地方民营广播电视产业

二、地方民营广播电视产业

(一)地方民营广播电视产业发展现状^[1]

民营广播电视产业一般都是指地方性民营广播电视产业。当前我国民营广播电视产业经营的范围一般多限于对广播电视节目的经营，在节目经营领域内又多限于对电视节目的经营，比如电视剧、专题片、综艺、体育、财经、戏曲等类型。电视剧是这几类节目中走向市场最早、市场化程度最高的一档节目，其生产制作和发行已经形成一套完整的体系。

在对我国民营广播电视产业文献研究的基础上，对于我国民营广播电视产业公司的情况，曾专门对八类业界人员进行了深度访谈。通过对这八类业内人员的深度访谈，总结并归纳出了我国民营广播电视产业公司的运作模式、特点等内容，见表8－1。

表8－1　深度采访对象表

从1996年，我国开始实行电视制片人制和广播制作人制，个人因素已介入广播电视节目制作，但那时的活动范围大多仅限于电台、电视台内部。从此以后，社会参与广播电视节目制作的风潮开始兴起。但是，当时由于没有明确的政策规定，个人不可能独立制作广播电视节目，只能采取与电台、电视台合作的形式，或提供创意或参与内容制作，直到2003年，国家广播电影电视总局才首次向全国8家民营电视剧制作机构(苏州福纳文化科技股份有限公司、北京英氏影视艺术有限责任公司、北京金英马影视文化有限责任公司、海润影视制作有限公司、北京鑫宝源影视投资有限公司、北京华谊兄弟太合影视投资有限公司、北京潮涌东方影视文化有限公司、北京北大华亿影视文化有限公司)颁发了《电视剧制作许可证(甲种)》。与此同时，光线传媒、欢乐传媒等民营电视节目制作公司经过了数年匿名制作以后第一次获得了合法的电视节目制作权利和身份。

我国的广播电视节目制作与经营主体已经形成了三足鼎立的格局:首先是中央电视台下属和直属的节目制作发行公司，包括中国国际电视总公司以及上市公司中视传媒;其次是各省级广电集团下属的节目制作和运营公司;最后就是迅速崛起的民间制作力量。在目前电视节目供应中，80%来自市场，其中民营电视节目占了很大的比重。

(二)地方民营广播电视产业运营模式

我国地方民营广播电视产业大致有三种运营模式，见图8－2。

图8－2　中国民营电视产业公司运营方式

第一种是完全独立运行的民营公司。以节目制作和发行为重点，把节目做好，把发行搞大是他们生存的基础;比如，北京嘉实广告文化发展有限公司以及《影视新干线》、《中国娱乐特快》、《中国企业时间报道》等栏目，都是依托宝洁公司来开展经营活动，实行节目制作与经营并重，并由此逐渐形成一种模式，其核心是先有投资支持，再看经营空间，节目一开始便有成型的经营方式，没有经营空间的栏目一般不予动作。这种经营模式的优点是资金有保障，不用担心无米下锅;缺点是节目在很大程度上受投资方的制约。

第二种是民营公司与电视台的合作经营。它们各得其所，互相取长补短，是比较合适的一种合作方式。

第三种是民营公司与现行电视台内部公司合作的形式。台里的公司与台外的民营公司按照公司的组织法，确立董事会、股东会、总经理负责制、目标责任制等，这是一种全新的运作机制，财务独立核算，但租用电视台的节目制作设备，共享电视台的信息和资源。青岛电视台的《满汉全席》节目就是利用这种合作方式制作出来的。

(三)地方民营广播电视产业公司的特点

(1)从它们的分布来看，多分布在一些有着悠久文化底蕴的城市。近年来，对于媒介产业的划分已成定论，媒介产业以信息产业的身份已列入到了国民经济的行列。信息产业的发展需要有一个高度文明、高度发展的社会环境。追溯我国媒介产业发展的历史，便可看出，每一个朝代的媒介传播中心都发源于当时的政治文化经济中心，这些大城市长期形成的文化底蕴是民营公司成长发展的牢固根基，是民营公司发展的动力源泉。目前，从民营广播电视产业公司发展的现状来看，凡是发展势头比较好的公司，他的内容制作与经营活动都是在一些大城市起步的。由于这些广播电视民营公司的出现，他们不仅担负起传播先进理念，提高民众精神素质的任务，而且推动了广播电视经济以及社会文明发展。例如，唐龙国际传媒引进国外优秀的科教节目，使我国观众对科教节目的兴趣日渐提高。唐龙国际传媒在这方面无疑是一座桥梁，通过他们引进的节目，使我国观众耳目一新，开阔了视野，起到了中西文化交流的桥梁作用，促进了文化的发展。但是，任何一家民营广播电视产业公司在发展初期都是以生存为首选要素，经济是基础，“捞第一桶金”很形象也很贴切，因此，民营广播电视产业公司在选择创业地区时，首先是经济发达地区。媒介是经济发展的指向标，现代商业的发展促成了广告业的崛起，而媒介与广告业一衣带水，所以，经济、广告、媒介的发展是以经济为基础，经济的发展带动广告的兴旺，广告业的兴旺提升了媒介产业的发展态势，因此，民营广播电视产业公司选择经济发达地区创业的原因之一是可以与广告的运作形成互动的局面。例如，光线传播公司是一家以娱乐节目为主打内容的民营电视产业公司，它的总部设在北京，分别在上海和广州设立分部，北京是全国的文化中心，对于一家以娱乐节目制作为主的传播公司来说，总部设立在北京是必然的，但选择上海和广州作为分公司，虽然对于节目制作有其有利的一面，但更多的是出于经济角度的考虑，广州、上海是商品经济发达地区，云集了我国许多著名的生产企业和厂商，其中有些企业不但是国内知名企业中的佼佼者，而且他们的经营理念先进，广告投放量大，谙熟宣传经营之道。因此，在当地设立分部，便于与厂商的直接沟通与交流，主动开拓广告业务市场。光线传媒在广州、上海设立分公司后，广州、上海分公司享有独立的销售政策，使光线传媒的广告额大幅度提高。

(2)经营内容大多以娱乐、体育、教育、儿童节目为主。在西方，媒介产业与娱乐业合称娱乐媒介产业，如电视台与娱乐业的界限是模糊的。娱乐与媒介是内容和形式的关系，甚至媒介就是人们的一件娱乐工具，因此，媒介往往围绕着娱乐活动大做文章。媒介与娱乐相融这是媒介发展的一种趋势。光线传媒的经营理念就是媒介娱乐一体化。娱乐潮流和娱乐产业的冲击，使中国媒介产业成为高风险、高回报的投资领域。媒介娱乐热和媒介投资热都是寻求经济增长点的一种行为，它们的结合是近年中国广播电视市场的一个重要现象，极大地刺激了中国文化产业的扩张和繁荣。所以，民营广播电视产业公司最青睐的媒介是能把娱乐节目排在第一位的媒介。

这些比较重视娱乐的媒介不仅拥有大量的群体受众，也是广告增长最快的领域。媒介产业经营有两大风险:政治风险和经营风险。在现实的社会运行框架内，考虑到投资安全和市场卖点，媒介娱乐领域最为民营广播电视产业公司看重。一方面，娱乐不挑战现存社会制度的游戏规则，按规矩办事;另一方面，娱乐作为最普遍的传播产品类别，受到最大多数人的欢迎。因此，如果政治稳定、社会安定，民营广播电视产业公司开发娱乐媒介，将会成为开发中国经济的一个新的增长点。

由于娱乐节目容易制作，而且还没有政策风险。因此，一些文体、教育、综艺节目受到了民营广播电视产业公司的欢迎。以唐龙国际传媒为例，从1994年就开始经营娱乐电视节目，现在已是全国最大的电视节目内容供应商，其节目供应量每天有4个小时16个栏目，占据了300多个城市的600多个频道。这4个多小时的内容大部分是从国外集中购买的，其他是自己独立制作的。唐龙影响力较大的节目有《科教剧场》、《幽默剧场》、《自然与人类》、《洋话连篇》、《环球新闻杂志》等。唐龙国际传媒公司提供的节目又增加了读书栏目《书海商界》、时尚消费、音乐节目《东方娱乐圈》、旅游节目《旅游·中国》以及《BABY秀》、《国际影院》等，这些节目都将进入国内各地方电视播出机构，再加上原有的《新闻杂志》、《尼克知识乐园》、《幽默剧场》、《中华英才》等已经涵盖了13大类的节目。^[2]

国内部分民间广播电视制作机构提供的主要节目有:北京光线传播公司提供的节目有《娱乐现场》、《海外娱乐现场》、《网络天下》、《娱乐人物周刊》、《音乐风云榜》、《体育界》、《娱乐中心》、《明星三人谈》、《音乐早餐》、《明星的诞生》、《娱乐百年》等系列;北京嘉实广告发展公司提供的节目有《娱乐特快》、《流行音乐雷霆榜》、《热点人物》、《影视新干线》等;北京恒一影视公司提供的节目有《电影市场写真》、《电影人物》、《每周娱乐经典》等;唐龙国际传媒提供的节目有《环球新闻杂志》、《自然与人类》、《环球旅游快讯》、《洋话连篇》等;派格环球影视文化公司提供的节目有《环球影视》、《环球娱乐》、《每日文化播报》等。

(3)节目在全国各级电视台落地，形成环型分布的局面，见图8－3。电视节目的发行一般是第一轮先发行到全国各地的市级电视台，第二轮再发行到各省级电视台，最后一轮才是中央台和各卫星电视频道。

形成环形发行局面最主要的原因是我国目前流行的“贴片广告”形式。我国电视节目市场上出现的这种具有中国特色的节目交易方式，即带广告发行电视节目，就是节目制作机构或发行机构在向电视台销售节目过程中不进行现金结算交易，而是免费提供节目播出，并以此为条件，换取电视台的相应广告时间，随片播出或插在其他栏目时间里播出。这种交易方式的存在前提，一方面是大量中小电视台没有足够的现金支付能力，只是空有广告时间段;另一方面是广告商的支持，广告商为加强产品宣传力度，提高宣传效果，根据目标市场的定位，采取紧跟特定节目的策略，使广告宣传的效益与节目播出效果紧密结合。通过这种节目交易方式，广告商的产品得到了宣传，节目制作方从广告商那里得到了经费的回报，电视台不用花钱便得到了用其他方法根本不可能得到的优质节目，各方都从中受益。

图8－3　电视节目环行发行结构

用贴片广告的方法推广电视节目，本是国际上一种较为通用的节目交易方法，尤其适用于系列性节目或栏目的市场销售，但在一国之内极其广泛的领域里大量进行这种方式的市场销售情况却并不多见。这种在市场经济发展特定时期出现的特殊的电视节目交易方式，在维持我国众多中小型电视台的生存发展方面起到了重要作用。但在实践中这种交易方式也存在许多难以解决的问题。首先，节目发行方需要拥有足以吸引广告商的优秀节目;其次，要能找到产品推广期恰好与节目播出期较为一致的广告，并使广告商发生兴趣;再次，需要事先与大量电视台签署合作协议，协议要明确节目播出日期和时间段，要得到足够的广告时间;最后，也是最为困难的工作，就是要确保电视台按照协议执行。其中任何一个环节出现问题，都会引起很大麻烦。

电视产品的利润大小，有时与投资规模的大小关系不十分密切，而是取决于电视产品的销售规模。民营广播电视机构有很大的获利空间，它的节目不仅仅是满足于某一家电视台，而是立足于满足整个电视市场。比如做一个电视节目，在本台播出和卖给10家、卖给100家电视台花费的“原料”、人力、精力差不多，但从10家卖到100家，就是净利润的增长。北京光线传媒的《娱乐现场》、《音乐风云榜》等节目的发行覆盖到了500家电视台。^[3]唐龙国际传媒的运营模式是引进国内外电视节目或者自行制作电视节目，然后把这些节目发行到全国各地。唐龙国际传媒通过8年时间经营，该公司的电视节目已遍及国内300多个中心城市、近600个频道平台。

图8－4　民营电视节目公司迂回运行模式

(4)赢利模式迂回。由于“贴片广告”形式在我国电视产业界大行其道，使许多公司把节目卖给电视台后，不能直接获得利润收入，只能接受电视台充当现金支付给电视节目公司的几分钟的广告时间，电视节目公司只有把广告时间再销售给做广告客户后，才能完成最后的赢利，见图8－4。目前国内大部分民营广播电视公司都是靠这种迂回的模式赢利，比较典型的是唐龙公司。唐龙国际传媒打造的运营模式是国外电视节目进入国内播出机构的一种成功的运作模式，唐龙国际传媒自有发行网络遍及300多个中心城市，平均每天有20多分钟的广告时间，年拥有广告资源规模超过1000万元。截至2003年，唐龙国际传媒整合的广告资源标价为40亿元人民币。然而，这40亿元资源仅仅是一个数字概念，由于广告时段无法存储的特性，如果这些广告时间不能销售出去，这笔价值40亿元的财富就不能变成现实。