈利，而是利用媒介的影响力从其他相关行业获利，这也可算是未来媒介经营的一大趋势。④目前网络在国内上市比较困难，但媒介集团已经有了好几个在主板上市的先例，投资退出的机制已经可以看到曙光。因此，媒介的投资热潮还会不断地延续下去。

一些嗅觉敏锐的从事其他行业的上市公司看到这一良好机会，纷纷通过投资入股的形式进入媒介领域。在资本市场，由于电广媒介、《成都商报》以及赛迪媒介等媒介概念上市公司的相继登场，兼之网络业投资的退潮，使电视、广播、报纸、杂志传统媒介受到投资者空前青睐。上市公司对媒介产业的发展抱有很高的信心和热情，已开始利用自身的融资优势拓展产业发展空间，利用其现有资源与媒介产业进行整合，以达到多元化经营或优化投资结构的目的。在目前政策背景下，这一模式较具可操作性，同时，一些传统产业的公司可依此获得良好的概念与业绩增长点。对这类具有业务重组、产业升级的媒介概念公司，二级市场的机会也往往较多。这方面的上市公司有上海强生、巴士股份、银广夏、湖南投资等，还有众多的上市公司参股地方有线电视网，如中信国安、信联股份、聚友网络等。这些公司都把投资媒介业作为企业的一个新利润增长点来培育，通过资金和媒介的结合来分享行业的高收益，这是一种较典型的资本输出。如城诚文化对希望杂志的投资，山东三联对经济观察报的投资，上海复星与21世纪经济报道的合作，对集团业绩都有很好的促进。其中尤以上海强生投资力度最强。

赛迪媒介2000年从房地产行业退出转入媒介业，在新控股股东赛迪集团的支持下向纸媒、网媒、IT电视节目制作等方面全面出击，发展势头良好，值得投资者密切关注。另一家涉足媒介业的北京巴士股份垄断北京公交户外广告市场，公司通过免费使用北京公交系统的绝大部分公交媒介载体而获得高额的利润收益，具有较强竞争优势。

资本在投资媒介时，需要考虑的问题：首先要了解政策环境问题；是否能够投资到对出资人负责任的媒体里面；投资者本身对媒介的认识，对投资媒介的回报周期以及投资媒介特殊的利润空间是不是有正确的看法。投资媒介产业回报的周期有时要比投资其他一些产业长，而且利润的表现形式包括影响力，跟一般意义上利润之间的差距是很难计算的。这些都是投资者应考虑的问题。中国媒介产业的投资仍然属于“高风险”投资，因此，保持清醒明智的头脑，采取更加科学缜密的投资操作则是十分必要的。

（2）域外资本介入媒介产业上市公司。外资向中国媒介业进军可能采取参股、买壳、合作经营等方式进入中国媒介行业。如迪斯尼与海虹控股结盟，授权其经营迪斯尼网站的中文版和迪斯尼相关产品。虽然目前业务未直接涉及中国媒介业，但这也是在政策未明朗之前采用的迂回战术。这类上市公司会因为外资的介入而实力大增，在中国的媒介业中占一席之地。

国外专业媒介购买公司挟强大的资本，涉足我国广告业及媒介产业运作。所谓专业媒介购买公司，指专业的围绕着有关媒介服务，从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。其规模化运作、专业化运作的优势，以及其基于广告主立场的出发点，使其从运作上制衡了媒介广告的价格，为广告主节省了广告投入，提供了更为便捷和科学的专业媒介服务。由于中国媒介市场的巨大发展潜力，国际专业媒介购买公司已经开始在中国抢滩，如目前在世界上营业额居首位、年营业额高达554亿美元的实力媒体ZENITH MEDIA，于1996年在北京成立中国实力媒体，随即在北京、上海、广州开始营业。像这样的媒介购买公司还有传力媒体MINSSHARE、奥美NETWORK。

股票筹资是媒介产业最基本的融资方式之一，股票发行筹得的资金可供媒介产业长期周转使用，更重要的是它作为媒介产业的资本基础，实际上是其实力的主要标志，对媒介产业的声誉和业务发展有着重大影响。